全球服務(wù)外包發(fā)展對(duì)中國(guó)的啟示

摘 要：戰(zhàn)略性全球服務(wù)采購(gòu)——外包信息技術(shù)、商業(yè)流程和知識(shí)流程，通過(guò)降低成本、提高勞動(dòng)力技能和專注戰(zhàn)略性管理，可以增加零售商的利潤(rùn)。利用ITO、BPO和KPO讓企業(yè)活動(dòng)進(jìn)入較低成本地區(qū)，零售商可以負(fù)擔(dān)得起店內(nèi)顧客服務(wù)支出和銷(xiāo)售代理支出。

關(guān)鍵詞：全球服務(wù)；外包信息；零售業(yè)；促銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F74文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）04-0047-02

1 全球零售業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)

服務(wù)全球化趨勢(shì)給零售商們提高了分析更多更快數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也幫助零售商進(jìn)行成本管理。目前，許多零售商已經(jīng)參與了信息技術(shù)外包（ITO）和商務(wù)流程外包（BPO）的離岸業(yè)務(wù)。然而，更為復(fù)雜的商業(yè)流程和知識(shí)流程外包（KPO）給零售商們提供了改善促銷(xiāo)和獲取利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)。據(jù)權(quán)美國(guó)促銷(xiāo)管理協(xié)會(huì)報(bào)告，全美促銷(xiāo)費(fèi)用高于3000億美元，而賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部促銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)867百萬(wàn)美元。僅今年促銷(xiāo)支出預(yù)期會(huì)至少增加2%。然而零售商由于能力自身能力受限，無(wú)法分析大量的顧客實(shí)時(shí)資料，從而未能使促銷(xiāo)最優(yōu)化。

neoIT研究發(fā)現(xiàn)，盡管離岸程度大，財(cái)富500強(qiáng)零售商中有80%的企業(yè)已經(jīng)將部分服務(wù)業(yè)務(wù)離岸化。零售業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)離岸化滯后于其他產(chǎn)業(yè)，例如，金融業(yè)和技術(shù)服務(wù)，造成這種情形主要原因是零售業(yè)的許多功能和決策分散在部門(mén)經(jīng)理手中。

多數(shù)零售商主要開(kāi)展信息技術(shù)服務(wù)全球業(yè)務(wù)。一些了解全球服務(wù)的零售商盡管主要關(guān)注交易活動(dòng)，但是他們也正在開(kāi)始外包商業(yè)流程。目前，零售企業(yè)將面臨獲得更為復(fù)雜的商業(yè)流程外包和知識(shí)流程外包的領(lǐng)先機(jī)會(huì)。

未來(lái)幾年，零售商將通過(guò)下列方式提升服務(wù)業(yè)的全球化水平：①產(chǎn)品采購(gòu)將增加供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度，推動(dòng)零售商尋求低成本方式管理新的復(fù)雜事物。②新興技術(shù)能夠使零售商改進(jìn)效率和創(chuàng)造一種新的競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)他們從全球供應(yīng)商那里尋求低成本技術(shù)解決方案。

2 傳統(tǒng)服務(wù)外包：信息技術(shù)外包（ITO）和商務(wù)流程外包（BPO）

零售商聯(lián)合其他公司開(kāi)展外包“傳統(tǒng)”商務(wù)流程，例如，人力資源（HR）和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)（FA） 。零售商也可利用全球服務(wù)供應(yīng)商處理諸如訂購(gòu)管理和采購(gòu)等業(yè)務(wù)。全球服務(wù)供應(yīng)商不僅可以訂購(gòu)商品而且還可以對(duì)所訂購(gòu)商品進(jìn)行跟蹤服務(wù)。在采購(gòu)業(yè)務(wù)上，全球服務(wù)商主要從事供應(yīng)商管理、采購(gòu)訂購(gòu)管理、分銷(xiāo)與物流管理以及策略采購(gòu)等服務(wù)。

