國外旅游地感知意象研究的地方觀解構

[摘要]本文回顧了地方理論的基本內涵及旅游研究中地方理論研究的國外研究進展，分析了地方依附應用旅游觀光意象研究的內涵，探討游客觀光意象與地方依附感之間的關系，地方依附感的旅游學認知架構，以及游客對旅游地意象感知的地方依附程度。最后從旅游規劃管理和旅游業發展的角度，提出了地方理論應用旅游營銷研究的現實意義。

[關鍵詞]地方；地方理論；地方依附；旅游意象

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)03－0043－07

人文地理學家把地方(Place)定義為生活空間、社會網絡交流的場所或者可以解釋為個人產生地方感的來源；地方理論(Place theory)從人的感覺、心理、社會文化、倫理和道德的角度來闡述人與地方之間關系的理論；瑞夫(Relph，1976)認為地方感是人與地互動過程中產生的一種心理特征或表現，為可被解釋、觀察的各種活動與地方象征性意義三者相互作用產生的一種結果或歷程；奧特曼和羅爾(AhmanLow，1992)認為人對地方依附的發展源自視覺景觀，并可從視覺景觀隱含的意義中找到與地方依附的關聯；穆爾和格雷夫(MooreGraefe，2000)認為在近年來在旅游學研究領域中，旅游地的地方依附問題成為了一個較新的議題；研究者開始漸漸關注游客與旅游地之間的行為互動以及產生的情感依附問題。

在旅游觀光意象的塑造方面，無論是某一景點所在地點的意象，還是從旅游區入口意象到統一的街道招牌設計，都在導引人們對陌生旅游地的認識，從而可以借由景觀視覺意象的塑造來加深對旅游地的空間識別和熟悉感。巴洛格魯和布恩伯格(Baloglu Brinberg 1997)認為整體旅游觀光意象由認知意象與情感意象所組成，并通過這兩種意象的形塑過程來評估游客對旅游地整體意象感知的架構，這是個人與旅游地相互影響的結果，是一種內在心理知覺的評估過程。正如瑞夫(Relph，1976)所言，人與旅游地之間的關聯可以隨著旅游者對客觀景物的不斷接觸(即與地方產生互動)，進而產生對旅游地的情感依附。因此斯圖庫勒和舒馬克(stokols＆Shumaker，1981)認為旅游地的地方依附感源于個人與環境產生的特殊情感和經驗性的記憶，并與地方的物質基礎和環境產生情感和評估的知覺反應。也就是說游客會隨著對旅游地直接或間接的意象而產生情感的依附作用，這種關系形成了旅游過程中的人與地方意義之間的復雜現象。

1 地方理論的內涵

1.1 地方的概念

段義浮(Tuan，1971)以空間現象學的觀點，從人文地理學的視角，將地理學闡述為人與環境研究的本質。地方(空間)經由人的居住與經常性的接觸，人們就會對地方產生各種強烈和持久的情感依附反應；瑞夫認為(Relph，1976)地方(空間)如果充滿著具有意義的真實經驗或發生過動人事件，個體就會形成一種對地方(旅游地)的認同感、安全感及關心等，這樣的空間或實質的物理特征就被轉化為地方。

段義浮(Tuan，1977)認為一個地方之所以能夠變成歷史上著名的旅游景點，不僅因為它長期存在于一個相同的地點，還在于這個地點包含了各種事件的累積，這些累積被記載在歷史書、紀念碑、節慶、遺址遺跡、旅游項目或旅游產品當中，從而成為人們延續歷史傳統的一部分。地方不僅僅是地圖上的符號標志，它還被人們視為一個有意象和感覺價值的中心；一個動人的、有感情附著的焦點，一個令人感覺充滿意義的地方。

