中國化妝品網購現狀分析

近五年間，網上購物的規模以100%以上的超速度迅猛發展，對傳統零售渠道形成了一定沖擊。2006年，僅淘寶網就銷售出4000萬件香水和化妝品。不可否認，網上購物這種新興的商品流通方式以其便捷、價廉、時尚等特點贏得了越來越多的網民認可，但由于網購的安全保障、管理體系、政策法規等軟硬件建設相對滯后，使得處于茁壯成長期的網上購物正面臨著多方面的發展瓶頸。

我國化妝品行業真正意義上的發展，始于20世紀80年代，而化妝品網上購物則是隨著互聯網的興起發展起來的。

1987～1998年，是我國網上購物的萌芽期。1987年9月20日，中國第一封電子郵件飄洋過海，飛向世界，揭開了中國使用互聯網的序幕；20世紀90年代中后期，互聯網開始在中國迅速發展，年增長率高達200%，但上網用戶基數較小，直到1998年底，僅為210萬人；1998年3月，我國第一筆互聯網網上交易成功，標志著網上購物在中國的興起。

1999～2001年，是我國網上購物的導入期。1999年3月，8848等首批B2C網站正式開通，網上購物開始進入專業化階段。因此，人們一般把1999年稱為“網上購物元年”。2001年底，我國互聯網用戶數增長為3370萬，網上購物的實際交易額僅為6億元人民幣，購物的網民約占互聯網用戶總數的6%左右。

2002年至今，是我國網上購物的井噴期。我國參與網上購物的網民數量不斷攀升，據2006年中國互聯網年度報告數據顯示：全國網民已激增至1.2億以上，其中超過3000萬人習慣網購，網購比例高達25%。網購占全國商品零售總額的比例已從2002年0.04％上升至2006年的0.85％。37.8％的網民在最近一年中有過網上購物的經歷，2006年，僅淘寶網就銷售出4000萬件香水和化妝品，其成交額遠遠高于通訊設備、圖書、珠寶首飾等類產品，成為網上購物最熱門的品類之一。

分析一：消費者喜歡化妝品網購的八大理由

各種數據表明：在網購一族中，化妝品是他們最鐘情的商品之一。深圳新聞網進行的“深圳市民網上購物消費習慣”調查結果顯示，近七成網購者鐘情于化妝品。與傳統化妝品售賣方式相比，網上購物具有八大獨特優點，這也是越來越多的消費者選擇網購的根本原因。

1．購物的便利性：網購沒有時間、地點的限制，沒有腿腳勞頓之苦，是一種很時尚的購物方式，因此深受那些白領女性的歡迎。靜坐家中，鼠標一點，交易即可輕松完成。消費者不必面對化妝品廣告的狂轟亂炸，不用奔波于商超、專柜之中，只需根據自己的喜好與需要，尋找鐘情的品牌、產品和服務，貨比萬家，輕松做出決定。

2．選擇的豐富性：網購化妝品的貨源渠道多樣，產品體系豐富。打開淘寶網的女人頻道“彩妝/香水/護膚”專區，選擇一個潔面品類，就有80多個品牌化妝品的上千種潔面產品可供選擇。在中心城市的大型商場，受規模限制，每個商場能夠容納的化妝品專柜數量有限，不可能完全滿足消費者多樣化、個性化的需求，網上購物在很大程度上克服了這些弊端。

3．決策的自主性：在網絡上，消費者可以真正體會到“當家作主”的感覺。購買決策不會受到促銷小姐、推銷員的干擾，完全取決于自己的判斷。買家還可以查看網民對產品品質、實際效果的相關評價，綜合評定核心信息后，做出客觀決策。

