論營銷渠道的合作博弈

摘要：對比分析合作博弈和非合作博奕的理論，合作博弈相比非合作博弈能產生合作剩余，增進合作雙方、行業和社會的整體利益，并通過建立營銷渠道模型對比各種博弈條件下實現的渠道總利潤，論證營銷渠道合作博弈的合理性。實現合作博弈須經過合作雙方共同努力，在條件不具備時，非合作博弈仍有其存在的必然性。

關鍵詞：非合作博弈；合作博弈；渠道利潤；營銷渠道

中圖分類號：Ｆ713．50 文獻標志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2008）04－0105－02

在最近的研究中，學者們開始對渠道中的合作組織—聯盟的形式進行研究。在這些文獻中，這些結構通常被定義為 “合作伙伴”和“聯盟”等，這種結構安排有助于提高信任度、降低交易成本，擁有強大談判能力的分銷商聯盟集中向供應商談判獲取更大利潤空間。營銷渠道分銷商雙方希望通過聯盟以提高利潤，但聯盟具有不穩定性，因此，需建立聯盟雙方相互制約的機制。

一、非合作博弈與合作博弈

1．非合作博弈（ｎｏｎ－ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ ｇａｍｅ）

目前，經濟學家們所談的博弈論一般是指非合作博弈。非合作博弈是指人們的行為在相互作用時，當事人不能達成一個具有約束力的協議。非合作博弈強調個人理性和個人最優決策，其結果可能是有效率的，也可能是無效率的．

非合作博弈是在納什均衡理論的基礎上發展起來的，在經濟學中，人們給納什均衡理論是這樣定義的：“在給定它的競爭者的行為以后，各廠商采取它能采取的最好行為”。給定你的策略，我的策略是我最好的策略；給定我的策略，你的策略也是你最好的策略，這正是“納什均衡”概念在兩人博弈情況下最通俗直觀的表達方式。博弈結果的一致預測性，納什均衡的普遍存在性也得到學者的證實。

但是，納什均衡理論不是完美無缺的。納什均衡分析是以每個博弈方針對其他博弈方的策略的最優化或選擇為基礎的，因此，各個博弈方對其他博弈方的特征和策略必須完全清楚，必須能夠“估價”或判斷對手的選擇，并在此基礎上作出準確的反應。理論上納什均衡分析是完全可以有效地加以解決的博弈問題，但在實際生活中卻從來沒有人是按照納什均衡的方法進行分析和解決問題。

2．合作博弈（ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ ｇａｍｅ）

合作博弈是指博弈的參與方在事先就收益的分配和戰略的選擇達成了有約束力的協議，即使這種協議不是由博弈的規則專門規定或實施的。合作博弈強調的是團體理性，強調的是效率、公正、公平。合作博弈其所以能夠增進合作雙方的利益以及整個社會的利益，就是因為合作博弈能夠產生一種合作剩余。

二、營銷渠道的博弈分析

（一）基礎模型①

其中，α，β是正的參數，易見（α．βｆ）也是正值。我們也不難發現，需求函數本質上仍是價格的線性函數，只不過我們把其中的參數寫得復雜一些或具體化一些罷了。

（二）各種博弈結果的比較

下面在討論不同的博弈情景時，我們在有關符號的上標處標出相應的類型。我們用Ｃ表示合作博弈；用ＮＣ表示非合作博弈；用Ｎ表示同時獨立作決策的非合作博弈或納什博弈；用ＳＭ表示制造商領導的非合作博弈；用ＳＲ表示零售商領導的非合作博弈。

1．非合作博弈下的利潤情況

制造商的利潤情況，可以計算出如下結果：

三、合作博弈的實現

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。