開特布朗(Kahenbom，1997)和威廉姆(Williams，1995)認為地方有3個含義：1)地理區位(10cation)：人們從事社會和經濟活動分布的區域；2)場所(locale)：日常生活與社會相互影響的地方；3)地方感(Sense of place)：個人對地方認同與歸屬的情感聯系。奧特曼和羅爾(AhmanLow，1992)認為地方感的形成是個人通過視覺性的物體的意象或公共符號而表現出的生活與需求。人對于地方的整體經驗并非由個別的感受形成，而是長時期的許多記憶與地方的內在經驗、外在世界和社會參與的結果。經過這種長期的感受就會對地方產生意義深刻的地方感，基本上對每個人來說，形成地方感的事物是不相同的，即使居住在相同地區的人和人之間，也有地方感的差異，每個人的地方感都是自己經驗的獨特累積。

1.2 地方感與地方依附感(place attachment)

地方感是人的情感與所處環境相互作用而產生的一種反應，因為人的記憶、感受與價值等情感因素與地方資源(旅游資源)之間會產生情感意義上的互動，所以個人就會產生對地方的依附行為，胡蒙(Hummon，1992)認為這種依附行為在人與旅游地之間起到重要的聯結作用。威廉姆和羅根布克(WilliamsRoggenbuck，1989)認為游客對旅游地的地方依附是由地方依賴與地方認同所組成的。布瑞克與克思泰特以及曼佐(BrickerKerstetter，2000：Manzo，2003)認為地方依附包含地方感、地方依賴與地方認同3個面向。布朗、伯金斯、朱麗安妮與費爾德曼(BrownPerkins，1992；GiulianiFeldman1993)認為地方依附感為人與環境相互作用形成的過程，并對地方有情感聯系的行為。形成地方依附感的因素或特征包括：

1)能夠引起強烈情感反應的地方。

2)一個可以顯示個人身份或信念的地方。

3)地方可提供個人一個可控制、隱私和寧靜的感覺。

4)能夠穩定個人與社會關系問相互作用的地方。

游客對旅游地的地方感是游客的個人知識積累、個人經驗等與旅游地的重復互動，存在某種意義而延伸的情感。游客會由地方感逐漸產生對旅游地的歸屬、認同與依賴性的地方依附感。

1.3 地方依附的旅游學涵義

福利德(Fried，1963)最早對地方情感進行描述，認為被迫遷移到外地工作的人，思鄉情懷(homesickness)最能夠表達出人對于居住地點的情感反應。這些被迫遠離家鄉的人會產生悲痛的情緒，這種強烈的反應與居住地點的情感聯系有關。早期的旅游研究發現，游憩者會經常去一些自己熟悉、危險性小的區域進行探險活動，并且這個區域已經讓人產生了依附的地步。舒馬克、泰勒、埃斯沃斯與貝爾(ShumakerTaylor，1983；AinsworthBell，1970)認為最明顯的特征就是人們會居住在個人認為有安全感的地方，使用所擁有的領域，而且這種情感依附與個人對地方的親密程度有關。段義浮(Tuan，1974)認為地方讓人們感覺像出生地一般，感到舒適而無危險性，就像家一樣有庇護所的功能，讓人們感到安全感。這樣的行為就是最初人們對生活地方所產生的認同與依附的表現，人們不會去尋找另一個地點來替代該地點(見表1)。后來，隨著研究對象的改變，探討游客的依附情感與行為的研究成為地方依附研究的重要議題。威廉姆和羅根布克(WilliamsRoggenbuck，1989)以游憩地點為例的初探性研究發現，在游憩區游憩者地方依附感的形成與地方的功能性、游憩者的情感價值等有著密切的關系。穆爾和格雷夫(MooreGraefe，1994)以鐵道觀光游客為對象進行研究發現，游客的涉入程度、使用頻率以及游客的身份特征會影響地方依附的形成。哈米特和庫爾(HammittCole，1998)也提到隨著游客與地方聯系頻率的增加，對地方依附的程度就會越來越深；他們以休閑研究為例，釣魚游憩活動對某些家族來說是一種世代傳承的傳統，而游憩者對某個活動地點的選擇是來自多年的使用習慣、所形成的情感依附，于是游憩者就會對游憩地點產生像第二個家一樣的特殊情感(見表1)。

