超值服務(wù)——市場(chǎng)營銷成功的關(guān)鍵

現(xiàn)代營銷說到底是服務(wù)營銷，“客戶的利益高于一切”#65377;想客戶所想，急客戶所急，體現(xiàn)“以客戶為中心”的宗旨#65377;

理所當(dāng)然，企業(yè)必須具備一流的服務(wù)，而一流的服務(wù)關(guān)鍵在于每一個(gè)營銷員的職業(yè)素養(yǎng)和嫻熟的專業(yè)技能#65377;為此，企業(yè)客戶服務(wù)人員的準(zhǔn)入門檻應(yīng)當(dāng)比其他崗位更高一些#65377;不具備為客戶服務(wù)的條件#65380;不能為客戶服務(wù)的人，一個(gè)也不能要#65377;對(duì)市場(chǎng)客戶依存度較高的企業(yè)應(yīng)當(dāng)不惜代價(jià)建立一支訓(xùn)練有素#65380;熱情周到的營銷服務(wù)隊(duì)伍#65377;企業(yè)產(chǎn)品的用戶是與企業(yè)具有直接利益關(guān)系的一個(gè)群體#65377;企業(yè)的決策者應(yīng)當(dāng)深知，公司的經(jīng)濟(jì)效益需要在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)，而客戶就是市場(chǎng)#65377;為了贏得客戶的信任，最大限度地滿足其需求，公司就要把消費(fèi)者當(dāng)作貼心人，想用戶所想，給予無微不至的關(guān)懷#65377;服務(wù)營銷重在服務(wù)#65377;根據(jù)一些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，要想做到真正的超值服務(wù)，以下一些細(xì)節(jié)是必須注意并全力做好的:

1. 對(duì)每一個(gè)用戶都建立客戶檔案#65377;如實(shí)填寫客戶檔案表，除將該客戶的原料供應(yīng)情況和資金往來情況及時(shí)建檔外，還要將其注冊(cè)資本#65380;現(xiàn)有資產(chǎn)#65380;年銷售收入#65380;銀行資信等級(jí)等都輸入電腦，便于及時(shí)了解其情況#65377;

2. 盡可能根據(jù)客戶需要組織生產(chǎn)#65377;隨時(shí)根據(jù)客戶的需要翻改品種，針對(duì)不同的要求，進(jìn)行不同的服務(wù)，只要客戶有一點(diǎn)要求，就盡量滿足#65377;比如產(chǎn)品的包裝，有的客戶要求箱裝，有的要求袋裝，而要求袋裝的客戶中有的要求用塑料袋，有的要求用編織袋，公司在可能的情況下都應(yīng)設(shè)法一一滿足#65377;在湖北金天貿(mào)工農(nóng)股份有限公司曾發(fā)生過這樣一件事，頗能體現(xiàn)公司對(duì)客戶的服務(wù)之真誠:1997年7月的一天中午，公司收到長沙一客戶(棉紗用戶)傳真:“速將原品種拉力系數(shù)改為360-380，明日下午發(fā)貨”#65377;拉力系數(shù)的改變必須從第一道工序配棉車間開始，其他車間都要跟著改，所以任務(wù)相當(dāng)繁重#65377;公司立即組織生產(chǎn)#65377;可第二天中午又收到該客戶傳真:“昨日傳真有誤，拉力系數(shù)不變，仍照以前發(fā)貨#65377;”當(dāng)時(shí)有幾名工程師憤憤不平，要求與對(duì)方打官司，讓其賠償損失#65377;可公司總經(jīng)理打電話向?qū)Ψ搅私馇闆r后，認(rèn)為對(duì)方也有不得已的苦衷#65377;他立即勸幾位工程師說，我們生產(chǎn)的這批紗，以后也可能有人需要，損失并不大#65377;果然不久，此客戶又需要這批紗，并且此后一直使用金天公司生產(chǎn)的這種型號(hào)的棉紗#65377;

3. 高度重視客戶的反饋意見和質(zhì)量投訴，及時(shí)改進(jìn)#65377;公司最好要求各銷售人員對(duì)用戶提出的產(chǎn)品質(zhì)量問題及處理意見，必須及時(shí)填寫“用戶意見反饋表”傳真給銷售部，以便公司及時(shí)改進(jìn)工作，提高產(chǎn)品質(zhì)量#65377;對(duì)客戶投訴的處理，由銷售部經(jīng)理負(fù)責(zé)向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)和協(xié)調(diào)#65377;

4. 建立回訪制度#65377;除每個(gè)客戶都有固定的銷售員定期回訪外，公司高層領(lǐng)導(dǎo)也要拿出一部分時(shí)間回訪顧客，以便及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映并滿足其新的要求#65377;及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決#65377;在湖北金天貿(mào)工農(nóng)公司，有的年份一年中就有三位副總帶頭走訪客戶#65377;1997年9月，一位副總經(jīng)理到寧波一客戶回訪時(shí)，客戶提到，如果能進(jìn)一步增加紗線粘度，盡量消除毛羽，其產(chǎn)品將更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力#65377;這位副總當(dāng)即打電話回公司，公司立即組織專家攻關(guān)，三天內(nèi)即生產(chǎn)出了質(zhì)量更好的產(chǎn)品#65377;

