論網上消費行為中的理性與信任

一、網上消費行為的新特征

當今，網上社區、網上金融、網絡教育、網絡游戲等正在興起，互聯網應用已向縱深發展。我們學會并習慣于享用互聯網便捷的同時，對互聯網的依賴性也在不斷地增強。作為精彩的網絡生活重要一環的網上購物，也以其便捷的優勢迅速升溫。來自《互聯網周刊》的一次調查顯示，近年來，電子支付市場每年以30％的速度成長，2007年這一市場的總交易額將達到605億元人民幣。作為電子商務核心的支付環節正在加速電子化，網上支付、移動支付、電話支付等多種支付形式的出現使得電子商務企業的步伐更快。在結算中，電子支付在某些企業中已超過了60％。調查顯示，網上支付是電子支付的主力軍，完成的業務量占比達到80％以上。根據美國統計局統計數據顯示，2001年美國網絡零售額占社會消費品零售額比例為1.0％，2006年該比例為2.6％。相比較而言，雖然我國的網絡購物交易額增長迅速，但占社會消費品零售額的比例還很低，2006年該比例僅為0.5％，這顯示出我國網絡購物市場發展潛力還有待進一步挖掘。以網絡購物市場發展潛力被逐步釋放的趨勢來看，其對經濟和生活的影響將逐步擴大和深入。

網上交易方式與傳統的商品交易模式存在著很大的差異。網上交易實際上是由購買者、網絡環境與通過其間的交互完成的任務構成的一個完整系統。人們在普遍關注信息經濟運行的技術、安全和信用等問題的同時，卻忽略了其中的一個重要的方面——作為信息經濟主體的消費者本身行為特征的改變。

網絡時代的消費出現了以下新的特點：

第一，隨意性增加。隨著上網用戶的大量增加，依賴于網絡了解市場信息的群體日趨增多，網絡中出現的一則商品信息，就有可能帶動消費者鏈接更多相關的商品，增加了消費者購買行為的隨意性。目前許多購物網站都使用了相關軟件根據消費者已經購買的商品估計預測消費者的喜好。這在為消費者提供了更多的商品信息的同時，增加了消費者在網頁上的鏈接瀏覽和計劃外購物。

第二，購物網站的用戶化和消費主動性增強。在社會分工日趨細分化和專業化的趨勢下，消費者對購買的風險感隨著對商品的選擇增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望。有些網站，如Land’s End利用消費者偏好快速地掌握消費者可能喜歡的商品。The My Personal Shopper Tool呈現給購物者六對工具。購物者估計每一對送出的東西，看哪個是最合意的。使用這六個選擇，“我的個人購物者”推薦適合的選項從而輸入需求。Jos.A.Bank的站點允許客戶選擇一些布料去“訂制一套服飾”，他們個人喜好的服飾。客戶能夠在他們購買之前看見它的全貌是什么樣的。(Far-quharson，2001)。

第三，對品牌的認同增加。品牌效應早已深入人心，購買名牌產品不僅成為人們消費的一利一時尚，而且也成為人們網上購物的一個信任基礎。許多產品都積極地通過網絡打造自己的品牌。消費者可以通過網絡更加廣泛地了解名牌產品的各方面信息，或對諸多名牌產品的價格性能進行比較，以確定他們的消費決策。

網絡消費的這些特點是當下非理性消費在人們的消費行為結構中的比重日益增加的反映。網絡消費主體的購買動機是網絡交易行為得以開展的心理前提，是網絡交易行為能否實現的基礎。在線的購物環境與物理世界中完全不同，造成了網絡消費者具有不同于線下消費的不同心理結構。

二、在線消費者的購買動機分析

目前消費者主導的時代已經來臨，面對更為豐富的商品選擇，消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢，就消費主體來看，人們的消費由物質消費走向了情感型、舒適型、感性化、時尚化消費。具體說，就是消費者追求商品與自我的吻合，當然這個自我包含了消費者主體對自身綜合的認識，如年齡、階層歸屬意識等，消費者更加重視個性的滿足、自我的體現以及在消費過程中展示自我的價值取向、文化思維和生活的格調。就消費的客體而言，產品已經成為了一種文化的載體，某種程度上說已經成為一種生活時尚的象征。產品的功能性使用價值在很多時候已經并非是消費的重點，被人們看重的更多的是它們的象征意義和審美價值。這些特點和趨勢在網絡時代中表現得更為突出。具體而言，在線消費主體的購買動機主要有以下幾個方面：

第一，追求物美價廉的消費心理。網上商店比起傳統商店來說，能使消費者更為直接和直觀地了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理，如淘寶等網站都開通、匯總了多個熱賣信息。消費者可以輕松獲得各個熱銷產品的信息以及價格，進行價格性能等對比，進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網站，完成購物活動。這種網上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

