標(biāo)新立異贏市場(chǎng)

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)需求的多樣化和個(gè)性化，差異化營(yíng)銷(xiāo)倍受企業(yè)歡迎。差異化營(yíng)銷(xiāo)，可以從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、市場(chǎng)定位等方面開(kāi)展。成功的差異化，還應(yīng)注意要合理細(xì)分市場(chǎng)，合理的差異化成本，要以需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新。

一、差異化營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)

1．產(chǎn)品的差異化。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它包含三個(gè)層次的內(nèi)涵：一是產(chǎn)品的核心；二是產(chǎn)品的形體；三是產(chǎn)品的附加利益。產(chǎn)品的核心，也就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的最基本的利益，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。包括功能、用途、效用等。如洗衣機(jī)的洗滌功能、電燈的照明效用。產(chǎn)品的形體，是產(chǎn)品的核心的物質(zhì)載體，是產(chǎn)品的外在形式。通常包括質(zhì)量、外觀(guān)、式樣、品牌、包裝等。產(chǎn)品的附加利益是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是所希望獲得的額外的利益。如免費(fèi)送貨上門(mén)、質(zhì)量三包、使用指導(dǎo)等服務(wù)。因此，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，可以從這三個(gè)層次上進(jìn)行。①產(chǎn)品核心的差異化。所有廠(chǎng)家提供的同類(lèi)產(chǎn)品，其基本效用是一樣的，如：洗衣機(jī)都具備洗滌的功能，冰箱都具有冷藏功能。要使這一層面的產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)考慮增加其他附加功能，另一方面也可滿(mǎn)足顧客對(duì)產(chǎn)品的多功能的需求。如洗衣機(jī)除了洗滌功能，還可增加殺菌、防纏、節(jié)水功能。②產(chǎn)品形體的差異。產(chǎn)品形體的差異化可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是質(zhì)量差異化。可針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)水平不同提供不同質(zhì)量級(jí)別的產(chǎn)品。如目前市面上銷(xiāo)售的茶葉、醬油等往往分為特級(jí)品、一級(jí)品、三級(jí)品等。二是外觀(guān)、式樣差異化。主要指產(chǎn)品外觀(guān)、造型的差異，以迎合不同審美觀(guān)的消費(fèi)者的需求。如各式各樣、千變?nèi)f化的服飾、燈飾、家具等產(chǎn)品。海爾當(dāng)年推出的小小神童洗衣機(jī)之所以能迅速贏得廣大消費(fèi)者的青睞，關(guān)鍵是其小巧的造型和小容量滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)占用空間少的小體積和及時(shí)清洗小件衣物的需要。三是包裝差異化。在營(yíng)銷(xiāo)中，包裝被譽(yù)為“無(wú)聲的推銷(xiāo)者”。迎合顧客喜好的包裝，就能很容易吸引顧客，引起其購(gòu)買(mǎi)欲望。而且，包裝的差異化不單是較為簡(jiǎn)單的一種差異化策略，并且它的創(chuàng)新空間很大，如包裝材料、圖案、顏色、造型、容量、體積等方面都可組合改變，形成差異。③服務(wù)差異化。在有形產(chǎn)品同質(zhì)化越趨嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更多的聚焦在產(chǎn)品的服務(wù)上。以服務(wù)的差異化來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，也越來(lái)越多的受到企業(yè)的關(guān)注。服務(wù)差異化是企業(yè)在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目的是要通過(guò)服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。實(shí)行服務(wù)差異化可從以下三個(gè)方面著手：a.調(diào)查、了解和分清現(xiàn)有的服務(wù)種類(lèi)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性、創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)服務(wù)項(xiàng)目，滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要。b.采取有別于競(jìng)爭(zhēng)者的信息傳遞途徑，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運(yùn)送給服務(wù)接受者。c.注意運(yùn)用象征物或特殊的符號(hào)、名稱(chēng)或標(biāo)志來(lái)樹(shù)立企業(yè)的獨(dú)特形象。如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)就給消費(fèi)者留下美好的深刻的印象，海爾成功的背后，少不了服務(wù)的差異化和優(yōu)勢(shì)。

