給世界做鞋的“童鞋王”

從做鞋跟到做普通成人鞋再到專門做童鞋，從國內(nèi)市場到國外市場，從幾萬到幾千萬，小小童鞋讓浙江奉化的劉中一財富倍增。他與鞋打了17年的交道，但做童鞋的6年，更確切地說是最近的4年，他才真正挖到了大把大把的金子。童鞋銷往了歐盟東南亞日本及國內(nèi)27個省市，也讓他成了業(yè)內(nèi)小有名氣的“童鞋王”。

困境中查出機會 突破口選定童鞋

電工出身的劉中一最初做的是木鞋跟生意，而且一干就是7年。整整7年的市場經(jīng)驗，讓他漸漸覺得，做鞋子挺簡單的，市場也不錯。1994年的時候，劉中一投資5萬元，在奉化市交區(qū)掛牌成立了“中迪鞋業(yè)”，開始生產(chǎn)成品皮鞋。

根據(jù)以前做鞋跟的經(jīng)驗，什么鞋跟好賣劉中一就做什么鞋，所以他總能適銷對路。再加上當時奉化的皮鞋在全國有點名氣，一年時間他就凈賺20多萬元。然而好景不長，緊鄰奉化的溫州鞋迅速崛起，奉化鞋市場份額迅速下跌，劉中一多年的積累損失殆盡。

1997年的一天，上海一家皮鞋廠由于訂單太多來電讓劉中一幫著加工一些皮鞋。他就納悶了，“受溫州鞋的沖擊，各地的廠家都萎靡不振，上海鞋廠為什么還有做不過來的活？”劉中一趕到上海，先后考察了10余家生產(chǎn)狀況好的鞋廠。

劉中一發(fā)現(xiàn)其中的奧秘，這些鞋廠都有一個鮮明的特色 ——專業(yè)。有的只生產(chǎn)手工布鞋；有的專門生產(chǎn)繡花鞋；有的專門生產(chǎn)運動鞋……

“我能不能也形成自己的特色呢？”劉中一開竅了，“但女鞋明顯不能再做了，廠家多，市場比較成熟，自己又沒足夠的資金，肯定趕不上一流水平。那么，童鞋呢？兒童玩具、食品都那么好賣，童鞋也應(yīng)該不錯?，F(xiàn)在獨生子女這么多，孩子的錢肯定好賺?！?/p>

為了驗證自己的設(shè)想，劉中一從相關(guān)的行業(yè)刊物中尋找資料，同時在各種媒體收集匯總鞋類廣告。結(jié)果他就發(fā)現(xiàn)，到1997年為止，國內(nèi)幾乎還沒有專門生產(chǎn)兒童皮鞋的廠家；很多皮鞋廠雖然也做童鞋，但只是在生產(chǎn)成人鞋之余兼顧生產(chǎn)童鞋，而且產(chǎn)量非常低，市場至少存在一半空白。

“那么這一半有多大市場呢？我們當?shù)厍闆r如何呢？”帶頭更具體的問題，劉中一又開始調(diào)查消費者的情況。這次他采用由大到小的順序，先找到了我國當時最新人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)調(diào)查全國兒童情況。然后又到當?shù)赜嬌?、人口辦等部門搜集當?shù)財?shù)據(jù)。匯總后他發(fā)現(xiàn)，中國當時有3億多兒童，其中獨生子女占20%以上，較發(fā)達地區(qū)更是超過了40%。當?shù)刂辽倬陀?0多萬兒童，獨生子女也在20%以上?！叭硕喈a(chǎn)品少，這不正是一個好機會嗎？只要鞋子的質(zhì)量好，式樣吸引小朋友，根本就不愁家長不掏錢?！眲⒅幸痪瓦@么打定了做童鞋的思路。

但是，做什么樣的童鞋才能與眾不同呢？為了保險起見，劉中一又跑遍國內(nèi)主要鞋市對童鞋做了一番調(diào)查。在這一過程中，他發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)市場雖然有一部分童鞋，但各個廠家在原料上都不大重視小鞋子，大都是用跟成人鞋一樣的豬皮做原料，而且好多都不是真皮。用豬皮做的童鞋雖然結(jié)實，但比較硬，并不適合小孩穿?！爱敃r我就想：羊皮質(zhì)地柔軟，用它生產(chǎn)出來的鞋外觀漂亮穿著又舒適，并且當時市場上還沒有人用羊皮做童鞋。”產(chǎn)品的方向問題又解決了。

