蒙牛乳業商業模式的分析及其對民營企業的啟示

摘要：商業模式可以分為：融資模式、擴張模式、營銷模式、生產模式、盈利模式和管理模式六部分。本文通過對蒙牛乳業商業模式的分析，得出商業模式創新對民營企業發展的重要性及其對民營企業的啟示。

關鍵詞：蒙牛 商業模式 民營企業

一、商業模式的概念及組成

中國商業模式研究者李振勇將商業模式概括為：為了實現客戶價值最大化，把企業運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過提供產品和服務，使系統持續達到盈利目標的整體解決方案，并將商業模式分為融資模式、擴張模式、營銷模式、生產模式、盈利模式和管理模式，如下圖所示：

二、蒙牛商業模式的分析

內蒙古蒙牛乳業(集團)股份有限公司于1999年7月由伊利原來的副總裁牛根生創立，在短短的幾年之內，從原來毫無名氣的小公司發展到如今全國乳制品企業的大公司，除其他優勢之外，商業模式的創新是其發展迅速的重要原因。

(一)融資模式

當瑞典利樂公司推出“利樂枕”的新包裝時，很少有企業接受，覺得太低檔了，因為當時的酸奶都是用瓶裝。只有蒙牛的決策者發現了“利樂枕”的優勢：攜帶方便，包裝費用降低1/3。可是一臺設備是2500萬，初創的蒙牛自己是買不起的。于是，蒙牛就在北京找了一家租賃公司，然后由這家租賃公司以第三方的身份，把設備轉租給蒙牛。自此，蒙牛有了第一臺屬于自己的液態奶設備。就是這個轉租來的設備生產的“利樂枕”讓蒙牛做了50億元的產值。

(二)擴張模式

蒙牛看到國內有許多乳品企業不景氣，這些企業并不缺乏廠房和生產設備，關鍵是缺少先進的市場開拓經驗和規范的管理理念，于是在全國選擇已經擁有廠房和設備、具備生產能力的廠家進行合作。在合作過程中，蒙牛投入品牌、技術、配方，并提供先進的管理模式，將所有產品貼上蒙牛的標志。蒙牛憑借自身的品牌優勢、渠道優勢、管理優勢等，只與對方合作，對其設備及人員進行使用和支配，而不發生資產轉移。加盟企業所有的設備等都歸原企業所有，蒙牛只利用這些資源，并用自己的管理和品牌，使雙方互惠互利，共同成長。

(三)營銷模式

蒙牛在營銷模式上的創新是有目共睹的，尤其是公益營銷、娛樂營銷方面更是走在了前列。從“百年蒙牛，強乳興農”，到塑造蒙牛企業公民形象；從香濃的草原牛奶，到中國航天員專用牛奶，到中國奧運軍團的秘密武器；從配奶套餐，到“每天一杯奶，強壯一個民族”等等，充分體現了蒙牛做公益營銷的功力。蒙牛通過“公益營銷”，巧妙地把企業的真實意圖通過“公益事件”的載體傳達出來，既提升了企業形象，又達到了塑造品牌形象和增加產品銷量的目的，同時還強化了企業作為社會公民的美好形象。投入1000多萬元取得2005年湖南電視臺“超級女聲”節目的冠名權，借助“超級女聲”，在兩者高度一致的目標顧客群中迅速打響了知名度。

(四)生產模式

蒙牛充分利用社會資源，讓當地人出錢建設奶站，為蒙牛供貨，然后給他們合理的經濟回報，從而使自己以極低的成本擁有了500多個奶站及配套設施。而且，因為奶站是當地人自己出錢建的，自然盡心盡力，質量、數量都有保證。在運輸方面，參與公司原料、產品運輸的600多輛運貨車、奶罐車、冷藏車，都打著蒙牛標志，但這些車沒有一輛是蒙牛自己購買的，全部由民間資金購買。維修、保養、保險都是車主的事，蒙牛只問奶的事，不問車的事。蒙牛把這種“兩頭在內，中間在外”(即研發與銷售在內，生產加工在外)的企業組織形式稱作“杠鈴型”。通過這種模式，蒙牛整合了大量的社會資源，把傳統的“體內循環”變作“體外循環”，使傳統的“企業辦社會”變作“社會辦企業”。

(五)盈利模式

營銷模式是為了把產品賣出去，而盈利模式是為了把錢賺回來，盈利模式可以有效提升企業利潤，降低營運費用。蒙牛已經從奶源控制過渡到以品牌拉動消費、以消費拉動主要的利潤節點一渠道上了。蒙牛激發消費的做法也在相當程度上規避了中小企業狼群戰術的威脅。靠適合中國市場的大流通產品——液態奶起家，靠大流通模式在迅速放大市場份額的同時利潤總量也在放大。當利潤趨向消費下游特別是渠道末端和消費者傾斜之后，蒙牛又迅速以新產品面目推出冰品，然后是酸奶。蒙牛每次切入的產品類別都是先從主流做起，充分利用利潤集中環節的自然拉力，快速放量，之后在每個產品大類中進行產品結構橫向拓展。