4．服務的個性化：網絡最大的特點是強大的互動性。企業可以通過網站收集顧客意見，在線解答顧客使用產品過程中出現的問題，提供一對一的個性化服務。比如，在DHC網站進行購物，DHC會及時向顧客發送手機短信，提醒收貨及使用中相關注意事項。如果出現意外情況，還會提示顧客采取相應措施進行應對，并在網上設置購物累計積分。這種貼身的個性化服務，不斷積累著消費者的忠誠度。

5．價格優勢明顯：《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示：61.3%的網民選擇網上購物的原因就是價格便宜。這部分網民主要是對價格比較敏感的家庭主婦和愛美學生。

在C2C網站，化妝品的價格一般會比傳統渠道的銷售價格低10%～30%。

6．營銷成本更低：傳統的化妝品營銷模式是從廠家到經銷商，再從經銷商到終端專柜、化妝品專賣店、超市等。由于渠道鏈條長，營銷成本自然水漲船高。而網上購物這一營銷模式最大限度地減少了中間環節，企業可以直接面對消費者，綜合營銷成本比傳統渠道更低，企業利潤率得到了最大化的保障。

7．全天候銷售服務：傳統渠道的化妝品售點都有固定的營業時間，多為12小時營業制，很少提供全天候銷售服務。網上購物則不同，完全是24小時在線，企業可以隨時隨地通過網絡獲得商機，消費者也可以24小時淘到自己心儀的商品。。

8．客情維護方便快捷：網絡擁有強大的客群聚合能力，可以把全球各地具有相似消費意識、共同消費目的的億萬網民瞬間聚合在一個特定的網站，甚至特定的產品身上。對于企業來說，消費者是財富的源泉。通過網購，目標消費者不請自來，自動組成“線上購物俱樂部”。俱樂部成員，具有較高的化妝品消費意識和消費熱情，對某一品牌有類似的看法，甚至擁有相同的偏好。這類人是目標消費者中最活躍的分子，哪個品牌率先得到這類人的認同，就能最終贏得網購決戰的先機。

分析二：影響化妝品網購發展的六大問題及提示

盡管網上購物具有不可比擬的優越性，但在現階段，網購很難完全優越于傳統購物，有六大亟待解決的問題，嚴重影響著網購的健康發展。

1.虛假信息泛濫，產品真假難辨

我知道我所看到的信息有一半是假的，但卻不知道是哪一半?！W購族

在中國電子商務協會組織的網上購物可信度調查中，超過一半（56.4%）的網友自稱遭遇過信息虛假的欺騙，71.1%的網友表示不放心在網上購物，有個別網友甚至表示遭遇過網上詐騙。如今，化妝品仿制手段不斷升級，已經到了真假難辨的程度。由于網上購物的虛擬性，消費者只能憑借賣家的產品圖片和動人說辭做出判斷。即使是當面交易，消費者也會頻頻中招。一些不法商家偷梁換柱，夸大宣傳，甚至出售假冒偽劣產品，嚴重侵蝕了消費者對網上購物的信任度。

提示：對于商家來說，選擇網上小店合作時，應注重其賣家信譽度，避免對方魚目混珠；對于消費者來說，在訂購貨物時，要查看相關產品憑證。

2.沒有預先體驗，缺乏實地享受

對于女人來說，購物不是目的，而在于享受購物的過程。——化妝品專賣店老板

很少有女人不愛逛街，逛街是女人最重要的休閑方式之一。與姐妹、老公（男友）結伴逛街，在商場完美舒適的購物環境中，接受BA小姐的熱情服務，還可以現場試用自己鐘情的化妝品。所有這一切，不斷刺激著女人的購物快感，即使沒有購買，她們也會滿意而歸。

而網上購物的“終端”是一臺冷冰、無情的電腦，消費者不能實地感受，不便預先試用，不能與賣家面對面辨認產品。對于愛體驗的女性來說，圖片遠不如實物來得生動，網上購物的吸引力自然大打折扣。