尤其是在涉及大量商品交易的情況下，零售商也可以把拍賣(mài)和商家對(duì)商家（B2B）交易外包出去， 因?yàn)檫@兩類(lèi)交易是典型的購(gòu)買(mǎi)-銷(xiāo)售模式而非個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策。顧客服務(wù)包括顧客支持、呼出電話營(yíng)銷(xiāo)（outbound telemarketing）服務(wù)、呼叫中心支持、在線銷(xiāo)售支持、目錄銷(xiāo)售支持以及特許方案跟蹤等活動(dòng)，這些業(yè)務(wù)同樣也能夠有效地離岸外包。圖 1顯示了零售業(yè)價(jià)值鏈全球采購(gòu)的各種機(jī)會(huì)。

3 全球服務(wù)前沿：知識(shí)流程外包（KPO，Knowledge Process Outsourcing）

BPO的步驟比ITO復(fù)雜，而KPO的步驟比BPP復(fù)雜，所以，在三種類(lèi)型的服務(wù)外包中，KPO最為復(fù)雜。KPO或者說(shuō)數(shù)據(jù)分析，非常近似于促銷(xiāo)，因?yàn)镵PO處理的數(shù)據(jù)都是促銷(xiāo)系統(tǒng)所需要的，這些數(shù)據(jù)都是促銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。

不同于ITO和BPO，KPO會(huì)給零售商帶來(lái)巨大的利益。目前，知識(shí)流程在離岸服務(wù)外包中已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)包括：①

商品計(jì)劃；②

銷(xiāo)售預(yù)測(cè)；③

競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)（合作）；④

顧客與市場(chǎng)調(diào)查；⑤

目錄管理（包括分類(lèi)計(jì)劃和目錄資源配置）；⑥

最優(yōu)化與減價(jià)補(bǔ)貼（合作）；⑦

倉(cāng)庫(kù)管理（合作）；⑧

存貨管理（合作）；⑨

銷(xiāo)售點(diǎn)（POS）管理；⑩

顧客特許管理；B11

定價(jià)（合作）。

有一些存貨可以在倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行管理，但有一些存貨必須在賣(mài)場(chǎng)管理。倉(cāng)庫(kù)管理和賣(mài)場(chǎng)存貨管理必須結(jié)合起來(lái)，這樣零售商才能時(shí)刻跟蹤存貨狀況：哪些商品在庫(kù)房？哪些商品還在運(yùn)輸途中？哪些商品在賣(mài)場(chǎng)？POS數(shù)據(jù)管理提供了有價(jià)值的額外信息——顧客想購(gòu)買(mǎi)什么商品。

KPO另外一個(gè)重要作用是分析一籃子數(shù)據(jù)。零售商很少具有內(nèi)部能力分析大量的實(shí)時(shí)顧客信息來(lái)制定出理想的促銷(xiāo)項(xiàng)目，而KPO能夠既快又節(jié)省地分析數(shù)據(jù)并給零售商帶去巨大利益。KPO服務(wù)提供商可以提出系列建議，這些建議從全部商品和個(gè)別商品兩個(gè)層面上對(duì)商品、銷(xiāo)售和利潤(rùn)進(jìn)行全面分析。KPO可以讓零售商準(zhǔn)確定位促銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)吸引目標(biāo)顧客。KPO通過(guò)分析一籃子數(shù)據(jù)來(lái)提供利潤(rùn)概況，同時(shí)還會(huì)讓零售商洞察各類(lèi)顧客類(lèi)型。

全球服務(wù)最優(yōu)范圍隨不同零售商將會(huì)不同。在決策時(shí)應(yīng)該從兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)：技術(shù)傳送和全球文化合作上的工作意愿。例如，在定價(jià)活動(dòng)中，一個(gè)不干預(yù)的零售商讓服務(wù)供應(yīng)商定價(jià)可能感到十分暢快，而一個(gè)喜歡控制的零售商可能只讓服務(wù)供應(yīng)商管理模型和提供建議。

