進軍日化線到底有多難

誘人的利益，形勢的逼迫，讓不少生產企業開始嘗試專業線和日化線“兩條腿”走路。而同樣的問題也擺在了代理商的面前，專業線代理商進軍日化線，到底有哪些難關有待突破呢？

中國的美容化妝品在發展的過程中，根據產品特點、銷售渠道與服務特色的不同，分為了專業線與日化線兩大類，并且涇渭分明地保持了較長一段時間。近幾年，這種局面開始被打破，一些靠做專業線化妝品起家的美容企業開始推出日化品牌，并且獲得了一定的成功，如上海的伽藍集團的自然堂、廣州澳大公司的白大夫等品牌，在市場上都取得了不俗的業績。他們的成功引來眾多廠家紛紛跟風，如廣州陳燕萍的植麗素集團推出了金公主和金皇后兩個日化品牌，賽萊拉公司也推出了白護士日化品牌。

而在伽藍集團“立足美容院線，面向大市場”的指引下，在“向專業要利潤，向日化要規模”的口號聲中，一些走美容院為主的專業線化妝品代理公司也開始“腳踏兩只船”，涉足日化線市場。各地排名前幾位的專業線化妝品代理公司，幾乎都代理了日化線品牌，有的還專門配備了專業化的銷售團隊，如山東地區有青島的得利豐公司、濟南的新美寶蓮公司、水城商貿公司等，安徽地區有合肥的新嫁娘公司、博愛公司、華潤公司等。他們都有一個共同的想法：大力拓展日化渠道，爭取在日化銷售領域奪得一席之地。

綜合分析，這些專業線化妝品代理公司之所以涉足日化線品牌，原因有二：一是誘惑，二是形勢所迫。在美容專業線，品牌的銷量通常很難有大的突破，一些在市場上運作了七八年的專業線品牌，目前在山東這樣的省份銷量也不會超過200萬。不管是安婕妤還是華新精油，抑或是植麗素公司的皇家天使，銷量基本均在100萬～200萬之間徘徊，而這個銷量對于同在一個省份運作的多數日化知名品牌來說，恐怕連零頭都不到。且不用說像玉蘭油、歐萊雅這樣的大品牌，即便是像歐詩漫、自然堂這樣的國內二線日化品牌，其銷量每年也在1000多萬以上。而且日化線品牌一旦知名度提升，被消費者認可，銷量一般會非常穩定，而專業線品牌卻要用大量的人力去推廣，不斷地開培訓會、招商會、終端會等，不斷地安排美導去駐店促銷，費用大，銷量小，利潤所剩無幾。而且，日化線產品對服務和助銷的依賴性也沒有專業線產品那么大，在種種誘人的前景之下，作為專業線的化妝品經銷商想不心動都難。

誘惑是其一，除此之外，還有很多專業線經銷商是迫于市場壓力開始嘗試日化線產品推廣的。以安徽為例，全省的美容院有4000家左右，而這些美容院中，面積在150平方米以上且有一定規模、發展健康的美容院卻連800家都沒有，還不到總數的20%，但全省的專業線化妝品代理商卻有近400家。讓400家代理商都去搶占這800余家的優質美容院并依靠其生存發展，顯然是不現實的，況且像本土的麗妍、澳洲EV、晁妍等大型連鎖美容院本身還有自己的供貨渠道，代理商要生存，必須另辟蹊徑。將產品線延伸到日化渠道，理所當然成為了眾多美容專業線代理商扭轉不利局勢的首選方式。

主動也好，被動也罷，在筆者看來，專業線化妝品代理商進軍日化線，誘人的鮮花背后，稍有不慎就可能遭遇陷阱。例如，安徽新嫁娘公司憑借自己在專業線的網絡和較強實力，從2003年開始借丸美品牌涉足日化線，可至今已經快4年時間了，一直沒有太大起色，尚處于摸索階段。用其經理的話說，還是“走得非常艱難”。同樣，在山東和東北市場的專業線代理商們操作日化只種不收的局面也是屢見不鮮。縱觀國內市場，成功案例也寥寥無幾。為什么看起來很美的市場，操作起來還是這么艱難呢？

俗話說，“術業有專攻，隔行如隔山。”多數專業線代理商之所以看好日化線并紛紛投入，只是在試水，對日化的運作并不了解或者在認識上仍然存在著誤區。那么，與專業線相比，日化線的銷售和渠道到底有哪些不同呢？

首先，日化線終端的門檻比美容院要高。經過多年日化經營企業的培訓和市場歷練，如今的日化線終端經營者們選擇品牌的苛刻程度比起專業線美容院有過之而無不及。他們更看重代理商的營銷思維和操作模式、品牌影響力、產品結構的合理性，以及能否給予經營方面的顧問與指導、售后服務等。草草一列，條件不下20條。更有一些高端的大型商超，進場都需要支付高額的進場費用，貨款回收周期較長，人情關系又復雜，專業線代理公司在這一方面欠缺經驗，與那些成熟的日化代理商相比顯得很稚嫩，很難邁進日化線終端的門檻。

其次，操作方法不同。專業線的產品主要靠“推”，而日化線的產品在一定程度上要靠“拉”。專業線產品的銷售以代理商為美容院做助銷為主，促進美容院的回款返單，而日化線產品則主要靠終端的經營者給予很好的促銷位置并主動銷售，此外還強調廣告與品牌運作，宣傳的投資要求較大，利潤較小，只有銷量做大才能生存。而專業線由于和日化線的操作手法不同，專業線代理公司原有的資源很難被充分利用。若投入過小，很難啟動市場；投入過大，沒有做長期的心理準備，則很難堅持下去，并會連累其他專業線品牌的發展，給企業帶來硬傷。

再次，產品與服務不同。專業線的產品類別細分，強調品質、功效及服務水平，對產品包裝、容量、使用方法、產品結構等方面有著與日化線不同的要求，銷售額低，但利潤高。而日化線產品利潤相對低，專業線的代理商在這方面經驗相對缺乏，成本控制容易出現問題。比如在日化線銷售中，促銷小姐的外出食宿費用一般由代理商來承擔，而在專業線，下店美導的食宿卻是由其所服務的美容院負責。而且，專業線美導幫美容院的助銷一般會對銷售的帶動提升非常明顯，所銷售的產品會促進美容院的返單。而在日化線的促銷活動多半是制造聲勢，提高產品知名度，給終端的經營者提升信心等，直接產生的銷售不會產生直接的回款，而費用卻要代理商來承擔，這對專業線的代理商來說很不習慣。如果在短期內沒有大銷量，相關人員費用也會給代理商帶來沉重的負擔。

最后，渠道不同。專業線品牌的渠道比較專一，就是針對美容院這種單一渠道，而日化線的渠道則有很多，如傳統的批發市場、零售店、商場超市、專賣店等。在這些渠道上，成形的日化品牌和公司早已虎踞龍盤，不用說國際的品牌大鱷，就是國內二三線的日化品牌的代理商們，也有很多已經發展得頗具規模。專業線的代理商在開拓這些渠道方面，并沒有太大的優勢，其代理的品牌大多是由一些從專業線延伸到日化線上來的廠家所出的品牌或是新上市品牌，其推廣難度一般比較大。

從目前來看，專業線代理商涉足日化似乎成為了一種趨勢，眾多的艱難險阻絲毫擋不住他們試水日化線渠道的腳步。我們只是希望眾多的專業線代理商在誘人的利益面前，多一些理性，少一些沖動，這樣才能發展得更穩。