道路都摸清了，機會也出來了。1997年底劉中一投資10萬元開始生產(chǎn)羊皮童鞋。

選市場力圖長遠做渠道由短到長

1998年，劉中一的第一批羊皮童鞋面世了?？珊眯趺床拍苜u出好市場呢？劉中一當時的想法是，鞋這個東西如果一開始就從小城鎮(zhèn)市場做起，很難做出較大的影響，盈利能力也難提高。所以他當時就選擇了離寧波又近，交通又方便的杭州開展上門推銷。因為杭州市場大，消費水平高，影響力大，屬于典型市場。劉中一的童鞋屬于消費品，品種也比較新。這樣的產(chǎn)品在銷售渠道未暢通的情況下，企業(yè)自身缺乏選擇的主動僅，因此在開拓市場初期需要縮短銷售渠道以便更快的打開市場。如果能在杭州這個影響力大的市場打開一條渠道，就可以為今后企業(yè)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

同樣為了縮短銷售渠道，劉中一進一步選擇了零售鞋店來推銷他的童鞋。因為這樣僅經(jīng)過一級渠道就可以讓產(chǎn)品到達消費者手中，更快地了解市場反應(yīng)，調(diào)整生產(chǎn)，并實現(xiàn)資金快速周轉(zhuǎn)。

然而，推銷之初困難很大，因為他的鞋沒什么名氣，難以判斷質(zhì)量，商家怕壓貨。為了消除他們的擔心，劉中一干脆將推銷改為免費代銷，什么時候賣出去再付貨款，不收任何定金。而且為了顯示質(zhì)量的上乘，劉中一讓懷疑的商家任意選一雙鞋，然后他再親自用剪刀指導鞋子分解，讓商家看個究竟。這下商家開始松動了，一上午就發(fā)了三家貨。當天下午，其中一家的30幾雙鞋子就賣了20多雙。驚人的銷售速度讓精明的商家們聞風而動，僅過三天就有批發(fā)商主動聯(lián)系劉中一談合作了。

零售商渠道打開了，但總靠零售銷量上不去，這時就需要尋找批發(fā)商擴大銷量，擴大市場覆蓋面，況且已經(jīng)有人找上門來了。時機已經(jīng)到了。于是劉中一在杭州選定一家有經(jīng)驗的銷售商做他的總代理向外輻射?！斑@家經(jīng)銷商在杭州做得很大，渠道很成熟，所以能與他合作，我的市場開拓就省勁多了。他們第二個月就把我的月銷量提升到四萬元。”

后來陸續(xù)有外省市的代理商要求合作，劉中一并沒有為了大面積鋪貨而來者不拒。他提高了代理商的選擇標準，對代理商的資金、渠道、能力都做了嚴格限定，將杭州模式一個個復制過去。劉中一的童鞋市場迅速拓展。

渠道打開了，從杭州開始，劉中一的童鞋陸續(xù)在浙江、上海等地叫響。2001年的時候，劉中一賺了三百多萬，并投資50萬元擴大了生產(chǎn)規(guī)模。當年一個夏天，他的兒童涼鞋就銷售了8萬多雙，坐穩(wěn)了國內(nèi)市場。

意外中追尋商機

精選展會打開海外市場

2002年夏天，劉中一意外地收到了一份波蘭商人2萬雙的訂單。驚喜之余的劉中一發(fā)覺，原來老外也喜歡自己的童鞋。于是，他順藤摸瓜找到了訂單的來源地 -- 慈溪外貿(mào)局，并順利與其建立了合作關(guān)系。

“與外貿(mào)局聯(lián)系時我了解到，原來外貿(mào)局很希望牽線搭橋幫助國內(nèi)企業(yè)開拓海外通道。合作起來也很簡單，而且外貿(mào)局的訂單相對比較安全，國外公司到各地外貿(mào)局找生產(chǎn)廠家的也很多?！笔艽藛l(fā)，劉中一又跑了幾個主要城市的外貿(mào)局聯(lián)系外貿(mào)訂單合作，他的判斷得到了驗證，跑了兩個月就與五個城市的外貿(mào)局建立了合作關(guān)系，并從此打開了外銷渠道。

