網(wǎng)絡(luò)外部性、縱向差異與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略研究

摘要：文章通過(guò)對(duì)存在網(wǎng)絡(luò)外部性下的兩階段縱向差異模型進(jìn)行分析，研究了網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。文章認(rèn)為在存在網(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)中，產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)不一定在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲勝，追求產(chǎn)品市場(chǎng)份額的最大化（主流化戰(zhàn)略）成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)外部性；縱向差異；差異化競(jìng)爭(zhēng)；主流化戰(zhàn)略

一、 引言

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，又稱網(wǎng)絡(luò)外部性，是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者在20世紀(jì)80年代中期提出來(lái)的一個(gè)概念，它主要用來(lái)分析信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)。Katz和Shapiro首先將這種“正的消費(fèi)外部性”（Positive Consumption Externalities）命名為“網(wǎng)絡(luò)外部性”（Network Externalities），將其被定義為：當(dāng)消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他使用者的人數(shù)增加時(shí)，某一使用者消費(fèi)該產(chǎn)品所獲得的效用增量。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在內(nèi)容、形式以及方式等方面涌現(xiàn)出來(lái)一些新的現(xiàn)象、規(guī)律、趨勢(shì)與特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則以及社會(huì)效應(yīng)的影響應(yīng)該引起人們的足夠重視。

將網(wǎng)絡(luò)外部性同產(chǎn)品差異化機(jī)制以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究是目前一個(gè)重要研究領(lǐng)域。Lamberlin Orini，Economides等人均對(duì)該問(wèn)題作過(guò)研究。該問(wèn)題研究的主要方法是在消費(fèi)者的效用函數(shù)中改造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)外部性函數(shù)以反映消費(fèi)者由于存在網(wǎng)絡(luò)外部性而增加的購(gòu)買意愿。在上述文獻(xiàn)中，定義網(wǎng)絡(luò)外部性函數(shù)f（D），D為產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，且f（D）滿足f（0）=0，可微，且f′（D）?叟0。

上述文獻(xiàn)均未對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的影響進(jìn)行分析。下面本文將從縱向差異的角度來(lái)分析在網(wǎng)絡(luò)外部性存在的市場(chǎng)中，產(chǎn)品質(zhì)量好的企業(yè)不一定在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲勝，追求產(chǎn)品市場(chǎng)份額的最大化成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

二、 模型假設(shè)

假設(shè)在市場(chǎng)上存在兩個(gè)廠商分別提供替代性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品A、B，兩種產(chǎn)品的質(zhì)量分別為qA和qB，且qB＞qA，收取的價(jià)格分別為pA和pB，且pB＞pA。兩種產(chǎn)品的兼容系數(shù)為k?綴[0，1]。為簡(jiǎn)化分析，假設(shè)兩廠商生產(chǎn)的邊際成本為0。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的偏好?茲服從[0，1]均勻分布。假設(shè)用戶僅有單位需求，且用戶購(gòu)置產(chǎn)品獲得的總效用v足夠大，從而能夠覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。

模型假設(shè)廠商進(jìn)行兩階段完全信息動(dòng)態(tài)博弈。博弈的時(shí)間順序如下：第一階段兩廠商同時(shí)進(jìn)行質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)；第二階段兩廠商同時(shí)進(jìn)行Bertrand價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

命題2：對(duì)于質(zhì)量有差異的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，廠商提高其產(chǎn)品質(zhì)量動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱主要取決于產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性與產(chǎn)品質(zhì)量的相對(duì)關(guān)系以及產(chǎn)品的兼容性，產(chǎn)品質(zhì)量的提高并不一定增加廠商的利潤(rùn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)外部性存在的市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量的高低并不是決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素。

五、 結(jié)束語(yǔ)

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的價(jià)格總是和產(chǎn)品的質(zhì)量結(jié)合在一起的，決定產(chǎn)品成功與否的是產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等綜合因素。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品的價(jià)格很低，而產(chǎn)品價(jià)值又會(huì)隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而增加。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模很大程度上決定了產(chǎn)品的價(jià)值，所以產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模是最關(guān)鍵的，而不是質(zhì)量。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模沒(méi)有達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，市場(chǎng)就會(huì)萎縮甚至為零；一旦超過(guò)，就會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性。目前的標(biāo)準(zhǔn)鍵盤被稱為QWERT鍵盤。事實(shí)說(shuō)明QWERT鍵盤字母的排列組合不是最佳的，效率遠(yuǎn)沒(méi)有在1932年申請(qǐng)專利的Dnorak鍵盤高，但QWERT鍵盤卻贏得了市場(chǎng)的成功。另一個(gè)被經(jīng)常列舉的例子就是微軟視窗（Windows）系列產(chǎn)品質(zhì)量不是最好的，但它統(tǒng)治了市場(chǎng)。

由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，使“贏家通吃”或“輸家通盤”的現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)品市場(chǎng)尤其顯著。不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品惟一的生存方式，因此不惜一切代價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不得不做出的戰(zhàn)略選擇。主流化策略就是以追求產(chǎn)品市場(chǎng)份額最大化為目標(biāo)，不惜一切代價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，成為市場(chǎng)主導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。

主流化策略的關(guān)鍵在于最先將其產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大到臨界數(shù)量以上。反映在企業(yè)行為上，便出現(xiàn)了與傳統(tǒng)企業(yè)不同的地方。從理論上講，企業(yè)要做到這一點(diǎn)，可以有3種選擇：加快自己擴(kuò)張產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的速度；減小臨界點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模；延長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間。

參考文獻(xiàn)：

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重點(diǎn)項(xiàng)目：該文受“南京大學(xué)國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金預(yù)研項(xiàng)目”資助。

作者簡(jiǎn)介：王希鳳，南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師；王國(guó)才，南京大學(xué)商學(xué)院副教授。

收稿日期：2008-02-11。

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