標新立異贏市場

由于市場競爭的加劇，消費需求的多樣化和個性化，差異化營銷倍受企業歡迎。差異化營銷，可以從產品、價格、渠道、促銷、市場定位等方面開展。成功的差異化，還應注意要合理細分市場，合理的差異化成本，要以需求為導向，不斷創新。

一、差異化營銷的表現

1．產品的差異化。現代營銷學認為，產品是一個整體概念，它包含三個層次的內涵：一是產品的核心；二是產品的形體；三是產品的附加利益。產品的核心，也就是消費者購買產品時所追求的最基本的利益，即產品的使用價值。包括功能、用途、效用等。如洗衣機的洗滌功能、電燈的照明效用。產品的形體，是產品的核心的物質載體，是產品的外在形式。通常包括質量、外觀、式樣、品牌、包裝等。產品的附加利益是指消費者購買產品是所希望獲得的額外的利益。如免費送貨上門、質量三包、使用指導等服務。因此，創造產品的差異化，可以從這三個層次上進行。①產品核心的差異化。所有廠家提供的同類產品，其基本效用是一樣的，如：洗衣機都具備洗滌的功能，冰箱都具有冷藏功能。要使這一層面的產品區別于其他競爭者，應考慮增加其他附加功能，另一方面也可滿足顧客對產品的多功能的需求。如洗衣機除了洗滌功能，還可增加殺菌、防纏、節水功能。②產品形體的差異。產品形體的差異化可從以下幾個方面進行：一是質量差異化。可針對目標顧客的消費水平不同提供不同質量級別的產品。如目前市面上銷售的茶葉、醬油等往往分為特級品、一級品、三級品等。二是外觀、式樣差異化。主要指產品外觀、造型的差異，以迎合不同審美觀的消費者的需求。如各式各樣、千變萬化的服飾、燈飾、家具等產品。海爾當年推出的小小神童洗衣機之所以能迅速贏得廣大消費者的青睞，關鍵是其小巧的造型和小容量滿足了消費者對占用空間少的小體積和及時清洗小件衣物的需要。三是包裝差異化。在營銷中，包裝被譽為“無聲的推銷者”。迎合顧客喜好的包裝，就能很容易吸引顧客，引起其購買欲望。而且，包裝的差異化不單是較為簡單的一種差異化策略，并且它的創新空間很大，如包裝材料、圖案、顏色、造型、容量、體積等方面都可組合改變，形成差異。③服務差異化。在有形產品同質化越趨嚴重的今天，產品的競爭，更多的聚焦在產品的服務上。以服務的差異化來贏得競爭的勝利，也越來越多的受到企業的關注。服務差異化是企業在服務內容、服務渠道和服務形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰勝競爭對手，目的是要通過服務差異化突出自己的優勢，與競爭對手相區別。實行服務差異化可從以下三個方面著手：a.調查、了解和分清現有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優勢，有針對性、創造性地開發服務項目，滿足目標顧客的需要。b.采取有別于競爭者的信息傳遞途徑，迅速而有效地把企業的服務運送給服務接受者。c.注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業的獨特形象。如海爾的“真誠到永遠”的服務就給消費者留下美好的深刻的印象，海爾成功的背后，少不了服務的差異化和優勢。

2．價格的差異化。對消費者來講，價格是影響其購買的最敏感的因素。企業宣傳的“優質優價、價廉物美”都突出在價格上以示產品的不同。同種產品，其不同的價位給人的感覺是不同檔次的產品。它往往與產品的質量、功能、材料等一起配合實施，可滿足不同層次消費者的需求。在競爭中，由于低成本帶來的低價更具震撼力，更容易贏得競爭的勝利。如格蘭仕在微波爐市場上的成功，就是得益于不同與其他競爭者的低價格的市場擴張。當然，其前提是具有低成本優勢。

3．渠道差異化。產品從生產廠家到達消費者手中，可通過多種途徑實現，這就為銷售渠道的差異化提供了可行性。企業營銷渠道策略有直接、間接渠道，長渠道、短渠道，寬渠道、窄渠道，廣泛分銷、選擇性分銷、獨家分銷等，企業可根據產品特性、市場需求特性、環境特點、經營企業本身的狀況和目的來綜合考慮選擇最佳的分銷渠道。在渠道方面成功的莫過于戴爾了，然而從其產品、促銷等方面來看，并無任何優勢可言，就是因為其靈活的直接銷售模式，通過與用戶進行直接溝通，直接根據每個用戶的具體要求，提供定制化的產品。這樣，戴爾通過實時把握消費者需求的具體方向和變化趨勢，提供給顧客符合其特定需求的個性化產品和服務，滿足了一部分消費群體，確立起這個世界級的電腦品牌。可以說，是銷售渠道的成功差異化成就了戴爾。

