通過(guò)品牌社區(qū)提升品牌資產(chǎn)研究

摘 要：在前人研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)品牌社區(qū)的概念、構(gòu)成模型的分析，結(jié)合品牌資產(chǎn)的五個(gè)維度，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、感知質(zhì)量或者領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌形象以及其他品牌專有資產(chǎn)，具體分析了品牌社區(qū)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，得出品牌社區(qū)對(duì)品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、感知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌形象等的促進(jìn)作用，并提出通過(guò)品牌社區(qū)提升品牌資產(chǎn)的相應(yīng)途徑。

關(guān)鍵詞：品牌社區(qū)；品牌資產(chǎn)

中圖分類號(hào)：F71文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）06-0005-02

1 品牌社區(qū)

品牌社區(qū)理論的研究在國(guó)內(nèi)外都是一個(gè)比較新的課題，它的概念是從消費(fèi)社區(qū)演變而來(lái)的。Boorstin（1974）在營(yíng)銷實(shí)踐與社區(qū)理論相結(jié)合的基礎(chǔ)上提出了消費(fèi)社區(qū)（Consumption Communities）的概念，認(rèn)為消費(fèi)社區(qū)是消費(fèi)者在決定消費(fèi)什么以及怎么消費(fèi)的過(guò)程中自發(fā)產(chǎn)生的一種無(wú)形的社區(qū)。

Muniz和OGuinn（2001）在實(shí)證研究（以Fairlawn Neighborhood為研究對(duì)象）的基礎(chǔ)上首次明確提出品牌社區(qū)（Brand Community）的概念，將其定義為“建立在適用某一品牌的消費(fèi)者之間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門(mén)化的、非地理意義上的社區(qū)”。由此可以看出，品牌社區(qū)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)意義上地理區(qū)域的界限，而是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)結(jié)紐帶。

McAlexander，Schouten，Koening（2002）對(duì)品牌社區(qū)的含義做了修正，他們認(rèn)為Muniz和OGuinn等人提出的“消費(fèi)者之間的關(guān)系”在描述消費(fèi)者忠誠(chéng)時(shí)具有重要作用，但是這種概括并不完全，其他的團(tuán)體和關(guān)系也構(gòu)成了品牌社區(qū)的一部分，因此，他們認(rèn)為顧客與企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與顧客等四類關(guān)系都應(yīng)納入品牌社區(qū)的概念范疇，并提出一種新的品牌社區(qū)模型——品牌社區(qū)的焦點(diǎn)消費(fèi)者中心模型。

Upshaw和Taylor（2001）對(duì)品牌社區(qū)概念的理解更加泛化，他們提出一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者，包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等構(gòu)成了品牌社區(qū)。

綜合以上研究可以發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)中包含兩類關(guān)系：顧客與品牌的關(guān)系以及顧客與顧客的關(guān)系，其中顧客與品牌的關(guān)系構(gòu)成品牌關(guān)系，而顧客與顧客的關(guān)系則為人際關(guān)系，品牌作為社區(qū)的主題，同時(shí)又是企業(yè)、產(chǎn)品、營(yíng)銷者的象征，是聯(lián)結(jié)企業(yè)與顧客、產(chǎn)品與顧客、營(yíng)銷者與顧客的橋梁和溝通媒介，在顧客的心智資源中占據(jù)重要的位置。

2 品牌資產(chǎn)理論

20世紀(jì)80年代早期，品牌資產(chǎn)（Brand Equity）首先出現(xiàn)在美國(guó)廣告界，并日益成為廣為流傳的概念。日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局促使企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的巨大價(jià)值，并將品牌資產(chǎn)視為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，從而引起學(xué)術(shù)界的廣泛興趣和關(guān)注。學(xué)術(shù)界比較有代表性的包括Aaker、Park和Srinivasan、Simon和Sullivan、Yoo和Donthu等人的研究。例如，F(xiàn)arquhar（1990）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是“品牌賦予產(chǎn)品的增值或者溢價(jià)”，Aaker將品牌資產(chǎn)定義為跟品牌及其名稱、符號(hào)相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債，可能會(huì)增加或減少公司提供給消費(fèi)者之產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值。

