７９８藝術區作為北京文化旅游吸引物的考察：一個市場自發形成的視角

[摘要]本文從中外游客的需求動機和偏好的調查入手，利用實證分析的方法，分析了北京798藝術區成為北京著名的文化旅游吸引物的特征，指出文化旅游吸引物的形成關鍵在于它自身的特質，而這種特質是當地社會生活自發形成的產物，不是人為規劃的結果。旅游的發展應該更加注重旅游目的地的這種特征的發現和保護，這樣才能保證旅游的可持續發展。

[關鍵詞]798藝術區；旅游吸引物；文化旅游；中外游客；問卷調查

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)03－0057－06

一、研究背景與問題的提出

798藝術區位于北京東北方向的朝陽區大山子地區，是原國營718聯合廠的電子工業廠區所在地。該聯合廠由798等數個工廠組成，建于1951年。1989年，工廠由于難以適應市場經濟的發展，生產的產品不能適銷對路，工人大批下崗，各廠均出租部分閑置廠房以渡難關。

1995年，中央美術學院的隋建國教授租用了798工廠空置廠房作為雕塑車間。這一舉動后來被認為是798藝術區發展的伊始。此后，陸續有一些藝術家進駐。

2002年，中外藝術家進入達到了一個高峰時段。他們在此創建自己的藝術工作室，推動了798藝術區在短時期內的迅速形成。2003年798藝術區舉辦了以“再造798”為主題的當代藝術展，規模空前，從此，798藝術區聲名鵲起。2003年年底，土地所有者七星集團開始在798藝術區周邊展開拆遷行動，希望把土地賣給地產商，以解決企業自身下崗、退休工人的安置問題。2004年，北京市委、市政府，朝陽區委、區政府，市區兩級的人大、政協，以及規劃等部門陸續到798參觀、視察、調研，而后決定保留798藝術區。

2003年以后，到798藝術區參觀、訪問、觀摩、學習、交流、購買藝術品的人越來越多，已經對到北京的中外游客產生了強烈的吸引力，日益成為了北京市城市文化旅游資源的重要組成部分。2003年北京被美國《新聞周刊》入選為“世界上最有風格的12個首都”之一，而798藝術區的存在和發展是入選的重要原因之一；2004年法國總統希拉克的夫人納黛特·希拉克參觀798藝術區之后，把這里稱為中國正在蘇醒的標志；2006年，798藝術區被國家正式評為了“國家文化創意產業基地”。

2007年，798藝術區的知名度進一步提升，根據有關報道，美國CNN最新調查顯示，798藝術區已經成為外國人到北京的第二目的地，在此之前，798藝術區已經被外國旅游者列為僅次于長城、故宮的第三個必須前往的景區。國際奧委會主席羅格在北京考察2008年奧運會的準備工作時，也慕名專程前往798參觀。現在，通過官方渠道要求在2008年安排參觀798的奧運代表團就有30多個。2007年5月1日，世界著名的西班牙富拉劇團在798藝術區舉行實驗戲劇《帝國》的全球首演。

一個曾經名不見經傳的廢棄工廠區，在沒有經過旅游開發規劃部門預先設計的情況下，在短短的幾年時間里迅速成為了外國旅游者的熱門景點，這是非常值得我們深入思考的。

筆者基于這一現象，對798藝術區進行了相關的考察。這一考察集中在對到訪798地區的中外游客進行問卷調查，通過對市場中需求者的動機和偏好的了解，來考察798藝術區作為旅游吸引物的價值所在。我們希望以此來探究這一地區是如何成為目前這個舉世聞名的旅游景點的，很顯然，它所成功的一般特征，應該對國內旅游吸引物的開發具有重要的借鑒意義。

二、研究方法

我們在考察798作為旅游吸引物的意義時，主要采用了問卷調查的方式。

在問卷設計階段，筆者除實地調研考察，從各種途徑搜集與訪問者需求動機及偏好相關的信息外，還特別參考了2005年9月北京市旅游局撰寫的《“798藝術區”調研報告》中與訪問者需求動機與偏好之相關題項。

正式調查發放的《北京(大山子)798藝術區調查問卷》包括兩個部分。第一部分為問卷主體，共涉及了16道與訪問者需求動機及偏好相關的問題；第二部分為個人信息，共計6道題。

