在資源整合中做大“蛋糕”

3月27—30日，由科隆國(guó)際展覽有限公司與中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心(集團(tuán))聯(lián)手打造的中國(guó)第一個(gè)廚房家具和電器的專業(yè)盛會(huì)——第一屆中國(guó)廣州國(guó)際廚房家具和電器展覽會(huì)，在廣州中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)琶洲展館隆重登場(chǎng)，展會(huì)憑借其豐富的展品和內(nèi)容成為中國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)的采購(gòu)盛會(huì)。與此同時(shí)，雙方合作的首個(gè)展會(huì)——廣州國(guó)際木工機(jī)械、家具配料展覽會(huì)也攜展區(qū)面積100％增長(zhǎng)的勢(shì)頭強(qiáng)勁回歸。而接下來的幾個(gè)月中，“亞洲風(fēng)能大會(huì)”、“順德家電展”也將陸續(xù)登場(chǎng)。

科隆一系列的“大手筆”使其在中國(guó)展覽業(yè)界的受關(guān)注度日益攀升，也表明了中國(guó)是科隆在全球發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的市場(chǎng)之一。那么，這些舉措將對(duì)科隆在中國(guó)的發(fā)展起到哪些作用?除了合作模式，科隆是否會(huì)考慮成立合資企業(yè)?科隆展覽在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略是怎樣的?帶著這些問題，本刊記者專程采訪了科隆展覽中國(guó)有限公司總監(jiān)萬磊。

《中外會(huì)展》：前不久，科隆和“順德家電展”成功實(shí)現(xiàn)“聯(lián)姻”，又與中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心聯(lián)合推出了“廣州廚房展”，引起業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注。這兩大舉措對(duì)科隆在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展有哪些積極意義?

萬磊：順德家電展和廣州廚衛(wèi)展是科隆中國(guó)去年新開創(chuàng)的兩個(gè)項(xiàng)目，這兩個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)對(duì)我們進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng)意義重大。

“順德家電展”是科隆在產(chǎn)業(yè)基地辦展的第一步。科隆以前的展覽會(huì)都在北京、上海、廣州這樣的商業(yè)城市。進(jìn)入產(chǎn)業(yè)基地辦展一直是科隆的希望。順德家電展可以說是第一次嘗試。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)基地都在不斷完善展覽設(shè)施和管理水平，這為科隆向產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展提供了條件。按照時(shí)間順序，順德家電展是科隆中國(guó)在廣東的第三個(gè)項(xiàng)目，但我們跟順德區(qū)政府的接洽在2004年就開始了。雖然當(dāng)時(shí)受展館面積過小的制約，合作一直沒有開展，但我們一直沒有放棄溝通。目前，科隆在德國(guó)的家電展已經(jīng)非常成熟，據(jù)我們調(diào)查，隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，很多客戶都非常看好中國(guó)市場(chǎng)，希望可以把他們先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)計(jì)理念乃至高端產(chǎn)品帶進(jìn)中國(guó)。而近年來，國(guó)內(nèi)的海爾、美的、格蘭仕，格力等品牌“走出去”的規(guī)模也逐年增大，科隆家電展成為雙方互動(dòng)的一個(gè)良好平臺(tái)。在這種情況下，我們?cè)谥袊?guó)發(fā)展家電展會(huì)的時(shí)機(jī)已經(jīng)非常成熟，而去年順德展館擴(kuò)建，達(dá)到2.3萬平米，最終促成了此次合作。

“廣州廚房展”是科隆同中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心合作的第二個(gè)展會(huì)，是雙方戰(zhàn)略合作的延伸。雙方的戰(zhàn)略合作協(xié)議是在2006年初簽訂的，約定在優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)及人員培訓(xùn)等方面進(jìn)行全方位合作，其最直接的成果是科隆參與主辦了每年3月的廣州木工機(jī)械、家具配料展覽會(huì)，目前這個(gè)展會(huì)已經(jīng)從當(dāng)初的1萬平米發(fā)展到今年6萬平米的規(guī)模，可以說成績(jī)不錯(cuò)。雙方一致認(rèn)為，展會(huì)的成功得益于各自在本國(guó)現(xiàn)有題材的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，因此，第二次合作便水到渠成。下一步，我們會(huì)與中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心進(jìn)一步加強(qiáng)在其他領(lǐng)域的合作，更好地進(jìn)行交流和互動(dòng)。

《中外會(huì)展》：下一步，科隆將主要在哪些方面提升這兩個(gè)展會(huì)?