在服務(wù)外包，零售商因該給服務(wù)供應(yīng)商提供進(jìn)入不同系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)，服務(wù)供應(yīng)商可接觸到的數(shù)據(jù)包括零售商的供應(yīng)商和銷(xiāo)售點(diǎn)的信息。由于零售商價(jià)值鏈數(shù)據(jù)相互連接，接包供應(yīng)商必須廣泛進(jìn)入價(jià)值鏈個(gè)系統(tǒng)。這種情形就要求零售商做出承諾和紀(jì)律約束，確保價(jià)值鏈各部分的聯(lián)系，同時(shí)也給與服務(wù)供應(yīng)商類(lèi)似的進(jìn)入機(jī)會(huì)。

4 零售業(yè)促銷(xiāo)生命周期

零售業(yè)價(jià)值鏈大部分在于促銷(xiāo)創(chuàng)新和執(zhí)行。一項(xiàng)成功的零售活動(dòng)就是不斷地集中于促銷(xiāo)，把促銷(xiāo)作為主要工具駕馭顧客這輛大客車(chē)。

在整個(gè)零售業(yè)價(jià)值鏈中有六個(gè)步驟可以使促銷(xiāo)效率最大化。

①使技術(shù)和信息同步；

②整合不同流程；

③適應(yīng)顧客需要；

④連接技術(shù)和創(chuàng)新；

⑤延伸各種渠道；

⑥提升新技術(shù)。

這些步驟不斷提升技術(shù)，整合供應(yīng)鏈，決定促銷(xiāo)活動(dòng)，以及計(jì)劃商店各種支出。在技術(shù)允許的范圍內(nèi)，零售商會(huì)發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)能夠在更低成本下更快地設(shè)計(jì)好。全球化促銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)給公司提供了媒介，通過(guò)這一媒介公司可以讓傳統(tǒng)上由賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理履行的職責(zé)轉(zhuǎn)移到海外。

5 促銷(xiāo)效率最大化的六個(gè)步驟

上述零售業(yè)促銷(xiāo)效率最大化的六個(gè)步驟的詳細(xì)內(nèi)容表述如下：

（1）顧客、商店和供應(yīng)商之間流程、技術(shù)和信息同步化。

價(jià)值鏈內(nèi)各個(gè)流程應(yīng)該很好地連接在一起，確保促銷(xiāo)效率最大化。供應(yīng)商與零售商之間的分歧常常妨礙溝通。大零售商不斷控制供應(yīng)商，讓產(chǎn)品供應(yīng)商負(fù)責(zé)存貨和物流。

零售商與顧客也常常發(fā)生脫節(jié)現(xiàn)象。許多零售商不能認(rèn)清顧客的實(shí)時(shí)需求。許多零售商不是詢問(wèn)顧客想買(mǎi)什么，相反，尤其是大型賣(mài)場(chǎng)，深信只要將貨架上擺滿商品顧客就會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這種意識(shí)決不會(huì)使零售商獲得最大利潤(rùn)。

通過(guò)全面考察來(lái)自供應(yīng)商的市場(chǎng)信息、零售商直接營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)以及顧客細(xì)微的需求，成功的促銷(xiāo)活動(dòng)可以把供應(yīng)商、零售商和顧客三者聯(lián)接在一起。

（2）整合不同流程使其變?yōu)閱我坏碾娮庸ぷ髁鳌＊?/p>

理想狀態(tài)下，零售商應(yīng)該實(shí)時(shí)收集信息，而實(shí)際上，許多零售商以分批模式管理信息收集，通常的做法是從不同系統(tǒng)“拉”信息，這樣就會(huì)造成信息來(lái)源、定義和時(shí)效性上的不一致。

如果沒(méi)有一個(gè)整合系統(tǒng)，零售商就必須單個(gè)打印每個(gè)系統(tǒng)的報(bào)告，然后再手工匯總。由于系統(tǒng)因不同賣(mài)場(chǎng)而不同，因此，幾乎不可能分析不同地區(qū)的總體情況或公司全貌。

整合公司營(yíng)運(yùn)技術(shù)系統(tǒng)要求有長(zhǎng)期計(jì)劃和堅(jiān)持不懈地執(zhí)行該計(jì)劃。大部門(mén)大零售商正在或已經(jīng)積聚和整合各系統(tǒng)。零售商從連續(xù)的信息流和重塑的系統(tǒng)中獲得好處；如果零售業(yè)也能標(biāo)準(zhǔn)化，那么，零售商同樣可以從中獲得利益。