本文采用的是Aaker提出的品牌資產(chǎn)的概念，即品牌資產(chǎn)為跟品牌及其名稱、符號(hào)相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債，可能會(huì)增加或減少公司提供給消費(fèi)者之產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)包括五個(gè)維度：品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、感知質(zhì)量或者領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌形象以及其他品牌專有資產(chǎn)。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)核心維度，Aaker從消費(fèi)者態(tài)度的角度將品牌忠誠(chéng)度定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的依附情感，Oliver認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度是一種購(gòu)買(mǎi)傾向。很多學(xué)者還從消費(fèi)者行為的角度出發(fā)對(duì)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行定義，Aaker認(rèn)為溢價(jià)是衡量品牌忠誠(chéng)度的最好單獨(dú)指標(biāo)。品牌認(rèn)知度指潛在購(gòu)買(mǎi)者識(shí)別出或者回憶起品牌屬于某一產(chǎn)品種類成員的能力。Keller認(rèn)為品牌認(rèn)知度包含兩個(gè)次級(jí)維度，即品牌回憶和品牌識(shí)別。從消費(fèi)者行為的角度看，認(rèn)知度高的品牌更容易被消費(fèi)者選中，Aaker認(rèn)為品牌認(rèn)知度反映品牌在消費(fèi)者心目中的顯著程度。品牌形象是消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌所有聯(lián)想的總和，代表消費(fèi)者對(duì)品牌的整體感知，這種感知是消費(fèi)者對(duì)品牌的信念。

3 品牌社區(qū)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系

企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建自己的品牌社區(qū)從而提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，因?yàn)槠放粕鐓^(qū)是品牌為主題的消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的集合體，包括顧客與品牌的關(guān)系以及顧客與顧客的關(guān)系，周志民認(rèn)為品牌社區(qū)可以為顧客提供四類價(jià)值：財(cái)務(wù)價(jià)值，社交價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，形象價(jià)值，所以企業(yè)可以通過(guò)品牌社區(qū)這一關(guān)系網(wǎng)絡(luò)增加為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，而品牌作為社區(qū)的主題，直接與消費(fèi)者接觸，容易占據(jù)消費(fèi)者的心智資源。

品牌社區(qū)在提供給顧客財(cái)務(wù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等物質(zhì)性價(jià)值的同時(shí)，更主要的是提供社交價(jià)值和形象價(jià)值，讓消費(fèi)者可以找到與自己相似的人群，可以互相交流購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、使用經(jīng)驗(yàn)以及與品牌有關(guān)的、無(wú)關(guān)的生活、學(xué)習(xí)、工作經(jīng)歷，一方面擴(kuò)大了自己的社交圈，另一方面更好的形成自己的自我認(rèn)同。Hamilton和Lai(1989)、Tse(1996)、Eckhardt和Houston(2001)等指出，中國(guó)消費(fèi)者把品牌(名稱)作為建立社會(huì)關(guān)系的一種工具，因此，品牌對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的根本意義，在于折射人與人之間相互作用的方式，以及他們看待社會(huì)的方式。比如，來(lái)自西方的品牌象征著發(fā)達(dá)國(guó)家的價(jià)值觀和生活方式，而同樣購(gòu)買(mǎi)這類品牌的消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同這種價(jià)值觀和生活方式。這種對(duì)品牌的認(rèn)同體現(xiàn)在消費(fèi)群體的特征上，包括消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、學(xué)歷特征等，從而形成團(tuán)體的鮮明特色。消費(fèi)者通過(guò)加入以品牌為主題的品牌社區(qū)，成為具有共同特性的群體的成員，從而通過(guò)群體認(rèn)同加強(qiáng)消費(fèi)者的自我認(rèn)同，并為消費(fèi)者營(yíng)造一種歸屬感。品牌社區(qū)通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者之間的溝通、交流，加強(qiáng)消費(fèi)者與消費(fèi)者的關(guān)系。這種對(duì)社區(qū)成員的物質(zhì)性、情感性依戀可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌社區(qū)以及對(duì)作為社區(qū)主題的品牌的功能、情感依附，從而可以提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