第二，追求方便、快捷的消費心理。對于惜時如金的現代人來說，在購物中即時、便利、隨手可得更為重要。傳統的商品選擇過程消耗了消費者大量的時間、精力，而網上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明，基于節省時間進行網絡購物的人數占網上消費總人數的49.29％。這個數字還在逐年增加。

第三，追求時尚、個性化的消費心理。現代社會新生事物不斷涌現，消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上與社會同步，在消費行為上表現為需要及時了解和購買到最新商品，產品生命周期不斷縮短。產品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。消費品市場發展到今天，多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化，消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現自我。現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態的輕松、自由，最大程度地得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構成干擾和妨礙。

通過對消費者的購買動機分析，我們可以看到在線消費行為選擇過程有理性成分的存在。但是現實情況是，網絡購物環境的無序和許多人對網絡的陌生，使得在線交易面臨著重要的發展瓶頸。而其中信任是重要的影響因素。

三、理性消費與在線信任的建立

在進行經濟分析時，經濟人假設是西方經濟學理論分析的基本前提。它包括以下內容：在經濟活動中，經濟主體(居民戶、廠商或政府)所追求的惟一目標是自身經濟利益的最優化。那么，消費者所追求的，是最大限度的自身滿足；生產者所追求的，是最大限度的自身利潤；生產要素所有者追求的，是最大限度的自身報酬。換句話說，經濟人主觀上既不考慮社會利益，也不考慮自身的非經濟利益。經濟主體所有的經濟行為都是有意識的和理性的，不存在經驗型的或隨機的決策。因此經濟人又被稱為理性人。

傳統意義上，學者們把人們的消費行為分為兩大類：理性消費和非理性消費。理性消費是指消費者在收入允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費。非理性消費是消費者在各種因素影響下做出的“不合理”的消費決策，它是消費者不按追求效用的最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等消費行為。

在線消費者有著追求物美價廉和方便快捷的心理，在行為選擇上總是希望付出最小的經濟成本和時間成本獲得最優的商品和服務。在線消費者運用各種網絡購物站點提供的軟件和廠家的電子商務站點進行比值比價，在這一點上充分顯示了網絡消費行為的理性特征。但是，即便如此消費者在進行消費選擇之前，他的信息也往往是不完全的，他們常常是在部分信息的情況下進行的，實際的消費過程就變成了一次次的試錯過程。網絡空間的瞬息萬變和失范，使得這種試錯行為更是難以有效開展。這也是造成在線消費行為無法實現效用最大化的原因之一。所以實際的在線消費行為往往是基于信任基礎上展開的，而不可能完全是理性的消費行為。

信任是一種態度，有時表現為是一種道德和價值觀。在傳統消費經濟學的視野下，信任是難以測量的非理性因素。然而，在線信任的建立卻也不是完全非理性的，有建立在認知、計算、信譽等基礎上的不同形式。從理性方面講，一些交易網站會提供相關的措施和服務以便于消費者識別值得信任的賣家。消費者可以通過網站提供的信譽標識進行相對理性的選擇。另一方面，信譽標識本身的可信性常常也遭到懷疑。這些網站作為協調和仲裁的第三方身份的獨立性和合法性也經常成為人們的懷疑對象。因此，從長遠看，在對消費者充分尊重基礎上建立起來的信任才能夠保持交易的持續進行。建立這種形式的信任是一項長期艱巨的過程，其中相互坦誠和有效溝通是必需的。首先，賣家應當選擇妥當的方式公布他們的相關信息，這種方式應該是消費者能夠理解的，盡量全面，并站在消費者的角度盡量詳細披露。除了發送貨物和提供服務，消費者的確還期望，公司應該對他們的貨物明碼標價。一些網絡電話公司受攻擊是因為他們用誤導的方式規定真實的收費(spagat，2001)。消費者付出了比他們期望的要高的價格，不僅受到了損失而且還感受到了背叛。對于賣家，公平地說許多消費者沒有費神去閱讀公司所公布的內容。從交易網站的角度而言，也應該提供盡可能的及時、安全、便捷的溝通渠道給賣家和消費者。這對于在線信任和在線消費的繁榮是絕對必要的。

綜上所述，在線消費雖然從出發點上來講是消費者在一定條件下追求自身需求最大滿足的理性行為，但是，在線消費行為的實際發生卻是受到在線信任的極大制約。在線信任的建立最重要的就是以消費者為本，說到底就是在賣家和交易網站等的努力下對消費者充分尊重。當然，這離不開網絡和計算機軟硬件等技術的進步。