新消費環境下新能源汽車品牌營銷推廣解析

許芮

摘要：隨著我國經濟快速發展，線上線下新商業模式、智能互聯技術和社交網絡種草等營銷理念的興盛，共同催生了新的消費形式。在新的消費場景下，新能源汽車已成為汽車行業新的發展動力。本文就國內新能源汽車，著重解析了新消費環境下新能源汽車品牌營銷推廣的策略，希望給予我國新能源車企以啟發。

關鍵詞：新消費環境;新能源汽車品牌;營銷推廣

一、新能源汽車市場概況

1.1近些年我國新能源汽車銷量趨勢

從2016到2020年國內新能源汽車銷量來看，處在一個增長的勢態。從2014年起國內新能源汽車呈現出爆發式增長，雖然2019年新能源汽車出現了負增長，究其原因主要是當年國五轉為國六階段，致使汽車廠家對國五排量的汽車實施降價拋售造成的。2020年中國新能源汽車再一次的銷量飆升。

1.2新能源汽車銷量分布區域

依據2018年的數據來看，新能源汽車的銷售主要分布在北上廣深以及部分二線城市。其中，深圳與上海是新能源汽車銷量的領頭羊，與其他城市銷量拉開了很大距離。結合分析來看，影響市場起初消費購買的關鍵因素是國家政策支持。此外，一線和二線城市對新能源的接受度強于其他城市，這可以成為新能源汽車銷售的主戰區。

二、新消費環境下新能源汽車品牌營銷推廣困境

人類走到了21世紀，其生活方式發生了巨大變化。經濟的高速發展和新技術、新媒體的出現，極大地變革著人們的生活和消費模式，從而引領著民眾的消費觀念、消費構成甚至整個消費場景的迭代。當下消費場景表現出了消費層級化、市場細分化、需求個性化、結賬便利化及社群化等特性，這就需要企業在產品理念、創新路徑和營銷方式上做出調整。

再把視線對焦到汽車消費市場，新消費場景下民眾對汽車的購買偏好正逐步從傳統的功能轉為品牌、感受以及個性化。對于企業來講，更新產品研發之外，充分使用新媒體和新技術，把推動個性消費、服務消費和理念消費的思想融合到品牌打造的營銷推廣中，以適應當今時代之發展。同時，信息過載也導致消費者對品牌營銷推廣的內容形式和表現手法上有了更高的需求。

在綠色消費理念下新能源的汽車工業順時而生，成為燃油汽車的升級版。但是在汽車市場里，新能源目前所占的比例只有6.7%，很明顯窄小的市場無法消化不斷涌現的造車企業，和美好前景共存的是殘酷的競爭市場和企業的階梯分化。隨著政府補貼的退坡，技術競爭日漸焦灼，順應新場景的消費特性，通過品牌建設來獲取消費者心智、建立壁壘，作為新能源品牌嶄露頭角的重要路徑。

但品牌的塑造并不容易。對本來效益不錯的傳統車企來說，品牌轉型的成本高、風險大，在消費群體規模和品牌能見度上的優勢不能在新能源道路上變現，難取舍、調頭難的困境導致傳統汽車公司品牌轉型和發展遲疑。新生力量汽車制造商通常會遇到技術不成熟、產量上不來和品牌薄弱等問題，在智能軟件方面也比不過科技巨頭，處境為難。并且對于傳統車商仍然有燃料車作為后路，市場對新型汽廠的淘汰頻率更短也更快，留給還沒有建立品牌壁壘的二三階梯車商的時機寥寥無幾。

三、新能源汽車品牌營銷推廣策略

3.1理念為先，打造差異化品牌形象

理念為先，就是說通過互聯網思維的應用，把理念傳播作為塑造品牌的關鍵路徑。一方面作為創造全新的新能源汽車，汽車廠商無需圍繞環保來做宣傳推廣，畢竟環保概念已經是新能源汽車的普遍特性，缺少可以打造品牌差異化的空間。從現實狀況來看，新能源汽車的成本高和廣大群眾認知不夠、環保思維跟不上等問題，這都需要社會的進步，雖然高收入階層能夠接收高額定價，消費意愿也更積極，更愿意為有革命精神和創新精神買單，但精英群體對產品的外型和感受度也有著更高的需求。這就對剛興起的新能源廠商來說，汽車自身不是定位，擁有一輛每個方面都很酷炫的華麗智能汽車才能建立品牌。這樣的定位不但可以收獲目標用戶環保的理念，還為企業賦予了口碑和地位。

3.2打造熱點，建立“自傳播”營銷

互聯網信息的高效傳播使廣大網民擁有了更大的談論自主權，從傳統的接收信息變為信息的傳播者和發布者。當前很多業界都以認識到，推廣中最要緊的并不是曝光度，而是網民互相談論熱點話題，利用“話題”進而推動社交媒體的“自傳播”。話題本身也十分適合很多領域里的新型產品的公司。

隨著大多數民眾在汽車消費領域里會使用社交網絡來進行信息的收集，這種優勢會給新能源汽車帶來明顯的增效。長期來看，根據民眾自傳播的話題推廣可以作為一種值得運用的品牌營銷戰略：首先，新能源車企可以不斷的開拓連接者以及制造相關話題來獲取更多的曝光。其次，新能源汽車有關配套設備和服務的爭奪才剛開始，但隨著競爭繼續加大，可以在某個關鍵節點快速發起營銷上的“突襲戰”，以集中的廣告形式把品牌熱度轉變為銷量。

3.3培養鐵桿用戶，達成品牌忠誠

在白熱化的市場競爭中，用戶的品牌替換行十分頻繁，對一些強勢品牌的瘋狂熱衷也司空見慣，相較于普通用戶，品牌鐵桿粉絲在精力、時間和經濟方面對品牌有著非常投入，所以對品牌粘性的培育從來都是品牌建設的關鍵點。

傳統的品牌塑造觀以為培育用戶忠誠的途徑分為兩方面，即從滿意到忠誠和從感性到忠誠這兩種，但是消費的提升促使符號消費的份量增強，消費者就高認可度的品牌價值能夠產生一種排斥性、長久的、感性的忠誠，這就使消費者引發品牌依賴的感情基礎。雖然對品牌的依賴并不能說明營銷推廣工作可以暫勞永逸，新能源車企需借用“羊群效用”持續地創鍛造牌社群來拉升與用戶的親近感和依賴感，維護用戶與品牌之間的互動。例如，在企業官網上設立出愛好者社區，并創建會員體系，讓車主和用戶主動打造車友圈獲得官方認證，可以凝聚更多的新能源車企品牌理念的同路人，共同見證和發起新能源汽車品牌理念。

結束語：

總而言之，新能源汽車在未來逐漸發展為主流，在這個過程中，出現的問題也會逐一解決，但這需要廠商、政府和消費者通力合作，車企要不斷提升產品品質，持續發展創新，同時打造新型營銷模式，充分開發體驗式營銷，社交媒體口碑營銷，品牌個性化情感化等多維度全面營銷戰略。

參考文獻：

[1]姜李江. 新能源汽車品牌市場營銷策略分析[J]. 商場現代化， 2019，（12）：3-5.