品牌認(rèn)知度指潛在購(gòu)買(mǎi)者識(shí)別出或者回憶起品牌屬于某一產(chǎn)品品類成員的能力。Keller認(rèn)為品牌認(rèn)知度包含兩個(gè)次級(jí)維度，即品牌回憶和品牌識(shí)別。品牌社區(qū)作為消費(fèi)者的集合體，其參與者包括已購(gòu)買(mǎi)者（交流購(gòu)后體驗(yàn)）以及潛在購(gòu)買(mǎi)者（搜集產(chǎn)品信息），所以品牌社區(qū)一方面可以擴(kuò)展品牌與潛在購(gòu)買(mǎi)者的接觸渠道，另一方面可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別，因?yàn)槠放粕鐓^(qū)的群體特征以及消費(fèi)者的個(gè)體特征，對(duì)潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更形象、更外在。比如潛在消費(fèi)者可以通過(guò)哈雷摩托車的消費(fèi)者特征、哈雷俱樂(lè)部的群體特征，更形象的識(shí)別品牌的定位、品牌個(gè)性。

品牌形象是消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌所有聯(lián)想的總和，代表消費(fèi)者對(duì)品牌的整體感知，這種感知是消費(fèi)者對(duì)品牌的信念。具體來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)想因人而異，大致包括企業(yè)、產(chǎn)品、廣告、企業(yè)家形象、使用者、品牌產(chǎn)地、生活方式、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其中使用者與消費(fèi)者的聯(lián)系最為緊密，一方面消費(fèi)者具有公共的利益，消費(fèi)者之間的信息交流（正面的信息交流即為口碑宣傳）具有更高的可信度；另一方面，如果消費(fèi)者的個(gè)性與企業(yè)的品牌個(gè)性相一致，消費(fèi)者可以作為品牌的象征，通過(guò)與其他品牌的消費(fèi)者形成差異從而吸引更多的具有類似特征的消費(fèi)者。比如，消費(fèi)者聽(tīng)到哈雷品牌的時(shí)候，可能會(huì)聯(lián)想到哈雷的摩托車以及哈雷的品牌標(biāo)示，而具有鮮明特征的哈雷摩托車手則是哈雷品牌最形象、最現(xiàn)實(shí)的代表。

另外，品牌社區(qū)還可以為品牌創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)，為顧客提供反映自己購(gòu)后感受的有效渠道，從而使企業(yè)了解顧客的反應(yīng)，獲得市場(chǎng)的真實(shí)信息。

4 通過(guò)構(gòu)建品牌社區(qū)提升品牌資產(chǎn)的途徑

品牌社區(qū)可以提升顧客的品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度，豐富品牌形象，并可以提供其他與品牌相關(guān)的資產(chǎn)（口碑、反饋信息等），從而提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)以下途徑提升品牌資產(chǎn)。

（1）明確品牌定位。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。只有確定了品牌的定位，確定品牌在目標(biāo)顧客心智資源的位置，品牌社區(qū)才能突顯品牌的特殊性，才能吸引具有類似個(gè)性的消費(fèi)者。

（2）確定品牌的核心消費(fèi)者。根據(jù)新產(chǎn)品擴(kuò)散理論（Rogers 1962），核心消費(fèi)者在產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程中往往會(huì)起到輿論領(lǐng)袖的作用，他們是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因?yàn)楹诵南M(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和在社區(qū)中的影響是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。企業(yè)通過(guò)確定核心消費(fèi)者，進(jìn)一步吸引他們加入品牌社區(qū)，初步形成企業(yè)的品牌社區(qū)交流平臺(tái)。

（3）通過(guò)核心消費(fèi)者的輿論領(lǐng)袖作用以及企業(yè)的宣傳，吸引更多的目標(biāo)顧客和潛在消費(fèi)者加入品牌社區(qū)，形成社區(qū)的規(guī)模效應(yīng)。這種規(guī)模既表現(xiàn)在社區(qū)成員的數(shù)量上，又表現(xiàn)在社區(qū)內(nèi)相互交流的信息、互動(dòng)的關(guān)系上。

（4）構(gòu)建互相交流的平臺(tái)。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)線上、線下溝通活動(dòng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的溝通以及顧客與顧客的溝通。比如網(wǎng)絡(luò)管理類社區(qū)——棲息谷，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)發(fā)布成員聚會(huì)的帖子，確定聚會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、擬舉行的活動(dòng)，號(hào)召同城的成員積極參加，把成員從虛擬的網(wǎng)絡(luò)中帶到現(xiàn)實(shí)中，通過(guò)同城聚會(huì)、傳遞書(shū)等活動(dòng)為社區(qū)成員創(chuàng)造了社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和象征價(jià)值。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文?！?/p>