正式調查采用以實地發放紙質調查問卷的方式。2007年3月底至4月初，調研小組針對798藝術區不同層次、不同類別、具有不同消費能力的中外訪問者進行了實地抽樣調查。此項調查共發放問卷180份，回收有效問卷145份，有效率為80.55％；其中，針對中國訪問者發放問卷105份，回收有效問卷84份，有效率為80.00％；針對外國訪問者發放問卷75份，回收有效問卷61份，有效率為81.33％。通過推斷798藝術區中外訪問者所占比例的置信區間得出：在95％的置信水平下，中外訪問者樣本所占比例的允許誤差為8.04％，即798藝術區的中國訪問者占49.89％－65.97％，外國訪問者占50.11％－34.03％(推斷過程見附錄)。

關于798藝術區訪問者需求動機與偏好的調查樣本的基本情況見表1。在被訪問者總體中，19.31％為藝術工作者，34.48％為藝術愛好者，46.21％為一般訪問者。其中，在中國訪問者中，48.81％為一般訪問者，27.38％為藝術愛好者，23.81％為藝術工作者；在國外訪問者中，42.62％為一般訪問者，44.26％為藝術愛好者，13.12％為藝術工作者。

三、對中外游客的基本分析

1、關于中外游客到訪798的動機與偏好

在調查中，我們使用了到訪798藝術區的目的、對798藝術形式的偏好和看中哪些798藝術區的特質等幾個選項，來主要考察中外游客的動機與偏好的情況。由于這部分我們使用了多項選擇，因此，我們主要用一般的比例分析方法來說明中外訪問者被調查的情況。

中外游客到訪798藝術區的目的參見表2。

在表2中，中國訪問者和外國訪問者訪問798藝術區的目的基本一致，均為參觀訪問、觀摩學習、交流溝通以及購買藝術品等。

然而進一步的細分和歸納匯總后，我們可以發現，中外藝術工作者都以觀摩學習和交流溝通為最主要的訪問目的，但他們各有偏重，外國藝術工作者注重觀摩學習，中國藝術工作者更注重交流溝通。在一般訪問者中，中國訪問者主要體現為一般性的觀賞，其他比例均較低，而外國一般訪問者在各種選項中的比例則相對平均，可見，外國訪問者不僅僅注重一般性的觀賞，他們更熱衷于各種體驗活動。特別值得注意的是，外國各類別訪問者的購買藝術品比例均高于中國訪問者。

當進一步探究中外訪問者對798藝術形式的偏好時，我們發現，798藝術區的設計對中外訪問者最具有吸引力(51.03％)，其次分別是繪畫(41.38％)、雕塑(34，48％)、攝影(28.28％)、行為藝術(22.07％)、其他(15.86)。在中外訪問者的對比中，除了對攝影這一藝術形式的關注度存在較大差異外，在其他方面并沒有特別明顯的差異(圖1)。

由此可見，無論中國訪問者，還是外國訪問者，在對798藝術區藝術表現形式的認同感上是基本一致的。

那么，798藝術區的哪些特質為中外訪問者所看中呢?我們的調查顯示，中外訪問者所看重798藝術區的特質依次為：文化氛圍(70.34％)、藝術價值(52.41％)、建筑風格(34.48％)、商業開發價值(17.93％)、歷史價值(14.48％)、知名程度(11.03％)，以及地理位置(5.52％)，且中外訪問者沒有明顯差別。

綜上所述，吸引中外訪問者的主要特征是798藝術區的文化藝術體驗與感受。

2、關于中外游客對798信息的獲取途徑

我們的調查顯示，親朋好友是中外訪問者公認的最主要的信息來源途徑；旅游中介組織(包括旅行社)則極少成為中外訪問者獲取798藝術區相關信息的來源途徑；中國訪問者較多從電視廣播這一途徑獲取798藝術區的信息，而外國訪問者較多通過報刊雜志獲取相關信息(表3)。