5. 為客戶排憂解難，患難之時(shí)見真情#65377;1994年11月，廣東佛山一客戶由于種種原因，暫時(shí)缺乏周轉(zhuǎn)金，不能按合同結(jié)賬#65377;當(dāng)時(shí)棉紗銷售比較緊俏，此客戶告貸無門，賒欠無路，即將停產(chǎn)#65377;湖北金天貿(mào)工農(nóng)公司總經(jīng)理當(dāng)即決定，墊付一定數(shù)量的棉紗，幫其渡過難關(guān)#65377;果然該公司后來重振旗鼓，而且至今使用的棉紗全部是金天公司生產(chǎn)的#65377;正是由于金天公司想客戶所想，一切從用戶需要出發(fā)，贏得了客戶的信賴#65377;1992年以來，客戶從30幾家發(fā)展到800多家#65377;

6. 在經(jīng)銷商的建設(shè)上，不應(yīng)追求盲目的擴(kuò)張和密織網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)#65377;更應(yīng)該看重的是，讓每一家經(jīng)銷商都成為特別能服務(wù)的小分隊(duì)#65377;要經(jīng)常引導(dǎo)經(jīng)銷商重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)，貨真價(jià)實(shí)#65377;一分銷售十分服務(wù)，扎扎實(shí)實(shí)地穩(wěn)步拓展市場(chǎng)#65377;

7. 盡力拓展服務(wù)的廣度和深度#65377;比如，在售后服務(wù)方面，質(zhì)保是指商品的品質(zhì)保證，是任何商品都應(yīng)具備的基本屬性#65377;一般來講，提供質(zhì)保是指產(chǎn)品質(zhì)量合乎標(biāo)準(zhǔn)，有保證，用戶使用起來可以放心#65377;保修是指提供售后維修服務(wù)保障，有免費(fèi)和付費(fèi)兩種方式#65377;主要是指如果商品出現(xiàn)問題，廠商負(fù)責(zé)提供修復(fù)的服務(wù)#65377;但是否需要付費(fèi)，就要視具體情況而定了#65377;而包修是指廠商負(fù)責(zé)提供免費(fèi)的維修#65377;提供質(zhì)保決不是保證產(chǎn)品不出問題，或者提供終身保修#65377;那么本企業(yè)到底對(duì)客戶提供何種程度的后續(xù)保障?對(duì)于一個(gè)高品位#65380;高要求#65380;對(duì)用戶高度負(fù)責(zé)的企業(yè)來說，自然應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持對(duì)客戶超值服務(wù)，做客戶沒想到的，做別人沒做到的#65377;

8.努力使客戶享受到更加便捷的服務(wù)#65377;比如說，電話咨詢是幾乎所有廠家都使用的手段#65377;但有的廠家服務(wù)熱線經(jīng)常無人接聽，有的連撥幾次都撥不通#65377;有的廠家設(shè)在各地的分支服務(wù)機(jī)構(gòu)頻繁變換地址和電話號(hào)碼，給顧客帶來極大不便，難怪消費(fèi)者對(duì)這樣的廠商怨言頗多#65377;有人說，電話咨詢是服務(wù)質(zhì)量的試金石#65377;要看廠家的服務(wù)質(zhì)量是否與所作的承諾相一致，只需撥一下服務(wù)熱線，說上幾句話，就心中有數(shù)了#65377;海爾集團(tuán)公司的售后服務(wù)有口皆碑，其熱線電話功不可沒#65377;再比如，在售后服務(wù)的反映速度方面，存在下面幾個(gè)概念:響應(yīng)時(shí)間#65380;到場(chǎng)時(shí)間#65380;修復(fù)時(shí)間#65377;事實(shí)上，這三個(gè)時(shí)間是彼此獨(dú)立，相互銜接的#65377;響應(yīng)時(shí)間是指服務(wù)機(jī)構(gòu)收到用戶的服務(wù)要求開始，至維修人員與用戶電話聯(lián)系確定服務(wù)時(shí)間為止;到場(chǎng)時(shí)間是指維修人員與用戶電話聯(lián)系確定的服務(wù)時(shí)間開始時(shí)起，至維修人員到客戶處開始維修時(shí)止;修復(fù)時(shí)間則是自維修人員確認(rèn)故障并開始維修起，至維修完畢后經(jīng)過驗(yàn)機(jī)證明故障消失為止#65377;所以，好的服務(wù)是三個(gè)時(shí)間都盡量短的服務(wù)，而這三個(gè)時(shí)間的長短涉及到廠商的服務(wù)意識(shí)#65380;維修機(jī)構(gòu)的分布#65380;維修人員的技術(shù)水平等諸多因素，可以說是衡量廠商綜合實(shí)力的重要標(biāo)尺#65377;

綜上所述，筆者認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系可以比喻為仆人與主人的關(guān)系#65377;企業(yè)一方面要設(shè)法讓顧客信任自己，另一方面，也應(yīng)當(dāng)充分信任顧客#65377;首先要相信顧客是有眼光的，也要相信顧客是有感情的，懂回報(bào)的#65377;只要你向客戶奉獻(xiàn)的是一流的產(chǎn)品#65380;一流的質(zhì)量#65380;一流的服務(wù)，由此換來的口碑效應(yīng)和潛在客戶群，其價(jià)值肯定難以估量#65377;

(作者單位:山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所)