自此劉中一開始更加關(guān)注外貿(mào)渠道，政策上他了解到，國家鼓勵企業(yè)直接面對國際市場。出口流動資金大力支持出口生產(chǎn)企業(yè)，出口退稅不斷向出口生產(chǎn)企業(yè)傾斜，出口渠道國家也優(yōu)先支持生產(chǎn)企業(yè)。政策的扶持性堅定了他做外貿(mào)的信心。為了進一步擴大外貿(mào)渠道，劉中一選擇參加展會。因為這是外商尋找國內(nèi)廠家的主要途徑。

展會有國內(nèi)和國外之分，國內(nèi)比較有名的就屬廣交會和華交會了。人氣高、成交量大，但參會費用高、產(chǎn)品價格常有惡性競爭。所以劉中一起初只是試探性的到會發(fā)名片，沒想到他就得到了一位美國客戶。之后他才開始設(shè)立半個展位，然后是一個展位。收獲訂單也從兩萬雙增長到五萬雙。

國外的展會應(yīng)優(yōu)先參加國外機構(gòu)主辦的展會、專業(yè)性的國外展會和只針對貿(mào)易廠商的貿(mào)易洽談會。劉中一通過實踐認為：其實參加國外展會要比國內(nèi)展會的性價比高。因為那里能接觸的外商更多，成交的機會自然更多；可以認識最終進口廠家，有利于提高出口售價；能減輕國內(nèi)展會上的惡性競爭，有利于發(fā)展長期客戶。

通過參加展會，劉中一真正打開了外貿(mào)渠道，把童鞋成功地銷到了歐美。海外銷量增長到30多萬雙，為“把童鞋賣給世界”找下了堅實的基礎(chǔ)。

市場細分不能馬虎

生意不能被經(jīng)驗絆住

然而在海外渠道上，隨著出口國家的增多，問題也出現(xiàn)了。2003年初，國外定單突然減少了。問題出在哪呢？

“當時我就覺得，同樣的鞋在國內(nèi)能賣好，在國外就不行，問題一定出在穿鞋的人身上。所以我決定必須要了解外國人的生活習慣，到底看他們需要什么樣的鞋。”為此，劉中一親赴國外考察、跑市場、比樣品、問意見。這他才知道，歐美家庭一般都讓孩子穿硬鞋底，不像中國孩子大多穿軟一點。他還借來幾雙國外產(chǎn)的童鞋進行測試，發(fā)現(xiàn)硬度要比他的鞋高30% - 50%，鞋面、鞋底都加厚了。

“做生意可不能頭腦發(fā)熱，當初接波蘭那個單子讓我欣喜過望，我很自信地認為我的羊皮童鞋會受到更多國家的歡迎。那次考察后才明白，波蘭對童鞋的要求標準并不代表歐盟國家別的國家。而我卻忽視了對各國具體需求標準的研究。”劉中一反思著當時的失誤，同時亡羊補牢開始了更具體的調(diào)查。他又發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)市場，靴子高度偏低，而國外的靴子偏高，特別是土耳其、俄羅斯等國，靴子越高越好看。為此，劉中一對各國進行了有針對性的產(chǎn)品開發(fā)，定單又開始增長。

講信譽要講到底

問題解決一半等于沒信譽

2003年10月，一位美國代理商發(fā)現(xiàn)鞋扣有一部分生銹了，要求退貨。按常理，鞋扣生銹無傷大雅并不影響穿著。猶豫不定之時，劉中一找到一位外貿(mào)專家尋求解決方法。專家給了他兩條建議：一、發(fā)一些配件給對方，讓對方在當?shù)鼐S修，費用協(xié)商。如果費用較高，那只有退回來；二、低價賣給對方，讓對方自己維修，然后在下批貨以優(yōu)惠的價格補償對方。

