小企業(yè)也能沾上奧運(yùn)的光

未來(lái)兩年最有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)就是體育。誰(shuí)錯(cuò)過(guò)了體育營(yíng)銷(xiāo)的載體，誰(shuí)就錯(cuò)過(guò)了最佳的推廣傳播機(jī)會(huì)。要知道：當(dāng)人們的目光都集中在一個(gè)地帶，而你在這個(gè)地帶出現(xiàn)，實(shí)際上付出的成本是最低的。

但凡體育節(jié)目都有固定的收視群，而世界杯、奧運(yùn)會(huì)更是一場(chǎng)大眾化的體育運(yùn)動(dòng)，其關(guān)注度之高不言自明。眼瞅著2008奧運(yùn)會(huì)就要在咱們中國(guó)舉辦了，如何利用全民高漲的體育浪潮助推企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就成了企業(yè)必須考慮的事。放眼望去，未來(lái)兩年最有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)就是體育。誰(shuí)錯(cuò)過(guò)了體育營(yíng)銷(xiāo)的載體，誰(shuí)就錯(cuò)過(guò)了最佳的推廣傳播機(jī)會(huì)。要知道：當(dāng)人們的目光都集中在一個(gè)地帶，而你在這個(gè)地帶出現(xiàn)了，實(shí)際上你付出的成本是最低的。這一成本包括傳播成本和時(shí)間成本。

體育一直以來(lái)就是難得的營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)，這一平臺(tái)能否掌握好對(duì)任何一個(gè)企業(yè)都至關(guān)重要，尤其是中小企業(yè)。在當(dāng)前信息社會(huì)里，能夠找到一個(gè)大眾焦點(diǎn)并不是一件容易的事。體育則是難得的大眾焦點(diǎn)，只要可能，中小企業(yè)都應(yīng)該通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)縮短攻占消費(fèi)者心智的時(shí)間。一項(xiàng)調(diào)查顯示，64％的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)體育贊助廠商的產(chǎn)品，因此同樣的資金投入為體育贊助企業(yè)帶來(lái)的回報(bào)往往是常規(guī)廣告的3倍。

走上舞臺(tái)就要站在中央

許多中小企業(yè)的廣告費(fèi)用相對(duì)分散，需要將它們盡量集中起來(lái)。

中小企業(yè)在開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該考慮好回報(bào)，不要追求便宜，如果沒(méi)有好的效果花再少的錢(qián)也是浪費(fèi)。要么不上舞臺(tái)，要上就要站在舞臺(tái)中央。貪便宜站在舞臺(tái)邊上，表面看是省了錢(qián)，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)周?chē)苌儆腥丝茨阋谎郏蠹业哪抗舛技性谖枧_(tái)中央。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，不能在一年時(shí)間內(nèi)和娃哈哈這樣的大企業(yè)比廣告量，但是可以在一個(gè)月或者更短的時(shí)間里去比，達(dá)到市場(chǎng)爆破的效果。大企業(yè)做全國(guó)性市場(chǎng)，他要站在大舞臺(tái)的中央；小企業(yè)做區(qū)域市場(chǎng)，可以站在小舞臺(tái)中央。根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，一次大型的體育賽事之后，往往只有兩三個(gè)品牌能夠讓觀眾記住。所以只有站在舞臺(tái)中央，你才可能達(dá)到上舞臺(tái)的目的。如何才能站在舞臺(tái)中央？一是找到夠中央的舞臺(tái)，比如足球世界杯；二是傍上這個(gè)舞臺(tái)最亮的星星，搭上大品牌、大媒體、大名人的順車(chē)。

中小企業(yè)資金少也不怕

運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并不是大企業(yè)的專(zhuān)利，小企業(yè)在贊助大賽事上，資金可能會(huì)存在問(wèn)題，但是可以選擇適合自己的項(xiàng)目贊助。以?shī)W運(yùn)贊助為例，讓中國(guó)所有運(yùn)動(dòng)員都穿你的服裝，那投入當(dāng)然很大。但是贊助一些小項(xiàng)目的花費(fèi)并不會(huì)太高，比如雅客V９贊助了奧運(yùn)指定糖果，金六福贊助奧運(yùn)慶功酒，其他企業(yè)可以贊助奧運(yùn)指定飲水、運(yùn)動(dòng)員指定水壺、杯子等。對(duì)于國(guó)家隊(duì)的贊助，也可以選擇一些奪冠呼聲不強(qiáng)的冷門(mén)球隊(duì)。奧運(yùn)有許多贊助項(xiàng)目，便宜的只要上千萬(wàn)元，貴的則要上億元，企業(yè)應(yīng)選擇適合自己的贊助項(xiàng)目。

企業(yè)在贊助體育盛會(huì)的時(shí)候，通常有兩種花錢(qián)方法：一種是小企業(yè)做小贊助，甚至假贊助，只是借贊助給自己獲得利益；另一種是大贊助，跟體育確實(shí)有非常緊密的聯(lián)系，比如361°品牌專(zhuān)門(mén)做體育運(yùn)動(dòng)裝備，常年贊助國(guó)家羽毛球隊(duì)，就取得了很好的推廣效果。