2 旅游地感知意象與地方依附感

2.1 感知意象與地方感

地方是個人從事社會經濟活動，并與日常生活產生互動的場所。它是生活空間、社會網絡交流的場域，并提供了人們日常行為事件發生的存在依據。從空間意象上來說，它可以是地圖上的符號標識，也可以是旅游地內部用來指引方向和識別的物體。林奇(Lynch 1960)在《城市意象》一書中提到，城市最重要特征之一就是城市的識別性和易讀性，而人們建構城市意象時使用5種關鍵元素為：1)通道，2)邊緣，3)區域，4)節點，5)地標。這些關鍵元素可以用來辨識環境，這就是地方感的來源，個人必須能夠了解地方感的來源，才能區別出特殊地點與其他地點的不同。人們對地方因長期的接觸，而有了識別的能力，并在一個熟悉且特殊的環境里產生安全感。因長期接觸地方后，個人便會對環境做出各種不同的心理反應與反饋的作用，這是一種心理特征或表現，即對地方的認同和歸屬的情感聯系。若不能識別環境的關鍵向度或組織視覺元素，那么地方對人們來說就是毫無意義的，更不會產生情感的依附(見圖1)。

哈米特和庫爾(HammittCole，1998)認為人們對地方的經驗認識和了解，會影響認知意象的產生與情感上的反應，意象的形成與地方熟悉感的概念相似。奧特曼和羅爾(AhmanLow，1992)認為地方依附源自視覺景觀，并可從視覺景觀中發現隱含的意義。人對于景觀的依附與日常生活的體驗及活動的空間有關，如人們把地方視為自己心中所擁有領域、童年時期記憶的產生地、住所附近公園體驗場所等。人在地方不論是以何種身份所表現出的行為，都會有助于對這個地方產生認同，或是產生疏遠感。杰克遜(Jackson，1984)認為由地方景觀來組織空間，隨著地方發展的成熟，地方的歷史將被替代或被有意識地保存下來，人與地方景觀之間產生的行為經驗，是因為環境的物質屬性(physical attributes)。人們可以從景觀的元素中獲取一些具體的旅游規劃設計經驗，用來加深人對旅游地的情感或者提升自身的內在經驗。而那些視覺景觀所具有的可辨識的關鍵元素便形成了地方感，并提供了完整的經驗以及較高層次地方感的產生。

2.2 感知意象與地方情感

意象的產生會受到人類知覺的影響，人在與環境的相互作用中，會產生一種簡單的認知過程。林奇(Lynch，1960)認為能夠吸引個人對陌生環境認識的最初因素，絕不是歷史景點的背景，而是人對獨特景色的興趣。人們會通過對環境的熟悉程度來評估對地方的認知程度，并產生情感作用。人對地方的感知意象是一種經歷了心理作用過程后所反映出來的知覺表現。不論對地方的熟悉是由媒體信息的提供還是人與人之間的口耳相傳的影響，人都會主動或被動地接收并對感知意象的形成產生影響，這能幫助外地游客對于旅游地進行初步的認識和了解。威廉姆、帕特遜、羅根布克與沃特森(Williams，Patterson，Roggenbuck、Watson，1992)從情感和符號依附的角度闡述了旅游地具有商品隱含的意義，旅游地像商品一樣是可以替換的，也可以創造出或提供替換屬性相似的旅游商品或項目給游客。伊琪特納爾(Echtner，1999)以觀光地點、廣告的刺激與潛在游客之間的關系來說明觀光地點能夠產生符號系統現象。在這種符號系統中，一些特色的地點或景點則被認為是旅游地的旅游商品的總稱，而游客則是選擇商品的消費者。對游客來說，旅游活動不只是選擇商品本身，更重要的是體驗商品背后所潛藏的符號意象。游客選擇了到旅游地進行旅游體驗，從感知意象的形成到賦予旅游地深刻的意義，這之間寄托了游客對地方的情感。游客在旅游地游覽的同時，不僅抒發了心中的感覺，而且也得到了旅游地所提供的功能性服務。對于游客來說，旅游地的意象是能夠被區別、組織和賦予意義的，所以游客就會對這個地方產生認知和持續性的情感。