萬磊：談到對(duì)展會(huì)的提升，我認(rèn)為，廣州廚衛(wèi)展首先會(huì)推出一個(gè)全新的理念，即要把歐洲最新的整體廚房概念、廚房一體化概念帶到中國(guó)來。科隆在德國(guó)的家具展也有廚衛(wèi)部分的展示，經(jīng)過幾年的發(fā)展，廚房一體化的概念在德國(guó)展上已經(jīng)比較成熟，今年的展會(huì)更是突出了一個(gè)叫作“廚房藝術(shù)”的展區(qū)，把廚房作為一種文化來進(jìn)行體現(xiàn)，企業(yè)通過這種文化的展示來有效提升自己的品牌形象。廣州廚衛(wèi)展就是要借鑒這種方式，把廚房的整體理念、文化理念帶進(jìn)中國(guó)。下一步，展會(huì)的題材也會(huì)進(jìn)一步拓展，不只包括整體櫥柜和原輔料，我們還會(huì)逐漸加強(qiáng)技術(shù)方面的展示，把歐洲先進(jìn)甚至是超前的廚房技術(shù)引進(jìn)來。

順德家電展目前在規(guī)模、客戶的數(shù)量和質(zhì)量等方面都已經(jīng)是中國(guó)同行業(yè)中最好的展會(huì)。科隆加盟之后，會(huì)把我們?cè)跉W洲的積累和在亞洲的網(wǎng)絡(luò)資源迅速注入，把科隆家電展成熟的理念、先進(jìn)的辦展觀念及龐大的客戶帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。在進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行完善的同時(shí)，會(huì)在展會(huì)的形象方面與順德區(qū)政府共同努力，目標(biāo)是把其打造成為“亞洲最理想的家電貿(mào)易平臺(tái)”，從而服務(wù)于整個(gè)亞洲家電產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易、技術(shù)推廣和產(chǎn)業(yè)提升；另外，展會(huì)與媒體的戰(zhàn)略合作方面我們也會(huì)加大力度。這兩方面將是順德家電展今后幾年的發(fā)展重點(diǎn)之一。

《中外會(huì)展》：科隆在內(nèi)地的發(fā)展一般采取合作的模式，如五金展、順德家電展等，能否談?wù)勥x擇這種模式的初衷?近期還有哪些新的合作項(xiàng)目將上馬?

萬磊：科隆自2004年在內(nèi)地成立展覽公司以來，一直秉承強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則，采取中外合作的模式，這主要出于兩方面的考慮，一是我們對(duì)國(guó)內(nèi)各行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，展會(huì)買家的思想觀念都不是很熟悉；二是我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比較晚，各行各業(yè)基本上已經(jīng)創(chuàng)立了本行業(yè)的品牌展會(huì)。當(dāng)時(shí)我們的策略是借助國(guó)內(nèi)已有展會(huì)的影響，注入科隆的優(yōu)勢(shì)資源，雙方共同把蛋糕做大。

比較直接的例子就是與五金協(xié)會(huì)合作的五金展，科隆的優(yōu)勢(shì)是在全球同行業(yè)展會(huì)中絕對(duì)第一的地位、遍布全球的客戶資源，借助五金協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)五金行業(yè)狀況的把握、與企業(yè)的良好合作關(guān)系，迅速的把品牌做大，去年，展會(huì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8萬平米。

科隆最新的合作項(xiàng)目是今年6月25-27日在北京展覽館舉辦的“第五屆亞洲風(fēng)能大會(huì)暨國(guó)際風(fēng)能設(shè)備展覽會(huì)”，這個(gè)展會(huì)有國(guó)家發(fā)改委等機(jī)構(gòu)的支持，是目前中國(guó)唯一獲得官方正式支持的風(fēng)電展覽會(huì)。科隆加盟之后，除了進(jìn)一步把風(fēng)能題材做好，還會(huì)把其他可再生能源引入進(jìn)來，在這方面我們也具備一定的資源基礎(chǔ)。

《中外會(huì)展》：合作模式是否是科隆唯一的發(fā)展戰(zhàn)略?未來是否會(huì)考慮成立合資企業(yè)等模式?請(qǐng)您談一談科隆展覽在華的發(fā)展戰(zhàn)略。

萬磊：到目前為止，合作模式還是科隆在中國(guó)唯一的發(fā)展戰(zhàn)略。自己運(yùn)作項(xiàng)目的利潤(rùn)雖然可觀，但風(fēng)險(xiǎn)也同樣比較高，因此短期內(nèi)我們不傾向于自己運(yùn)作任何單純的項(xiàng)目。此外，科隆中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略之一是從已有項(xiàng)目的上下游或相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)，以前我們是100％復(fù)制德國(guó)的題材，現(xiàn)在則要從相關(guān)題材的上下游產(chǎn)業(yè)著手進(jìn)行新項(xiàng)目的開發(fā)。像我們?cè)谏虾５氖称氛梗呀?jīng)發(fā)展成包括食品展、甜食展、食品機(jī)械展、甜食技術(shù)展等在內(nèi)的系列食品展會(huì)項(xiàng)目。其他的項(xiàng)目也會(huì)嘗試這種做法，像最新的風(fēng)能大會(huì)也會(huì)嘗試進(jìn)一步擴(kuò)大外延，把太陽能、生物能、固體廢棄物處理等方面的概念注入。當(dāng)然，除了要在外延上與科隆的原有項(xiàng)目相結(jié)合外，我們?cè)谥珠_發(fā)新項(xiàng)目之前，首先要評(píng)估這個(gè)行業(yè)在中國(guó)有沒有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中外項(xiàng)目合作的模式可以有效利用科隆多年來在五金、電器等25個(gè)行業(yè)積累的優(yōu)勢(shì)資源，通過與國(guó)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)的合作，共同開拓中國(guó)市場(chǎng)。成立合資企業(yè)的模式一直有很多企業(yè)在與我們探討，但目前為止還沒有任何實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。科隆不會(huì)為一兩個(gè)比較單一的項(xiàng)目成立合資企業(yè)，這無論在經(jīng)營(yíng)、人力還是經(jīng)濟(jì)角度來說都是不合理的。當(dāng)然，我們并不排斥建立合適的合資企業(yè)，前提是這個(gè)企業(yè)成立之后有一系列項(xiàng)目去運(yùn)作，至少要有一系列潛在的項(xiàng)目等待開發(fā)。