另外，還有一點(diǎn)要提醒企業(yè)，善用政策會(huì)讓你的贊助性?xún)r(jià)比更高。雅典奧運(yùn)會(huì)上，雅客V9用體育明星李永波和影視明星周迅去新疆天山拍了一條《擊鼓篇》廣告，雖然制作費(fèi)用很大，但是播放費(fèi)用卻很少，因?yàn)槔昧斯鎻V告的政策。

此外，中小企業(yè)即便對(duì)奧運(yùn)賽事一分錢(qián)也不贊助，也同樣可以利用這一契機(jī)做宣傳。例如做一些具有奧運(yùn)氣氛的廣告，消費(fèi)者看過(guò)后，就會(huì)產(chǎn)生該企業(yè)同奧運(yùn)有一定關(guān)系的錯(cuò)覺(jué)，中小企業(yè)在這方面一定要?jiǎng)幽X筋。我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)國(guó)外企業(yè)在這方面的做法就非常聰明：他們并沒(méi)有對(duì)體育賽場(chǎng)進(jìn)行贊助，卻在通往體育賽場(chǎng)的路上統(tǒng)統(tǒng)安上了他們企業(yè)的廣告牌。這就會(huì)給觀看比賽的消費(fèi)者造成一種錯(cuò)覺(jué)，好像這場(chǎng)比賽是他們贊助的。企業(yè)可以充分利用這種錯(cuò)覺(jué)，在減少成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)最好的宣傳。所以，如果中小企業(yè)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的預(yù)算資金比較少，那就一定要在另外兩個(gè)方面特別重視——膽子要大，創(chuàng)意要出彩。

近期我們?yōu)檠趴筒邉澚艘粋€(gè)活動(dòng)。怎樣讓糖果跟奧運(yùn)搭上邊？聽(tīng)上去好像很難扯上關(guān)系，但我們還是找到了——啦啦隊(duì)，美女啦啦隊(duì)，跟奧運(yùn)有關(guān)，跟年輕人心理也有關(guān)。活動(dòng)主題定了以后，剩下的就是執(zhí)行了。在全國(guó)范圍內(nèi)選拔年輕女生，要健康有活力的，符合雅客相關(guān)的品牌屬性，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)選手進(jìn)行評(píng)選，最終選出一支雅客美女啦啦隊(duì)參加2008奧運(yùn)會(huì)，為中國(guó)隊(duì)加油助威。活動(dòng)的時(shí)間可以相對(duì)拉長(zhǎng)，給足預(yù)熱時(shí)間網(wǎng)聚人氣，如果執(zhí)行到位，品牌影響力將得到極大的提升。如此一來(lái)，在消費(fèi)者心目中就產(chǎn)生了雅客與奧運(yùn)的聯(lián)想，這對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是最大的收獲，因?yàn)樵?008年以前誰(shuí)跟奧運(yùn)搭上線，誰(shuí)就是贏家。

花了那1000萬(wàn)，就要舍得花這3000萬(wàn)

在體育營(yíng)銷(xiāo)上，中小企業(yè)最需要注意的問(wèn)題是合理分配營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。用多少錢(qián)去贊助，用多少錢(qián)去找明星，用多少錢(qián)去投放廣告，這是有比例的。體育營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算分配在業(yè)內(nèi)有個(gè)不成文的規(guī)定，就是花了1000萬(wàn)元的贊助費(fèi)用，就要花3000萬(wàn)元甚至更多的傳播費(fèi)用，用于廣告和公關(guān)。可口可樂(lè)的體育贊助與傳播費(fèi)用比例高達(dá)1：10。很顯然，贊助體育不是可口可樂(lè)的目的，讓大眾知道可口可樂(lè)的贊助行為從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)它的好感度才是根本目的。這里涉及兩個(gè)問(wèn)題：第一，如果沒(méi)有3000萬(wàn)元的體育營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，就不要拿出1000萬(wàn)元去贊助，寧愿贊助少一點(diǎn)，也要留足后續(xù)的廣告費(fèi)用，否則贊助費(fèi)就打了水漂。第二，如果那1000萬(wàn)元已經(jīng)花出去了，這3000萬(wàn)元如何分配？一般來(lái)說(shuō)，報(bào)紙炒作需要一定費(fèi)用，終端派發(fā)的相關(guān)禮品、廣告招貼也需要一定費(fèi)用，但最主要的還是廣告費(fèi)，尤其是跟電視臺(tái)奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的廣告費(fèi)。

企業(yè)花錢(qián)贊助宣傳，最終目的就是為了跟奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)。比如中央電視臺(tái)的奧運(yùn)報(bào)道，正是奧運(yùn)信息傳達(dá)最廣、最多的平臺(tái)，最受觀眾關(guān)注的比賽結(jié)果也會(huì)隨著央視奧運(yùn)報(bào)道的深入一個(gè)個(gè)揭開(kāi)。對(duì)有實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，既做奧委會(huì)的贊助，也做中央電視臺(tái)廣告，這才是最佳的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)贊助奧運(yùn)，主要的工作是傳播，中小企業(yè)要采用體育營(yíng)銷(xiāo)還要一步一步去做，要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備和決心，堅(jiān)持到底必有所獲。