星巴克塑造的“第三生活空間”

走在世界各大都市的街頭，你會發現一個綠色的美人魚標志，當你循著美人魚的微笑進入店內的時候，沁人心脾的咖啡香味和舒適優雅的店內環境，會讓你放松下來，輕松地享受一段美好的午后時光——這就是“星巴克”（Starbucks）。

“星巴克”（Starbucks）這個名字來源于美國著名作家梅爾維爾的名著《白鯨記》。該書描述了發狂船長埃哈伯指揮下他的船“皮闊得”號追捕一條名叫莫比·迪克的白鯨的故事，這條鯨魚曾經吞吃掉埃哈伯的一條腿。而“星巴克”（Starbucks）正是“皮闊得”號上的處世冷靜、好喝咖啡、極具性格魅力的一位大副的名字，這個名字能讓人想到海上冒險故事和咖啡商人云游四海尋找優質咖啡豆的傳統。這位大副還是一個性情溫和、熱愛大自然的人，因而“星巴克”這個名字還傳達了品牌對環保的重視和對自然的尊重。

“星巴克”的美人魚店標是由著名的西雅圖設計師泰瑞·赫克樂在1971年設計的。他希望將“星巴克”與遠涉重洋的傳奇浪漫故事聯系起來，因此閱讀了大量古老的海事書籍，搜集了很多帆船和別的船舶圖案，最后他找到了一幅16世紀斯堪德納維亞的雙尾美人魚木雕圖案，這個類似美人魚的海神形象極為典型，巧妙地反映出咖啡誘人的特性。關于這個美人魚店標，一直有著不同的解釋：有人認為她是荷馬在《奧德賽》中描述的將水手引誘到水中，讓他們在銷魂的聲音中幸福快樂地死去的海神；有人認為她是歐洲人所熟悉的大地女神Isis;還有船員表示，她是來自于在船頭祭少女以保佑船員平安的古老傳統。無論是哪一種猜測，都充滿了和“星巴克”咖啡同樣的浪漫文化氣息。

“星巴克”（Starbucks）的創始人是Jerry Baldwin、Zev Siegl和Gordon Bowler。而使“星巴克”脫胎換骨的人物則是霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。1983年，現在的“星巴克”董事長霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）被派到米蘭出差，在米蘭，他被意式咖啡館的浪漫氣息所打動，回國以后，就說服當時的老板開始在星巴克咖啡店中嘗試銷售咖啡飲料，從而誕生了美國賣咖啡飲料的第一家零售店。意式咖啡館的模式，加上杰出的營銷手段，逐漸塑造出“星巴克”這個世界聞名的品牌。

創立之初，“星巴克”只是一家咖啡豆零售店，主要從事咖啡豆、茶葉和香料的經營。今天“星巴克”在他們的產品線中，包括有各式各樣不同口味、不同品種的高品質咖啡，同時也提供各種優質咖啡豆給有興趣回家自己煮咖啡的顧客選擇，沒煮過咖啡的顧客還可以從店中買到煮咖啡的器具，服務人員還會與顧客交流煮咖啡的方法和心得。除了濃縮咖啡和咖啡豆，“星巴克”也積極開發新產品。現在，“星巴克”愛好者們除了能在星巴克店內感受到“星巴克體驗”（Starbucks Experience）外，星巴克的罐裝咖啡產品Starbucks Double Shot（tm）為他們提供了一種便利的、大膽的，同時也是原汁原味的“星巴克咖啡體驗”。瓶裝的Frappuccino（r）混合咖啡飲料，共有Hazelnut，Mocha，Decaf Mocha， Vanilla，Coffee，Caramel，Mocha Lite等7種不同的口味，為“星巴克”愛好者提供了多種的選擇。除了咖啡，“星巴克”還開發了高檔冰淇淋系列和一系列用冰淇淋設計的菜單。

星巴克公司的經營宗旨是創造“第三生活空間”，所以星巴克公司不僅在賣咖啡，更是在賣一種生活的場景。人們生活有兩大場所，一是家里，二是公司，它們分別代表了休息和工作。但是人還有社會交往的需求，隨著社會的進步，人們對交往的需求就越高，“星巴克”就提供了一個舒適的社交場所，是顧客日常的“第三生活空間”。在“星巴克”，顧客們心情放松，把咖啡店當成自家客廳的延伸，既可以會客，也可以獨自享受，有些顧客甚至“躺”在“星巴客”的沙發里，悠閑地讀著店內提供的雜志。

“星巴克”的所有擺設，從墻紙、燈光到桌椅、門窗、沙發的擺放都請專業設計師專門設計，一面體現“星巴克”的總體風格，一面也考慮各店的實際特點與周圍的環境及文化相適應，顧客們對這種融入當地文化的做法相當有好感。

“星巴克”努力地使自己的咖啡店成為除家庭和公司以外的“第三生活場所”（Third Place）。在“星巴克”，人們不僅能喝到地道優質的咖啡，而且能享受到店內優雅輕松的環境，感受到一種完全的身心放松，既可以邀三五好友一同來喝杯咖啡，聽著店里播放的星巴克音樂、聊天敘舊；也可以獨自一人前來，點一杯咖啡，享受獨處的悠閑。這種生活場景的設置，讓某些不喝咖啡的人，也會選擇“星巴克”作為自己的休閑場所，點一杯果汁或茶，享受那種無拘無束的氛圍。