“當時聽完這兩建議，我心里還是沒底。因為據(jù)我的經(jīng)驗，西方國家對質(zhì)量要求特別嚴格，一點毛病都不能有。就算對方同意這些處理方法，一旦他們在銷售上再遇到問題，那我的麻煩就更大了。影響這家的訂單不說，更嚴重的是會砸了自己的牌子啊！商場上質(zhì)量信譽是非常重要的，不能因為眼前利益影響今后的發(fā)展。取舍有道是做生產(chǎn)必須具備的理念。講信譽就要講到底，問題解決一半就等于沒信譽?！弊笏加蚁耄瑸榱藦氐拙S護自己的信譽，劉中一果斷決定回收全部產(chǎn)品銷毀，并以優(yōu)惠的價格重新做一批貨發(fā)給美國的經(jīng)銷商。

2000多雙鞋，10萬多元就這么銷毀了，但這件事在同行和外商中迅速成了大新聞。事實證明，他的決定沒有錯，10萬元的損失換來了更多外商的信任，僅美國這家經(jīng)商商就緊接著續(xù)訂了50萬多元的訂單。2004年上半年僅波蘭代理商一家就跟他訂購了16個集將箱，20萬雙。良好的信譽讓劉中一把穩(wěn)了已有的國外渠道。

做生意也要不斷學習

為防騙更為把生意做得更好

“由于以前并沒有做外貿(mào)的經(jīng)驗，外貿(mào)方面的知識我是一竅不通。當時我就想：這樣做生意可不行，那么多陌生的專業(yè)名詞都不懂，一旦有人要合同里搞鬼，我豈不是要吃啞巴虧了？更重要的是你對這個生意缺乏深入了解，怎么能把生意做長做好呢？所以我覺得必須要學習一下了?！泵鎸π碌氖袌霏h(huán)境，劉中一迫切地感到學習的重要性。于是，他經(jīng)常請教專家，自己也準備了外貿(mào)操作的書籍每天定時翻閱，還經(jīng)常拿別人的案例來看，吸取經(jīng)驗教訓。

學的關(guān)鍵是“致用”。他以前經(jīng)常遇到過國外貨款回收難的問題，通過現(xiàn)學現(xiàn)用，他在其后的付款方式上做了調(diào)整。他先讓外商打30%的定金過來，然后貨出港口拿到B / L（貨運提單）后，先把提單副本傳真給客戶，要求他們快速將余款匯來，等余款到賬后再將提單正本寄給他們。因為沒有貨運提單正本對方就不能提貨，外商只能乖乖地交錢?；乜顔栴}就這么解決了。

另外，為了擴大公司影響，為外商提供一個更便捷的信息交流平臺，劉中一建起了公司的網(wǎng)站。他還學會了使用電子郵件，并定期與外商聯(lián)系。但由于自己根本不懂外語，所以他只是想一些簡單的問題找人翻譯成英文，然后自己發(fā)，其他專業(yè)業(yè)務(wù)交流則指派專人負責。其實說是簡單問題并不簡單，比如他會經(jīng)常問外商，“你有什么需要我們注意的嗎？”“你有什么困難嗎？”“你的意見呢？”等等。這些問題都能很直接地了解客戶對企業(yè)的反饋信息，幫助自己改進操作方法。

后來他又通過學習轉(zhuǎn)變觀念，把以前“以產(chǎn)定銷”改進為“以銷定產(chǎn)”，有效解決產(chǎn)品積壓的問題。但這個過程他沒有一下就完全轉(zhuǎn)變，而是暫時采用緩沖的辦法。對客商定貨量排在前五名的款式仍延續(xù)“以產(chǎn)定銷”，允許有庫存，其余款式“以銷定產(chǎn)”。這樣既能滿足了客商補貨的要求，又規(guī)避了自己的市場風險。劉中一越來越高明了，

如今，劉中一已經(jīng)將生意做到了國內(nèi)27個省市及歐美、東南亞、日本等十幾個國家，并成為沃爾瑪?shù)闹饕ば谱鲝S家，年銷售100多萬雙，產(chǎn)值達3000多萬元，贏得了“童鞋王”的稱號。然而事業(yè)有成的他仍未停歇，“我還準備了進一步的轉(zhuǎn)變，將原有的生產(chǎn)型企業(yè)慢慢轉(zhuǎn)型為經(jīng)營型企業(yè)。畢竟作為生產(chǎn)型企業(yè)所賺的只是一些加工費，而經(jīng)營型企業(yè)賺的則是更高的產(chǎn)品附加值。把自己生產(chǎn)的童鞋賣到世界的每一個國家，這是我今后的目標?！?/p>