2.3 感知意象與地方依附感

旅游地的意象不單指旅游地點本身所具有的景觀特色，還包含旅游體驗過程中的整體感覺，地方所包含的具有吸引力的景點都被視為旅游地感知意象的來源。景點所在地方的吸引力是影響游客選擇前往旅游的動機因素之一，而這種吸引力的認知是要通過游客內在的知覺與情感評估來完成的。李(Lee，2001)的研究發現，景點所在地點的吸引力會影響游客地方依附感的形成。地方依附感不僅反映了人們對環境熟悉的知覺程度，還包含了環境所提供的功能和價值，并蘊含了人通過對地方整體意象的感知而獲得的地方感。索菲(Sopher，1979)提到生命是人類生活中最重要的支撐，其次為地方依附感的產生；索菲(sopher)的“The landscape of home”的涵義是以家的概念為基準，將自我的意象(image)當做個人對家的看法。另外地方除了可以寄托情感外，還可以通過意象的塑造來吸引游客，例如：旅游區醒目的地標物、藝術和特殊建筑、地方儀式或慶典等帶有誘惑性力量的景點或事件，都可以誘發旅游地地方感的形成。地方感的出現可以讓地方的特性被保存或強化，這些特性可從旅游地意象構成元素中得知；地方感可以成為旅游地空間建構的概念基礎，并指導地方旅游規劃或創造新的地方空間。旅游地的空間意象可作為形成地方依附感的因素，然而當個人與地方發生持續性的互動關系時，地方感與依附情感就會同時存在，并影響人們的依附行為。莫萊斯(Morais，2005)在對旅游地的研究中發現，旅游地意象的形成會影響游客對旅游地的地方依附感，旅游動機直接且正面地影響地方依附，不同游客的旅游動機對地方認同感與地方依賴感的強度也不同。故旅游地意象的形成與游客的地方依附感之間存在著互相影響的關系。

3 旅游地地方依附感的認知影響變項分析

穆爾和格雷夫(MooreGraefe，1994)認為游客對旅游地的地方依賴性可以反映出旅游地對游客的重要性，以從家到旅游地的距離和參與旅游活動的頻率作為衡量指標，可以反映出游客參與旅游活動的地方依賴感的程度。穆爾和格雷夫的研究還發現，游客的年齡對參與旅游觀光活動的頻率也有著強烈的關系。開特布朗(Kaltenbom，1997)的研究發現，自然－文化、家庭－社會與地區的歷史背景和地方特性，都會影響游客整體的地方依附感。也就是說，人們對特殊地點的地方依附會因社會和經濟活動的影響而有所不同。凱利、格雷夫、曼尼與貝肯(Kyle，Graefe，ManningBacon，2004)認為無論是游客還是當地的居民和旅游管理者，都會因旅游地社會或自然環境的狀況，如旅游區游客擁擠、本地居民和游客的沖突、旅游地城市化下的土地折價以及生態沖擊、道路開發或城市發展而影響人群對旅游地的地方依附的程度，因此可以運用地方依附的力量，將地方旅游資源妥善有效地管理和維護以確保旅游資源的可持續開發和利用。穆爾和斯科特(MooreScott，2003)認為游客在旅游地參與旅游活動的頻率和涉入的程度會影響地方依附感。他們以游憩活動研究證實，游憩者因參與不同的游憩活動，其地方依附感會有所不同。例如：從事釣魚活動游憩者，較多地專注于河流岸邊的哪一個地點可提供較多的漁獲量；而在河流上搭乘游艇的游憩者較多關注的是河流的哪一個方位是自己最喜愛的地點，其地方依附感則是不同的(見表2)。