（3）提高靈活性和速度以適應(yīng)不斷變化的顧客需求。

零售商應(yīng)該提升商業(yè)流程，以便反應(yīng)更靈活性，決策速度更快更精確。這些被提升的流程應(yīng)該延伸至供應(yīng)商領(lǐng)域和整個(gè)供應(yīng)鏈中具有增值效應(yīng)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

通過(guò)提升知識(shí)流程外包（KPO），零售商可以自由支配時(shí)間，提高時(shí)間價(jià)值，讓自身集中于提升核心的附加值高的流程，給顧客提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。這些被提升的流程將提高靈活性和加快公司對(duì)顧客需求反應(yīng)的有效性。

（4）使IT信息和創(chuàng)新系統(tǒng)連接起來(lái)并同步化。

IT信息和創(chuàng)新系統(tǒng)的連接與同步化要求使用實(shí)時(shí)顧客信息來(lái)創(chuàng)新促銷(xiāo)廣告，這些廣告應(yīng)該投放到特定人口和特定賣(mài)場(chǎng)。收集顧客、零售商和供應(yīng)商信息，從而創(chuàng)造一個(gè)商業(yè)信息系統(tǒng)，這樣做可以給零售商提供可行的信息。零售商為了產(chǎn)出最大化能夠優(yōu)化每一促銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

一旦這個(gè)系統(tǒng)適合的話，零售商就可能提升KPO，因?yàn)榉?wù)供應(yīng)商可以是每周7天、每天24小時(shí)不間斷的“24/7”企業(yè)（24×7 schedule），他們可以完成實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析。

（5）延伸所有營(yíng)銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)送達(dá)率。

一項(xiàng)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該通過(guò)不同渠道接觸到顧客，例如互聯(lián)網(wǎng)、賣(mài)場(chǎng)以及傳統(tǒng)的郵寄方式。目前的技術(shù)可以提供多條渠道讓促銷(xiāo)信息到達(dá)顧客，讓顧客通過(guò)不同方式購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于那些目前仍未成功進(jìn)入新的促銷(xiāo)渠道的零售商來(lái)說(shuō)，用低成本提升服務(wù)的機(jī)會(huì)依然存在。

一旦技術(shù)整合，服務(wù)供應(yīng)商就可以在每個(gè)渠道上(例如，互聯(lián)網(wǎng)和大規(guī)模服務(wù)站（mall kiosks）)完成數(shù)據(jù)處理。通過(guò)連接每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息，零售商可以徹底掌握顧客情況。

（6）讓技術(shù)提升供應(yīng)鏈效率。

技術(shù)對(duì)供應(yīng)鏈效率的提升可以通過(guò)B2B平臺(tái)、無(wú)線射頻識(shí)別（RFID）、手持式裝置和廣域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（WAN）等方式：

隨著市場(chǎng)的全球化，零售商將面臨B2B平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增加的趨勢(shì)。在B2B平臺(tái)上，購(gòu)買(mǎi)行為有兩個(gè)特點(diǎn)：

a)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)什么——是購(gòu)買(mǎi)制造投入還是購(gòu)買(mǎi)營(yíng)運(yùn)投入

b)企業(yè)如果購(gòu)買(mǎi)——是通過(guò)系統(tǒng)采購(gòu)還是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)

零售商可以通過(guò)B2B平臺(tái)使用系統(tǒng)和現(xiàn)場(chǎng)兩種采購(gòu)方式來(lái)滿足商品需要。利用知識(shí)流程外包（KPO）模式，各類(lèi)

服務(wù)供應(yīng)商可以分析與促銷(xiāo)緊密相關(guān)的B2B活動(dòng)。

利用無(wú)線射頻識(shí)別（RFID）獲取實(shí)時(shí)存貨能夠?qū)σ豁?xiàng)促銷(xiāo)產(chǎn)生影響。正確理解實(shí)時(shí)環(huán)境——庫(kù)房所存貨物、正在運(yùn)輸?shù)呢浳镆约百u(mài)場(chǎng)正在出售的貨物等有助于零售商更好地制定計(jì)劃和采取更加有效的促銷(xiāo)手段。

