中國旅游景區(qū)經(jīng)營的若干法則解析

摘要：旅游業(yè)對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用舉足輕重，景區(qū)是旅游業(yè)得以發(fā)展的基礎。“一流的景區(qū)，二流的開發(fā)，三流的服務”，充分暴露了中國景區(qū)在開發(fā)經(jīng)營中的種種弊端，中國景區(qū)得天獨厚的資源優(yōu)勢遠沒有形成強大的市場優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢。對于中國景區(qū)的開發(fā)和經(jīng)營必須審慎，必須反思，找到中國景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基本法則。

關鍵詞：旅游景區(qū)；經(jīng)營法則；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：Ｆ592．99 文獻標志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2008）04－0162－02

一、旅游景區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的基礎

中國的旅游業(yè)在穩(wěn)步發(fā)展，2005年，我國又迎來了旅游業(yè)的大豐收，特別是農(nóng)村旅游者人數(shù)的快速發(fā)展，標志著中國旅游的大眾化時代已真正到來。

根據(jù)規(guī)定，當一個地區(qū)旅游業(yè)的收入占當?shù)兀牵模斜戎剡_到8％時，旅游業(yè)就可稱為該地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，目前，把旅游業(yè)確定為支柱產(chǎn)業(yè)的省至少達到了22個。旅游景區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的基礎，是旅游業(yè)的前臺接待中心，旅游景區(qū)能否有效的經(jīng)營和發(fā)展直接決定著中國旅游業(yè)的興衰命運。最近二十幾年來，伴著中國旅游事業(yè)的發(fā)展，中國各景區(qū)也實現(xiàn)了迅速發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，縣級以上的景區(qū)全國不下20 000家，其增長趨勢驚人，預計2—3年內(nèi)將翻一番。中國旅游景區(qū)的迅速發(fā)展一方面為中國旅游事業(yè)提供了廣闊的前沿陣地；另一方面，也暴露了許多問題，發(fā)人深思。

二、中國旅游景區(qū)經(jīng)營發(fā)展中存在著的主要問題

1．經(jīng)營體制問題突出

中國的旅游景區(qū)是在市場經(jīng)濟的大浪潮下建設和發(fā)展起來，但景區(qū)卻未能適應市場經(jīng)濟和旅游業(yè)快速發(fā)展的需要轉(zhuǎn)換其經(jīng)營體制，約88％以上的景區(qū)實行的是以公有制為主的體制，景區(qū)本身是政府職能的替身，擔負著多種職能；所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)未能分離，收入單一、機制不靈活，多種經(jīng)營活動很難開展起來。

景區(qū)經(jīng)營和開發(fā)的職能化、格式化導致了景區(qū)的經(jīng)營多數(shù)還是計劃經(jīng)濟下的粗放型經(jīng)營，只講規(guī)模和數(shù)量，不注重景區(qū)質(zhì)量的提升和文化內(nèi)涵的挖掘。一些以其獨特的自然資源優(yōu)勢為籌碼的景區(qū)雖然盈利，但物未能達其所值；而另一批無特色的景區(qū)則成了種種弊端的犧牲品、試驗品，特別是一些人造景觀，如主題公園在中國的試驗性發(fā)展付出了慘痛的代價。

2．人員隊伍不專

從經(jīng)濟學角度看，景區(qū)產(chǎn)品的核心是服務，是旅游者以對其核心利益滿足為目的的一次旅游經(jīng)歷，服務人員的性格修養(yǎng)、職業(yè)道德水平、文化素質(zhì)、服務的態(tài)度技巧直接決定著游人對其核心利益的滿足，直接決定著景區(qū)的效益。而我國景區(qū)內(nèi)的各類服務人員，普遍存在著人本服務理念缺乏、服務意識淡薄、服務專業(yè)技巧匱乏等問題，使得景區(qū)整體人文軟環(huán)境疲軟。其中，管理層人員欠專業(yè)化，也缺乏競爭機制。

此外，相當一部分景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)人員在景區(qū)規(guī)劃開發(fā)實踐中，重學術、輕市場、盲目樂觀，景區(qū)規(guī)劃本身是一份令專家滿意的答卷，是一份法律認可的公文，而非真正的景區(qū)可持續(xù)有效發(fā)展的可行性依據(jù)和指導。

3．保護與可持續(xù)發(fā)展意識淡薄

我國是旅游資源的大國，人均卻是小國，規(guī)劃開發(fā)更是弱國，對旅游業(yè)及景區(qū)相關專業(yè)知識的缺乏和相關理論體系的不成熟以及相關法制的不健全，使得我們在景區(qū)規(guī)劃、經(jīng)營中更多的看重經(jīng)濟利益和眼前利益，而付出的是資源和環(huán)境的無價代價。