《中外會(huì)展》：眾所周知，中國(guó)是一個(gè)新興市場(chǎng)，也是一個(gè)大市場(chǎng)。請(qǐng)問中國(guó)在科隆的全球發(fā)展戰(zhàn)略中處于什么地位?能否以數(shù)字形式說明。

萬磊：中國(guó)是科隆在全球發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的市場(chǎng)之一。目前，科隆在全球擁有90余個(gè)分支機(jī)構(gòu)，從營(yíng)業(yè)額角度來看，科隆中國(guó)在這90多個(gè)分支中排在第2位，僅次于意大利；從出展方面來看，2006年中國(guó)企業(yè)出展面積已經(jīng)達(dá)到5萬平米，展會(huì)服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等各方面也日趨成熟。2008年，科隆在中國(guó)有10個(gè)項(xiàng)目，中國(guó)成為科隆在本土之外項(xiàng)目數(shù)量最多的市場(chǎng)，而來華展的所有項(xiàng)目基本上都能輻射整個(gè)亞洲地區(qū)，展會(huì)的影響力和品質(zhì)無疑也是最好的。

科隆中國(guó)創(chuàng)建于2004年，當(dāng)初在整個(gè)集團(tuán)只占很小的份額。短短5年時(shí)間，我們的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了近10倍，這對(duì)整個(gè)科隆集團(tuán)來說是非常高的增長(zhǎng)比例。能夠取得如此迅速的發(fā)展，得益于科隆總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視；得益于國(guó)內(nèi)同行業(yè)的朋友們對(duì)我們的支持；但更重要的，是得益于中國(guó)自身經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

《中外會(huì)展》：目前，中國(guó)作為世界展覽業(yè)的大市場(chǎng)。某些展會(huì)已經(jīng)接近世界級(jí)水平，但有些方面存在的瓶頸使這些大展和真正的世界級(jí)展覽始終存在一定差距。您認(rèn)為哪些方面有差距，有問題?請(qǐng)結(jié)合中國(guó)國(guó)情談一談該從哪些方面進(jìn)行改進(jìn)?

萬磊：中國(guó)的大展與真正的世界級(jí)展覽之間的不同，我認(rèn)為用“差別”來表述比用“差距”更確切一些，因?yàn)檎箷?huì)本身是外來物，在會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)有近百年的歷史，而中國(guó)的會(huì)展業(yè)只有20多年的發(fā)展進(jìn)程。

這種差別主要體現(xiàn)在配套活動(dòng)、展會(huì)形象和服務(wù)方面。國(guó)內(nèi)展會(huì)在配套活動(dòng)方面相對(duì)還比較薄弱。展會(huì)主辦方的思路比較窄，一提到展會(huì)配套活動(dòng)，能想到的可能只是“開會(huì)”，但很多時(shí)候開會(huì)又只是流于形式而已。這方面可以多借鑒一下國(guó)際性的展會(huì)，一方面，會(huì)議或論壇要體現(xiàn)整個(gè)行業(yè)從宏觀到微觀的權(quán)威性，另一方面，配套活動(dòng)不只是開會(huì)這么簡(jiǎn)單，可以通過各種各樣的方式提高展會(huì)的品質(zhì)和影響力，像科隆每年1月份的家具展，展會(huì)的配套活動(dòng)涉及到很多設(shè)計(jì)、文化層面的因素，這樣就將展會(huì)提升到了一個(gè)文化的高度、理念的高度。

展會(huì)形象方面的差別出現(xiàn)的根源是理念不同。國(guó)外企業(yè)在展會(huì)形象展示方面一般會(huì)采用簡(jiǎn)約、時(shí)尚的風(fēng)格，摒棄不必要的浮華，通過突出幾個(gè)元素符號(hào)來表達(dá)展會(huì)的重點(diǎn)。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)展會(huì)則會(huì)走兩個(gè)極端，有的只是簡(jiǎn)單的黑白打印，有的則設(shè)計(jì)的非常華麗，沒有重點(diǎn)。中國(guó)的展會(huì)要進(jìn)一步提升，應(yīng)該吸收這種簡(jiǎn)約的符號(hào)，因?yàn)樾蜗笤O(shè)計(jì)的國(guó)際化也很重要。

展會(huì)服務(wù)方面，一方面是要更加人性化，另一方面，工作人員的言談舉止都要進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，特別是臨時(shí)工作人員，一定要培訓(xùn)合格之后才能上崗，因?yàn)樗麄兇淼耐瑯邮钦箷?huì)的整體形象。