通過中外訪問者對798藝術區信息的獲取方式上，我們不難看出，798藝術區作為旅游吸引物是在不為旅游經銷商所知的情況下發展起來的。到訪的游客屬于散客旅游群體。

3、關于中外游客在798的逗留時間與消費

我們利用交叉量表的分析方法，對中外訪問者在798藝術區的停留時間和消費支出進行了相關分析，其結論是：中外訪問者在798藝術區停留時間大體相同，主要集中在2－5小時，相比之下，藝術工作者比一般訪問者和藝術愛好者的平均停留時間稍長一些。對于798藝術區這樣一個基礎設施和服務設施還不夠完善的自發形成的文化藝術區來說，這已足能證明798藝術區的吸引力及其未來發展潛力。而在消費支出方面，中國訪問者在798藝術區的消費支出以0－300元居多，平均花費760.60元；外國訪問者的消費支出以100－300元居多，平均花費844.03元。可見，798藝術區的訪問者具有消費能力強的特點，外國訪問者比中國訪問者的平均消費能力略強一些。我們曾經在2004年對北京市高端休閑旅游市場研究時，對高端旅游市場的平均花費作過定義，即一個游客每人每天平均花費在500元人民幣以上的旅游者，可以被認定為高端休閑旅游消費人群。而這里我們對照著這個定義，訪問798藝術區的中外游客在平均半天的逗留時間里，每人的平均花費均超過了這一水平。這從另一個角度說明了能夠提供游客充分自由體驗的旅游景點，往往是游客的消費支出更高。

4、關于中外游客對798的總體滿意度評價

在分析這一問題時，我們采用了李克特(Likert)5點量表的分析方法。

為了準確地了解中國訪問者與外國訪問者對798藝術區的總體滿意度是否存在顯著差異，我們首先運用SPSS12.0統計軟件對數據進行獨立樣本均值的t檢驗，結果分析如表4和表5所示。

表4說明了中國訪問者和外國訪問者對798藝術區的總體滿意度的均值分別為3.55和3.62，二者樣本均值存在著差距。

表5列出了方差齊性檢驗結果為F=0.586，顯著性概率P=0.445＞0.05，所以，可以得出假設方差相等成立，即兩個總體的方差相同；此時，均值差的顯著性概率P=0.446＞0.05，所以，我們認為在0.05的顯著性水平上，不能拒絕原假設，即兩個組的平均值沒有顯著差異。也就是說，從總體上看，中國訪問者和外國訪問者在總體滿意度上沒有明顯差異；同時說明，樣本問的總體滿意度差異是由樣本造成的。

在確定了中外訪問者在總體滿意度評價沒有明顯差異的前提下，我們從交通條件、停車區域、環境狀況、衛生條件、規劃布局、藝術表達形式和宣傳推廣力度7大方面來測算訪問者的感知評價。

圖2表示了訪問者感知評價的平均值折線圖。平均值代表了樣本總體的平均態度，總的來說，訪問者對環境狀況(3.66分)、規劃布局(3.64分)和藝術表達形式(3.99分)的感知評價均高于總體滿意度，最高為藝術表達形式；而對交通條件(3.39分)、停車區域(3.28分)、衛生條件(3.37分)以及宣傳推廣力度(2.88分)的感知評價均低于總體滿意度，最低為宣傳推廣力度。這說明，當旅游吸引物能夠為游客提供出足夠的特殊體驗和環境氛圍時，即使沒有進行充分的宣傳營銷，訪問者仍然會對其產生強烈的興趣。

為了找出影響訪問者對798藝術區總體滿意度的主要因素，我們又以交通條件、停車區域、環境狀況、衛生條件、規劃布局、藝術表達形式以及宣傳推廣力度為解釋變量；以訪問者對798藝術區的總體滿意度為被解釋變量，在檢驗數據滿足多元線性回歸的基礎上，運用SPSS12.0軟件來建立多元回歸模型，并進行統計分析，得到的結果如表6、表7和表8所示。

表6是描述統計量，可以得出回歸模型的擬合優度。從這部分結果看出：相關系數R=0.799，判定系數R²=0.639，表示因變量“總體滿意度”有63.9％可以由自變量“感知評價(7個方面)”來解釋；調整的判定系數R²=0.621，回歸估計的標準差=0.360，可以看出此回歸的擬合優度還不是很高，這也說明多選解釋變量還不是很全面。

表7是方差分析表，可以看出多元回歸模型的總體顯著性。這部分結果顯示：統計量F=34.673，顯著性概率值P=0.000＜0.05，說明回歸模型的總體顯著性是明顯的，因變量“總體滿意度”與自變量“感知評價(7個方面)”之間確有線性回歸關系。

表8是回歸系數分析，可以得出多元回歸模型系數的顯著性。從這部分結果可以看出：藝術表達形式的檢驗統計量t=5.837，顯著性概率值P=0.000＜0.05；宣傳推廣力度的檢驗統計量t=4.827，顯著性概率值P=0.000＜0.05；環境狀況的檢驗統計量t=3.116，顯著性概率值P=0.002＜0.05；交通條件的檢驗統計量t=2.964，顯著性概率值P=0.004＜0.05。由此證明，藝術表達形式、宣傳推廣力度、環境狀況以及交通條件對訪問者總體滿意度有著顯著性的線性關系。