2．價(jià)格的差異化。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，價(jià)格是影響其購(gòu)買(mǎi)的最敏感的因素。企業(yè)宣傳的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、價(jià)廉物美”都突出在價(jià)格上以示產(chǎn)品的不同。同種產(chǎn)品，其不同的價(jià)位給人的感覺(jué)是不同檔次的產(chǎn)品。它往往與產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、材料等一起配合實(shí)施，可滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求。在競(jìng)爭(zhēng)中，由于低成本帶來(lái)的低價(jià)更具震撼力，更容易贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。如格蘭仕在微波爐市場(chǎng)上的成功，就是得益于不同與其他競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)格的市場(chǎng)擴(kuò)張。當(dāng)然，其前提是具有低成本優(yōu)勢(shì)。

3．渠道差異化。產(chǎn)品從生產(chǎn)廠(chǎng)家到達(dá)消費(fèi)者手中，可通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)，這就為銷(xiāo)售渠道的差異化提供了可行性。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略有直接、間接渠道，長(zhǎng)渠道、短渠道，寬渠道、窄渠道，廣泛分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)等，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品特性、市場(chǎng)需求特性、環(huán)境特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)本身的狀況和目的來(lái)綜合考慮選擇最佳的分銷(xiāo)渠道。在渠道方面成功的莫過(guò)于戴爾了，然而從其產(chǎn)品、促銷(xiāo)等方面來(lái)看，并無(wú)任何優(yōu)勢(shì)可言，就是因?yàn)槠潇`活的直接銷(xiāo)售模式，通過(guò)與用戶(hù)進(jìn)行直接溝通，直接根據(jù)每個(gè)用戶(hù)的具體要求，提供定制化的產(chǎn)品。這樣，戴爾通過(guò)實(shí)時(shí)把握消費(fèi)者需求的具體方向和變化趨勢(shì)，提供給顧客符合其特定需求的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足了一部分消費(fèi)群體，確立起這個(gè)世界級(jí)的電腦品牌。可以說(shuō)，是銷(xiāo)售渠道的成功差異化成就了戴爾。

4．促銷(xiāo)差異化。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)的兩大基本策略是“推”與“拉”的策略，其信息傳播途徑主要包括人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系四大形式。促銷(xiāo)的差異化主要體現(xiàn)的是傳播上的差異化，目的是為了將企業(yè)的差異性充分展現(xiàn)于消費(fèi)者眼前，以便于消費(fèi)者識(shí)別、區(qū)分出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)傳播的差異化，除了傳播途徑的差別外，還可考慮傳播內(nèi)容的差異，即訴求差異化。如腦白金在進(jìn)行一段時(shí)間的功能訴求后，面對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，注入了送禮的概念，將腦白金從單純的保健品打造成了能作為禮品的保健品。這樣就將腦白金從保健品市場(chǎng)拓寬到了禮品市場(chǎng)，通過(guò)爭(zhēng)奪禮品市場(chǎng)的份額而擺脫了原有同業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)。

5．市場(chǎng)定位的差異化。定位差異化，實(shí)際上是產(chǎn)品形象差異化，使留在顧客心中的產(chǎn)品形象有別于競(jìng)爭(zhēng)者，便于顧客識(shí)別。在某種程度上說(shuō)，也是目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客的差異。即通過(guò)不同的產(chǎn)品形象，來(lái)贏取不同顧客群。它是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個(gè)性，有的可以從產(chǎn)品實(shí)體表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費(fèi)者心理反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)尚、典雅等；有的表現(xiàn)為價(jià)格水平；有的表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等。這些就是產(chǎn)品形象差異化的具體體現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的關(guān)注程度，及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特色來(lái)定位。如在汽車(chē)市場(chǎng)上，德國(guó)大眾定位為豪華氣派，美國(guó)通用定位為豪華舒適，日本豐田定位為經(jīng)濟(jì)節(jié)油，沃爾沃定位為安全耐用。他們各自都獲得了相應(yīng)的顧客群。