4 地方依附感認知構成與等級評價

4.1 地方依附感的認知構成

哈米特和史特華(HammittStewart，1996)認為旅游地地方依附感的認知構成與游客和地方相互作用的情感聯系是分不開的，按照旅游者與旅游地相互聯系的緊密程度及身份特性的不同，從而形成地方依附的不同的認知面向(見圖2)。

4.1.1地方熟悉感(Place Familiarity)

羅伯茨、庫普拉、夏迪、凱瑟與費尤爾(Roberts，1996；Korpela，Hartig，KaiserFuhrer，2001)研究認為在荒野的游憩地點，人們對地方的了解會從地方的熟悉感開始發展。個人與地方情感聯系的作用會將游憩地方延伸為“他們的地方”、“最喜愛的地方”，或者是“獨一無二的地方”。這反映出一種人們對地方的地方依附感、地方感或是歸屬感，甚至形成一種對荒野游憩地區依賴的發展過程。地方熟悉感來自人們對游憩地區的熟悉與安全感，并通過個人記憶與經驗的積累而產生對地方的認知與了解。卡普蘭和達普蘭(KaplanDaplan，1989)認為人們在選擇游憩地點時，其行為決策常常反映了個人可以自由的，并依照自我意志的選擇，對記憶中潛在熟悉的意象產生情感(affective)經驗或特殊關系。當人們決定或選擇某一游憩地點時，這種相似或熟悉的經驗過程或對地方的熟悉感就會很容易在游客的腦海中浮現出來，因此就會出現游客對旅游地的重游現象。具有地方熟悉感的人可以很容易區分清楚地方的差異性(即地方形象)，并能夠比較出與其他地方的不同。因此，地方熟悉感是游客賦予旅游地環境的一種情感聯系，它可能源自游客對于特殊地點有熟悉的感覺，但是還沒產生出強烈的認同感或依賴。

4.1.2 地方歸屬感(Place Belongingness)

米利甘(Milligan，1998)認為隨著人們記憶和經驗的增加，人對地方就會產生出一種“屬于這個地方”的感覺，把自己視為這個地方的一份子，融入當地的環境氛圍中，于是就會產生出一種對地方的歸屬感。地方歸屬感與人的社會地位有關聯，歸屬感會讓個人覺得是屬于這個社會的一員，像擁有“會員身份”(membership)一樣。赫伊(Hay，1998)認為地方熟悉感與地方歸屬感的產生必須對社會與物理環境要有“愛這個地方”的感覺，這種感覺的范圍并會擴及到鄰近的地方或其他游憩地點。

4.1.3 地方認同感(Place Identity)

威廉姆和瓦斯科(WillamsVaske，2003)認為人在進行旅游活動時，因為是不斷地重復探索地方與情感聯系的過程，所以就會產生出來自生活目的——情感象征與意義之間的自我認同感。隨著人對地方聯系強度與聯系特性的增強，個人對地方的記憶與經驗就會愈強烈，于是通過自我對實質環境的認識(有意識的或無意識的、理想的或復雜的)，再由個人的身份認同就會形成對地方的自我認同感。人在從信仰、偏好、感覺、價值、目標與行為的參與過程中，由自我認同感就會延伸出對地方的認同感。

4.1.4 地方依賴感(Place Dependence)

當地點可以滿足人們不同的特定需要時(如旅游區中某些特殊地點滿足游客需求的功能性的時候，游客通過旅游活動要獲得身心上的愉悅、交友或是為了解異地風情等各種不同的需求)，就會產生出對地方(旅游地)的依賴感。

4.1.5 地方根深蒂固感(Place Rootedness)