景區(qū)的問題還有許多，只對以上三個主要問題加以列舉。旅游業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，且朝陽已經(jīng)爆發(fā)了不可抗拒的力量。為此，必須遵循旅游業(yè)發(fā)展的重要原則行事，方能朝向目標駛進，否則將南轅北轍，事與愿違。

三、淺談中國景區(qū)經(jīng)營發(fā)展應遵循的幾條法則

1．品牌化經(jīng)營

旅游景區(qū)的形象、品牌影響著旅游者對旅游目的地的選擇，實踐證明，旅游者在消費物質(zhì)、精神產(chǎn)品的過程中，越來越看重其精神、文化的一面，旅游景區(qū)的競爭實際上就是形象的競爭、品牌的競爭。品牌的成熟度、品牌的多少及品牌在世界上的地位是一個國家經(jīng)濟強弱的標志，同樣景區(qū)品牌的成熟度、優(yōu)勢互補性也是一個國家旅游經(jīng)濟發(fā)展強弱的重要標志。

對于景區(qū)品牌的理解有許多觀點，實質(zhì)上，景區(qū)的品牌是景區(qū)文化的綜合反映和外部體現(xiàn)。從品牌的角度來看，景區(qū)產(chǎn)品的本質(zhì)是文化而非物化因素；景區(qū)品牌的核心是民族文化，“只有民族的，才是世界的。”

樹立景區(qū)品牌的關鍵是開發(fā)景區(qū)特色，景區(qū)經(jīng)營的關鍵也在于特色有無。特色是以各種物化因素為載體，以民族文化和服務為靈魂，資源優(yōu)勢與市場優(yōu)勢有效結(jié)合的特色，特色不是櫻花或者彩虹般短暫的沖動，也不是空中樓閣、海市蜃樓般的虛無幻覺，特色是建立在資源、市場、民族與歷史基礎之上的永恒的文化。景區(qū)開發(fā)出了特色，也就形成了自己的品牌。

品牌不一定是名牌，也不一定是在每一個品牌形象階梯中占據(jù)最高位置的，也不簡單是經(jīng)過注冊后的商標化，只要景區(qū)注重練內(nèi)功、挖內(nèi)涵，形成自己的特色，占據(jù)自己在品牌階梯中的獨特勢位，景區(qū)品牌的經(jīng)營就算是成功的。滿足游客的需要，特別注重滿足游客物質(zhì)層面需要之上的精神文化的需要，借此達到對游客最大核心利益的滿足，是景區(qū)經(jīng)營的永恒法則。

2．逐步轉(zhuǎn)換經(jīng)營體制

景區(qū)要適應市場經(jīng)濟和旅游業(yè)迅速發(fā)展的需要，轉(zhuǎn)換經(jīng)營體制以煥發(fā)景區(qū)的活力，這是目前我國景區(qū)經(jīng)營中亟待解決的問題。景區(qū)的前期開發(fā)需要投入大量資金，使得公有制體制下開發(fā)景區(qū)遇到了較多的資金問題，此外國營景區(qū)對于開發(fā)風險的評估較私營景區(qū)缺少審慎性，對于風險的應對較私營景區(qū)缺少靈活性、適應性，對于人才的管理錄用私營景區(qū)更專業(yè)、更規(guī)范。

通過景區(qū)體制的轉(zhuǎn)換，一方面解放景區(qū)束縛的腳步，充分發(fā)揮景區(qū)的潛力；另一方面，將經(jīng)營風險轉(zhuǎn)嫁給民營、私營企業(yè)，同時，解決了資金不足問題。當然，盡管我國私營企業(yè)經(jīng)營景區(qū)獲得成功的例子有一些，景區(qū)在轉(zhuǎn)換經(jīng)營體制時也應慎重，可以循序漸進，由點及面，試驗性的開展，在此過程中不斷摸索經(jīng)驗。

3．加強人力資源管理

從經(jīng)濟學角度看，旅游景區(qū)的本質(zhì)是服務。可見，景區(qū)各類人員的素質(zhì)高低，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關鍵，一個好的景區(qū)其員工隊伍和管理者階層應當是高素質(zhì)并經(jīng)過專業(yè)培訓的。

我國景區(qū)人力資源管理中存在著諸多問題，景區(qū)真正的人力資源規(guī)劃并未制定過。私營景區(qū)中存在著“員工地位低、缺少發(fā)展和培訓的機遇、工作要求茍刻、需求季節(jié)性、員工高流失率和服務的短期利益性”等問題；國營景區(qū)中雖然人員工資相對較高，但僵化的體制和工作慣例以及落后的經(jīng)營理念，導致景區(qū)很難吸收新鮮血液和優(yōu)秀的人才，其經(jīng)營管理理念不能適應景區(qū)迅速發(fā)展的需要，問題也很突出。