手持式裝置如移動(dòng)電話和個(gè)人數(shù)碼助手（PDAs）將成為交易中的主要媒介。在賣(mài)場(chǎng)里，無(wú)線局域網(wǎng)將成為信息或數(shù)據(jù)交換的主要媒介，這會(huì)派生出移動(dòng)銷(xiāo)售點(diǎn)終端機(jī)（POS terminals）、移動(dòng)資訊服務(wù)站以及更好的賣(mài)場(chǎng)空間管理等。

通過(guò)大量使用先進(jìn)的通訊技術(shù)（如ATM和訊框傳遞設(shè)備），零售商將提升自身的廣域網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（WAN），該系統(tǒng)將會(huì)使零售商與自己的供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商之間進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)交換。

因此，支付流程將會(huì)發(fā)生根本性變化。每個(gè)庫(kù)存單位（SKU）都可能在儲(chǔ)存地點(diǎn)就地支付。隨著顧客對(duì)新技術(shù)的慢慢熟悉，支付時(shí)間將會(huì)大為縮短。

6 對(duì)我國(guó)的啟示

6.1 抓住正在出現(xiàn)的機(jī)會(huì)

對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，利用全球服務(wù)獲得促銷(xiāo)效率最大化的機(jī)會(huì)是非常多的。然而，目前我國(guó)利用這些機(jī)會(huì)的零售商還不是很積極。一些零售商懷疑離岸服務(wù)供應(yīng)商處理服務(wù)促銷(xiāo)業(yè)務(wù)的能力。

以超市為例，商店制作每周期刊推廣本周的促銷(xiāo)商品。服務(wù)供應(yīng)商能制作曲線設(shè)計(jì)并在當(dāng)?shù)赜∷⑵诳缓髮⑵诳l(fā)送到超市的目標(biāo)人群中去。服務(wù)供應(yīng)商還能夠確定最熱銷(xiāo)的商品以及商品的擺放，從而確保促銷(xiāo)效果達(dá)到最好。在印度，利用賣(mài)場(chǎng)圖表，印度服務(wù)供應(yīng)商能夠跟店內(nèi)促銷(xiāo)經(jīng)理一樣很容易地制定出商品擺放促銷(xiāo)建議。

6.2 保留核心競(jìng)爭(zhēng)力

離岸外包讓零售商騰出精力專注核心能力培育，從而使利潤(rùn)最大化。這些利潤(rùn)來(lái)自三個(gè)方面：

①成本節(jié)約：從采購(gòu)到較低成本的離岸服務(wù)供應(yīng)商。

②勞動(dòng)者技能的提高：因?yàn)樵S多離岸目的地的勞動(dòng)力工資較低。

③對(duì)戰(zhàn)略性職能的專注：因?yàn)榱闶凵炭梢詮娜粘，嵤轮薪饷摮鰜?lái)。

6.3 充分利用全球服務(wù)采購(gòu)獲得利益 

戰(zhàn)略性全球服務(wù)采購(gòu)——外包信息技術(shù)、商業(yè)流程和知識(shí)流程，通過(guò)降低成本、提高勞動(dòng)力技能和專注戰(zhàn)略性管理，可以增加零售商的利潤(rùn)。利用ITO、BPO和KPO讓企業(yè)活動(dòng)進(jìn)入較低成本地區(qū)，零售商可以負(fù)擔(dān)得起店內(nèi)顧客服務(wù)支出和銷(xiāo)售代理支出。設(shè)想，傳統(tǒng)上，一個(gè)最低工資的銷(xiāo)售人員可能只賣(mài)個(gè)顧客100元的商品，而在服務(wù)外包情形下，一個(gè)受過(guò)教育、培訓(xùn)和待遇優(yōu)厚的銷(xiāo)售人員可能會(huì)賣(mài)給同一個(gè)顧客1000元的商品。