(六)管理模式

蒙牛的管理模式是一種半軍事化的管理風格，企業中洋溢著濃郁的批評文化。它的務實、數據化、絕對服從與嚴格讓很多員工時時緊繃著神經。蒙牛“經營人心”的方向是向下的，不是向上的。蒙牛力圖通過“三正氛圍”(正確、正義、正氣)來塑造“三全員工”(全心、全力、全時)，將企業的核心因素人力作為管理的首要對象。

三、蒙牛商業模式對民營企業的啟示

蒙牛乳業由自然人出資成立，通過短短的幾年，從“一無工廠，二無奶源，三無市場”的“三無狀態”發展成“三大亮點”：一有全球樣板工廠，二有國際示范牧場，三有液態奶銷量全國第一的市場。蒙牛最大的成功就在于“先建市場，再建工廠”的“虛擬經營”模式，以聯營、聯盟、托管、外包和租賃等形式整合所需的資源，將有限的資源集中在附加值高的關鍵業務部門和環節上，把非行業內最優或不體現競爭優勢的環節外包給其他企業去做，以小資本帶動大資本，起到四兩撥千斤的作用。

民營企業大多面臨資金少，名氣小，營銷網絡不健全的問題，通過對蒙牛乳業的分析可以看出，這些問題都可以通過整合資源，巧借外力等對商業模式創新的方式解決，因此為其他民營企業的發展提供了一條可鑒之路。

(一)融資模式

民營企業大多投入的是個人資金，不可能有很大的規模，很多企業都是因為資金占用規模太大或銷售不暢，致使資金周轉不靈、難以為繼，最后垮掉的。這時候就要考慮借用外部的資金來幫助自己渡過難關，如銀行、租賃公司、擔保公司、風險投資者等，利用自身現有的資產和信譽借入資金或獲取投資，從而擴大經營規模和避免資金鏈的斷裂。

(二)擴張模式

擴張分為兩種形式，一種是橫向擴張，即連鎖店的形式，產生規模效應；一種是縱向擴張，即兼并上下游的形式，減少交易成本。一般的民營企業都采用穩扎穩打的方式進行擴張，即在第一家企業獲取豐厚的盈利并產生多余的現金流之后再考慮連鎖店或者兼并上下游，這種模式限制了企業的發展速度。如果采用委托管理或者連鎖加盟等形式則會使企業的發展呈幾何倍數增長。當然，這兩種模式需要相當豐富的管理經驗和完善的規章制度，從而保證拷貝不走樣。

(三)營銷模式

目前，隨著產品同質化的加劇，企業之間的競爭在很大程度上已經轉移到營銷領域，哪個企業能在宣傳方式上創新從而獲取更多的注意力，也就獲得了更多的潛在顧客。在營銷的時候要使用戶自發產生購買的欲望，如公益營銷、科學營銷、示范營銷、體驗營銷等，真正掌握用戶的需求，從用戶角度出發，使自己的產品變成用戶正在尋找的產品。

(四)生產模式

隨著信息化時代的來臨，集成度越高越好的生產模式日益顯出它的弊端，只有不斷增強自身核心競爭力，而將非核心部分外包的生產模式才能充分揚長避短，在競爭中處于不敗之地。民營企業更是由于規模小、資金少，只有專注于某一方面的優勢達到同行業領先的地位，才能脫穎而出。

(五)盈利模式

盈利模式考慮的是在哪個環節獲取利潤和面向哪些群體獲取利潤的問題。如果只考慮在終端獲取盈利，則由于針對相同的目標顧客群，很容易引發價格戰，最終的結局就是大家都只獲得微薄的利潤，甚至產生負的現金流。如果針對有特殊需求的顧客群，即使以相同的甚至略高的價格提供差異化的產品，則依然能占有一定的市場份額，并保證了自己的盈利空間。另外，可以把盈利的重點放在自身的核心競爭力領域，減少成本，即使以較低的價格售出也能獲取利潤。

(六)管理模式

民營企業大多由個人創辦或者是家族企業，管理模式多為“領袖式”或者“獨裁式”，這也正是中國企業缺乏悠久歷史的原因之一，因此，希望能有長遠發展的民營企業必須警惕個人主義的發展，而要給企業建立完善的機制。企業文化是其中必不可少的，只有統一員工的思想，企業上下勁往一處使，才能最大化地發揮企業的力量。