可見，無論是私營景區(qū)還是國營景區(qū)，人力資源管理都相當落后，人力資源管理的意識并未形成，景區(qū)各類人力資源的積極性未能充分地調(diào)動起來，不但增加了景區(qū)經(jīng)營中的成本，更重要的是導致了整體服務質(zhì)量低下，嚴重影響了景區(qū)和旅游業(yè)的形象。中國景區(qū)“一流的資源，二流的開發(fā)，三流的服務”的現(xiàn)狀必須盡快扭轉(zhuǎn)，發(fā)揮景區(qū)資源應有的優(yōu)勢，以實現(xiàn)景區(qū)全面和諧發(fā)展。

加強景區(qū)人力資源管理，需要適應市場經(jīng)濟體制下現(xiàn)代企業(yè)制度的發(fā)展趨勢，在人力資源的錄用和管理上應專業(yè)化、市場化，建立一套行之有效的人力資源規(guī)劃方案。

4．健全法制，走可持續(xù)發(fā)展道路

完善現(xiàn)有法制，彌補當今景區(qū)法規(guī)的空白，走以法治旅的道路。景區(qū)規(guī)劃開發(fā)、環(huán)境承載力限制、游客和從業(yè)人員的行為、居民的經(jīng)營建設活動等，都應做到有法可依、有法必依。

景區(qū)要走可持續(xù)發(fā)展之路，因為景區(qū)的產(chǎn)品只能在目的地銷售，只有把客人從客源地吸引到目的地產(chǎn)品的價值才能體現(xiàn)，客源吸引的多少直接影響著景區(qū)的效益。而客人選擇景區(qū)時，一定程度上依賴著景區(qū)的人文自然環(huán)境。景區(qū)以有限的空間源源不斷的接待五湖賓客，對景區(qū)的自然人文環(huán)境造成巨大沖擊，景區(qū)對環(huán)境的依賴和對環(huán)境難以避免的破壞這一對矛盾構(gòu)成了景區(qū)發(fā)展的基本矛盾，使得景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展更迫切、更重要。

景區(qū)所有的經(jīng)營和開發(fā)活動都應以保護為基礎，以服務為內(nèi)容，以效益為目的。既要注重自然環(huán)境的保護，又要重視社會治安環(huán)境、交通安全、經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境等社會環(huán)境的限制，以景區(qū)發(fā)展為主體，遵循可持續(xù)的發(fā)展理念，把旅游對景區(qū)的經(jīng)濟、文化和環(huán)境的不良影響減到最小，實現(xiàn)景區(qū)的綜合效益最大化。

5．協(xié)調(diào)開發(fā)好城市主題公園類景區(qū)和近郊鄉(xiāng)村類景區(qū)

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，旅游者的消費將呈現(xiàn)幾大流派，主題公園類景區(qū)和鄉(xiāng)村類景區(qū)的需求將會成為兩個重要趨勢。

旅游者選擇景區(qū)很大程度上具有主觀性，主題公園類的景區(qū)根據(jù)辦園理念和主題的不同，景區(qū)的開發(fā)建設具有很強的靈活性和適應性，可以滿足各類旅游者的需求，其客源市場具有相對廣泛性。另外，一些科幻類和富有挑戰(zhàn)性、刺激性的主題公園給消費者帶來的科學、刺激性體驗是其他類型的景區(qū)難以比擬的。所以，主題公園類景區(qū)將是世界范圍內(nèi)旅游消費的大趨勢，但主題公園類景區(qū)必須選址在大都市，至少應選設在周邊有大都市做客源依托的城市，客源市場的充分與否是建設主題公園首先要考慮的因素。主題公園的開發(fā)既要適應大眾消費，又要能夠引導大眾消費。

經(jīng)濟社會發(fā)展的另一個趨勢是城市化進程加快，城市化的結(jié)果是人們?nèi)找嬖鲩L的回歸自然的需求意識增強，因此，鄉(xiāng)村景區(qū)的開發(fā)具有市場前景，開發(fā)鄉(xiāng)村景區(qū)要力求鄉(xiāng)土化、地方化、民族化，要充分以現(xiàn)有的自然和人文環(huán)境為基礎，充分展示鄉(xiāng)村景區(qū)特有的樸實性、粗獷性、野趣性，這樣開發(fā)既可減少成本，又可最大化的保護當?shù)刈匀晃幕L貌。鄉(xiāng)村景區(qū)應盡量選在近郊開發(fā)，客源市場的距離以及附近城市的依托性也是鄉(xiāng)村景區(qū)開發(fā)首先要考慮的因素。通過開發(fā)鄉(xiāng)村景區(qū)，以較少的成本投入既可滿足城市人返璞歸真的消費需求，又可富裕一方農(nóng)民，同時還可吸引一些外資，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、完善和升級。