二、差異化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

1．合理細(xì)分市場(chǎng)。差異化營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。差異化營(yíng)銷(xiāo)要想成功，首先是市場(chǎng)細(xì)分的成功。成功地細(xì)分市場(chǎng)的要求是：①細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別與衡量的。即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍比較明晰，而且也能大致判斷該市場(chǎng)的大小。②細(xì)分的市場(chǎng)足夠大，以容納企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，應(yīng)擁有足夠現(xiàn)實(shí)的或潛在的購(gòu)買(mǎi)者的市場(chǎng)，且有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，使企業(yè)能夠補(bǔ)償生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，并獲得預(yù)期利潤(rùn)。③細(xì)分的市場(chǎng)須是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能抵達(dá)的，即是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展示在顧客面前的市場(chǎng)。換句話(huà)說(shuō)，就是企業(yè)應(yīng)有足夠的人財(cái)物力和技術(shù)等能力進(jìn)入這樣的細(xì)分市場(chǎng)；④細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)具有一定的穩(wěn)定性。即細(xì)分市場(chǎng)須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。如果細(xì)分市場(chǎng)變化太快，往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如有的企業(yè)雖然向市場(chǎng)推出了標(biāo)新立異的產(chǎn)品或服務(wù)，可是由于這樣的“標(biāo)新立異”過(guò)于極端，即喜歡這種產(chǎn)品或服務(wù)的人過(guò)少，企業(yè)生產(chǎn)沒(méi)能上一定的規(guī)模，因而并不能獲得差異化帶來(lái)的收益。

2．要以需求為導(dǎo)向。營(yíng)銷(xiāo)差異化，實(shí)際上是需求的差異化。所以，企業(yè)實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，就要認(rèn)真研究顧客的需求。同樣一件產(chǎn)品，顧客購(gòu)買(mǎi)的目的是不盡相同的，或在購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣等方面存在差異。如同樣是買(mǎi)手機(jī)，有的追求技術(shù)先進(jìn)、功能齊全；有的追求外觀(guān)時(shí)尚；有的只要求基本滿(mǎn)足通訊目的即可；有的則注重手機(jī)的時(shí)間管理功能；還有的強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等等。因此，針對(duì)需求來(lái)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)才有可能受到顧客的歡迎。忽視顧客需求的標(biāo)新立異，只能使差異化營(yíng)銷(xiāo)陷入被動(dòng)，甚至失敗。如有些企業(yè)開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品或服務(wù)雖然有別于競(jìng)爭(zhēng)者，但卻不為顧客接受，原因很簡(jiǎn)單：這樣的特色對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是他所想要的，或者不愿意、不必要為此多付出獲得這種差異化的費(fèi)用。

3．合理的差異化成本。差異化不能不考慮成本，因?yàn)閷?shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)后，隨著產(chǎn)品品種的增加、銷(xiāo)售渠道的多樣化，以及市場(chǎng)調(diào)研和促銷(xiāo)費(fèi)用等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的擴(kuò)大與復(fù)雜化，生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用必然會(huì)大幅增加，增加的成本與增加的收益孰高孰低？因此，這一策略的運(yùn)用必然要限制在這樣一個(gè)范圍內(nèi)：銷(xiāo)售擴(kuò)大所帶來(lái)的收益必須超過(guò)營(yíng)銷(xiāo)總成本的增加，差異化才有意義。同時(shí)還要考慮成本上升帶來(lái)的高價(jià)格顧客是否能夠承受，否則就得不到顧客的認(rèn)可，這樣的差異化也是徒勞無(wú)益。

4．差異化是動(dòng)態(tài)的。任何差異都不會(huì)永久保持，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)通過(guò)模仿而逐漸的縮減差異甚至消除差異化。昨天的差異化就會(huì)變成今天的一般化。如手表剛上市時(shí)，記時(shí)精確是一種優(yōu)勢(shì)和差異，而今天，記時(shí)準(zhǔn)確則只是手表的一項(xiàng)基本功能了；又如產(chǎn)品服務(wù)，早十幾年前我國(guó)的消費(fèi)者到商店買(mǎi)大件商品還基本上沒(méi)能享受免費(fèi)送貨上門(mén)的服務(wù)，而現(xiàn)在則已作為企業(yè)一種基本服務(wù)項(xiàng)目和普遍的行規(guī)。如果說(shuō)你今天到商場(chǎng)去買(mǎi)大件商品時(shí)聽(tīng)到商家說(shuō)不包送貨上門(mén)的話(huà)，那你肯定覺(jué)得奇怪甚至不可思議。所以，要想使本企業(yè)的差異化策略能夠長(zhǎng)期有效，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”，才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：南寧市財(cái)經(jīng)學(xué)校）