根據上述分析，我們可以得到訪問者對798藝術區的總體滿意度的多元線性回歸方程為：

總體滿意度=0.230×藝術表達形式+0.157×宣傳推廣力度+0.141×環境狀況+0.122×交通條件。

在上面的方程中，我們不難發現，藝術表達形式對中外游客的總體滿意度評價影響最大，其影響因子為0.230。由此可以看出，798藝術區的現代藝術的表達方式和內涵決定了798藝術區對游客的吸引力，如果能夠很好地保留這個藝術區的創意氛圍和自由空間，該藝術區的文化旅游價值就能夠得到旅游訪問者的認可。

四、我們的結論及引申的問題

798藝術區的形成過程實際上是一個廢棄的工業區如何被轉化為藝術區的過程，而這一過程的附帶產品，就是它成為了城市文化旅游的資源，成為了城市文化旅游的重要吸引物。關鍵的問題是，它是一個市場自然生成的產物，而不是人為規劃的結果。

實際上，類似798藝術區的現象在國外并不罕見。以美國紐約為例，20世紀40年代，美國紐約休斯敦街的南端有一個無人居住的廢棄工業廠房倉庫區，被稱為Loft，一批貧窮的藝術家與設計師因為繳納不起市區住房的昂貴租金，紛紛入住這里開辦工作室，開始了他們自由的現代藝術創作。從此，Loft成為了現代藝術的一種符號，也被當成是一種生活方式，后來這里被人稱為“SOHO”區，全稱為“South ofHouston Street”，SOHO已成為紐約美國現代藝術的發源地。同時，由于SOHO區的形成，各種藝術、文化、媒體很快駐守當地，接著，購物人潮及觀光客大批涌來，自此，這一蕭條的城市街區顯現出了勃勃生機。美國紐約的SOHO區也是一個并沒有進行規劃而自發形成的旅游吸引物。

798地區原有資源的特性，就在于它的藝術功能和文化氛圍，以及它所保持相對淳樸的建筑風格和開放格局，讓游人能夠在其藝術的表達中自由自在地徜徉，來體驗它的藝術魅力。這是一種典型的文化旅游現象。

根據有關學者的研究，文化旅游可以從不同方面進行解釋。從民族學角度來看，文化旅游可以定義為“基于需求一種全新的深層次文化經歷，無論是在審美、知識、情感還是心理方面都是一種特殊的旅游活動”(Reisinger，1994:24)。而從人類學角度來看，文化不僅僅是文化中心或旅游吸引物，讓當地人表演的一些宗教儀式、典禮或舞蹈，文化旅游的更豐富含義在于這些活動與許多不為人們所熟知的傳統習俗密切相關，也是當地居民日常生活的一部分(Fridgen，1996)。瑪薩森(Mathieson)和沃(Wall，1982)認為文化包含了行為的條件及其產生的結果。

由此可見，文化旅游力圖營造思考型的學習機會，而這一點只有通過深度參與到文化資產之中才能實現。它不能僅僅依靠簡單的專門用于旅游者觀賞的表演秀和一般走馬觀花的景點講解來完成。然而，我國當前許多地區的旅游開發規劃都往往停留在這一層面。一個重要的原因就是：他們忽略了文化的內涵是無法設計和規劃的，它是一個地區在幾年、幾十年、上百年、上千年的時間里，當地居民吃喝拉撒睡的生活習慣、精神生活與審美興趣、人際溝通與交往行為、情感表達方式等各種日常生活現象長期積淀的結果。它們構成了一種特殊的文化氛圍和環境，也就形成了歷史。因此，我們可以說，文化旅游資源是社會發展自發形成的產物。798藝術區的形成就同樣如此。

由此，我們引申出一個問題，即對于這類文化旅游資源而言，我們是按照其原有的特性來合理地開發市場，還是從經濟增長的角度來單純追求它的當期收益。這是一個按照旅游發展規律來發展旅游，還是按照經濟增長規律來發展旅游的問題。前者可以實現旅游的可持續發展，而后者則可能由于短期行為而導致對原有旅游資源的破壞。前者往往是市場自發形成的，后者往往是傾注了太多的人為主觀設計理念，結果卻又往往事與愿違。所以，旅游的發展應該更加注重旅游吸引物特質的發現與保護。從這種意義上來說，798藝術區成為北京市的一個新的舉世聞名的旅游吸引物的過程就是一個最好的注解。

[責任編輯：宋志偉；責任校對：廉月娟]