段義浮(Tuan，1980)認為人對地方的根深蒂固感是指能夠讓人感到對地方有非常強烈關注的情感聯結，就像家一樣，不需防備。人對一個地方進行長時間的休閑或游憩活動，就會使人產生想要擁有和定根在此地方的愿望；赫伊(Hay，1998)認為當人們變得想要停留此地，甚至想要擁有這個地方的時候，就產生了根深蒂固感。這種情感的重要特征是地方功能性依賴的延伸。游客對旅游地的特殊環境變得非常注意，并將特殊的情感投注在這個特定的地方，這種強烈的情感即為圖2中金字塔分類的上層部分——地方根深蒂固感。因此，人對地方的情感聯系就會從最初的感受到熟悉再到根深蒂固情感，而且每個人的地方依附感的強弱程度是不同的。

4.2地方依附感等級評價的感知測量

地方依附感的強弱程度是可以測量的。威廉姆、羅根布克(WilliamsRoggenbuck，1989)以已經參訪過荒野地、偏僻的農村地區(backcountry)、無道路(roadless)自然區域的4所大學的129位學生為調查對象，研究認為人對地方的情感象征涵義對地方的認同感。調查問卷中包含游憩者不愿意使用替代的地點用來進行他們的特別的活動，游憩者在尋求滿足需要的游憩地點時，會通過行為活動的功能性依附來評估特殊地點是否滿足自己的需要或愿望。這之后的研究大多是以威廉姆斯(Williams)與羅根布克(Roggenbuck)的問卷調查進行研究分析的，如穆爾和格雷夫(Moore＆Graefe，1994)的研究對象是以1990－1991年，來自3種不同鐵道地點的2151位鐵道觀光游客。調查表的15個問項沿用威廉姆斯(Williams)與羅根布克(Roggenbuek)的調查表，并參考消費者行為觀點進行量表修改，還將所從事的活動加入問項的內容，并以李克特5點量表進行調查。研究結果發現，影響地方依附的因素為游客對旅游地的了解狀況、參與活動的涉入程度、個人的教育背景和經驗知識等；地方依賴感也會受到游客拜訪次數、個人身份特性、情境因素或參與的活動等相關變量而有所不同。地方依賴又因對旅游活動參與關注程度的不同而影響游客對地方的認同感。威廉姆和瓦斯科(WillamsVaske，2003)還以學生為研究對象，進行4種森林資源為主的游憩地點評估，并檢測出地方依附問項的效度與一般通用性。最后以驗證型因素分析(Confirmatory factor analysis)來解釋地方依附感，并發現不同地方的環境屬性會形成不同的地方依附水平。

5 討論

面對大眾文化旅游的熱寵，旅游管理部門、本地居民和游客都可以運用地方依附的力量，對旅游資源進行合理有效的管理和保護，以保障旅游資源的可持續性開發和利用。因此借取地方理論在旅游地意象研究中的應用，可為旅游管理部門和旅游相關產業者提供一些營銷上的策略。

在文化營銷上，通過旅游地意象的塑造來尋求地方的核心文化價值，營銷地方特色，或通過旅游意象的塑造讓游客對旅游地形成依附感，進而影響游客的旅游動機或行為決策，來提高游客的重游率。因此，建議旅游管理部門與旅游規劃者可配合旅游地意象結構的設計，讓淺層旅游經驗的游客更深入了解景區內的文化內容或特色的旅游行程，并加強交通便利性及廣告媒體的運用，吸引以目的性或探索性的游客前往。

在對旅游資源的生態保護和管理上，可以讓游客用附加費的機制來加強游客對景區內生態自然環境和歷史文化古跡的保存和愛護。一般來說地方依附感越高的游客對旅游資源的使用和破壞的程度就會越小，他們會愿意犧牲自己的不便或容忍旅游利益的被干擾，來提高對旅游地環境保護的意識。

[責任編輯：廉月娟；責任校對：吳巧紅]