4．促銷差異化。現代營銷中，促銷的兩大基本策略是“推”與“拉”的策略，其信息傳播途徑主要包括人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系四大形式。促銷的差異化主要體現的是傳播上的差異化，目的是為了將企業的差異性充分展現于消費者眼前，以便于消費者識別、區分出本企業產品或服務。為了實現傳播的差異化，除了傳播途徑的差別外，還可考慮傳播內容的差異，即訴求差異化。如腦白金在進行一段時間的功能訴求后，面對同類產品的競爭，注入了送禮的概念，將腦白金從單純的保健品打造成了能作為禮品的保健品。這樣就將腦白金從保健品市場拓寬到了禮品市場，通過爭奪禮品市場的份額而擺脫了原有同業化競爭。

5．市場定位的差異化。定位差異化，實際上是產品形象差異化，使留在顧客心中的產品形象有別于競爭者，便于顧客識別。在某種程度上說，也是目標市場或目標顧客的差異。即通過不同的產品形象，來贏取不同顧客群。它是通過為自己的產品創立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。產品的特色或個性，有的可以從產品實體表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；有的可以從消費者心理反映出來，如豪華、樸素、時尚、典雅等；有的表現為價格水平；有的表現為質量水準等。這些就是產品形象差異化的具體體現。企業應根據目標顧客對產品屬性的關注程度，及競爭對手的產品特色來定位。如在汽車市場上，德國大眾定位為豪華氣派，美國通用定位為豪華舒適，日本豐田定位為經濟節油，沃爾沃定位為安全耐用。他們各自都獲得了相應的顧客群。

二、差異化營銷應注意的問題

1．合理細分市場。差異化營銷是以市場細分為基礎的目標市場策略。差異化營銷要想成功，首先是市場細分的成功。成功地細分市場的要求是：①細分的市場是可以識別與衡量的。即細分出來的市場不僅范圍比較明晰，而且也能大致判斷該市場的大小。②細分的市場足夠大，以容納企業實現利潤；即細分出來的市場，應擁有足夠現實的或潛在的購買者的市場，且有足夠的購買力，使企業能夠補償生產與銷售成本，并獲得預期利潤。③細分的市場須是企業的營銷活動能抵達的，即是企業能夠對顧客發生影響、產品能夠展示在顧客面前的市場。換句話說，就是企業應有足夠的人財物力和技術等能力進入這樣的細分市場；④細分的市場應具有一定的穩定性。即細分市場須在一定時期內保持相對穩定，以便企業制定較長期的營銷策略。如果細分市場變化太快，往往會給企業帶來較大的經營風險。如有的企業雖然向市場推出了標新立異的產品或服務，可是由于這樣的“標新立異”過于極端，即喜歡這種產品或服務的人過少，企業生產沒能上一定的規模，因而并不能獲得差異化帶來的收益。

2．要以需求為導向。營銷差異化，實際上是需求的差異化。所以，企業實行差異化營銷，就要認真研究顧客的需求。同樣一件產品，顧客購買的目的是不盡相同的，或在購買行為、習慣等方面存在差異。如同樣是買手機，有的追求技術先進、功能齊全；有的追求外觀時尚；有的只要求基本滿足通訊目的即可；有的則注重手機的時間管理功能；還有的強調經濟實惠等等。因此，針對需求來實施差異化營銷才有可能受到顧客的歡迎。忽視顧客需求的標新立異，只能使差異化營銷陷入被動，甚至失敗。如有些企業開發出的產品或服務雖然有別于競爭者，但卻不為顧客接受，原因很簡單：這樣的特色對消費者來說并不是他所想要的，或者不愿意、不必要為此多付出獲得這種差異化的費用。

3．合理的差異化成本。差異化不能不考慮成本，因為實行差異化營銷后，隨著產品品種的增加、銷售渠道的多樣化，以及市場調研和促銷費用等營銷活動的擴大與復雜化，生產成本、管理費用、銷售費用必然會大幅增加，增加的成本與增加的收益孰高孰低？因此，這一策略的運用必然要限制在這樣一個范圍內：銷售擴大所帶來的收益必須超過營銷總成本的增加，差異化才有意義。同時還要考慮成本上升帶來的高價格顧客是否能夠承受，否則就得不到顧客的認可，這樣的差異化也是徒勞無益。

4．差異化是動態的。任何差異都不會永久保持，競爭對手會通過模仿而逐漸的縮減差異甚至消除差異化。昨天的差異化就會變成今天的一般化。如手表剛上市時，記時精確是一種優勢和差異，而今天，記時準確則只是手表的一項基本功能了；又如產品服務，早十幾年前我國的消費者到商店買大件商品還基本上沒能享受免費送貨上門的服務，而現在則已作為企業一種基本服務項目和普遍的行規。如果說你今天到商場去買大件商品時聽到商家說不包送貨上門的話，那你肯定覺得奇怪甚至不可思議。所以，要想使本企業的差異化策略能夠長期有效，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，去戰勝對手的“跟進”，才能獲得持續的競爭優勢。

（作者單位：南寧市財經學校）