提示：兼營網下實體店是解決這一問題的有效方法。通過開設網下實體店，消費者有了體驗的平臺，一定程度上解除了后顧之憂，企業還可以把自己的研發實驗室、地面售點圖片放在網上，增強消費者的信任感。產品圖片可以經過專業拍攝、包裝設計，成為有銷售力的廣告，還可以把品牌介紹、產品說明、化妝潮流評點做成視頻短片，供消費者免費下載。

3.信用體系不完善，安全支付難保障

對不起，我只接受貨到付款。——一位被騙買家

國外最流行的網上支付方式是信用卡，它具有方便、快捷、安全、可靠的優點。而我國網上購物的支付手段多種多樣，信用卡、銀聯卡、郵局匯款、貨到付款等方式混合存在，一部分消費者因為擔心支付安全，甚至還在采取最原始的網下洽談、當面交易的方式。據中國最新的互聯網熱點調查顯示，42.3％的用戶質疑網絡交易的安全性。專家認為，網上購物的主要瓶頸是誠信。只有形成了誠信經營的行業氛圍，網上購物才能取得可持續性發展。

提示：淘寶發展支付寶的經驗值得借鑒。支付寶相當于一個安全支付保障平臺，交易通過支付寶進行，就相當于交易行為得到“官方”記錄與承認，一旦出現問題，淘寶會維護受害方的合法權益。

4.交易主體多，政府監管難

名牌、大牌滿天飛，貨送上門來卻面目全非。——網友

經常購買化妝品的女性都有這樣的經歷，在專柜購買的產品，如果在使用過程中出現過敏等不良反應，專柜會做出調貨或退貨處理。但網上購物，由于賣家身份可以是任何企業和個人，并不是每個賣家都有與之匹配的售后服務能力，一旦出現假貨、發生不良副反應等事件，常常不能像傳統零售那樣得到妥善及時的處理，造成無數購物糾紛。

提示：為給網上交易裝上“安全栓”，淘寶網率先宣布，消費者使用“支付寶”交易后遭遇損失，將獲得全額賠付，賠償金額不封頂。目前，從事B2C、B2B交易的企業大都沒有專門的網上購物售后服務體系，可行的做法是將網購的售后服務交由傳統渠道售后服務體系來做，從而保證售后服務的統一標準。

5.定位平民化，形象打折扣

網絡是平民的江湖?！W站經營者

權威機構調查顯示，目前上網最多的是學生而非企業家和商家，經常網上購物的人群，大部分是白領和高校的學生。事實上，化妝品營銷中最有價值的客群是擁有一定消費能力的中年女性，兩者之間有很大差異。許多中高端化妝品專柜從不參與商場組織的大型促銷活動，目的是維護品牌專業、經典、高貴的形象。但在網上銷售化妝品，高高在上，網民不領情；降下身價，又會有損品牌形象。一旦企業在傳統終端和網絡銷售采取不同的營銷策略，很有可能造成品牌理念的錯亂。

提示：網購的產品很少有千元以上的，大多集中在幾十至數百元的中低價位。中低端定位的化妝品，與網絡的整體平民化格調基本相符，可以利用網絡廣泛覆蓋性的特點，開展多種形式的網上購物，形成一定的銷售規模，將網絡作為傳統渠道的重要補充。高端定位的化妝品，不適合做大規模網購，而應堅持專柜銷售的主體地位，在網絡上秉承傳播第一、銷售第二的原則，把網購作為提供增值服務的手段，實現品牌的多媒體推廣。

6.網購價格不可控，網上網下起沖突

正品頂級化妝品，五折起！——某購物網站

因為網購省去了中間環節費用，成本相對更低，那些通過不正規渠道進入的水貨，成本則更低，因此產品可以低于專柜的價格在網上銷售。但網購產品的價格不可控制性，必然會對專柜銷售造成負面影響，傳統銷售渠道與網上購物渠道之間的沖突與競爭將不可避免。

提示：成功的事業一定是利益鏈條各方共贏的事業。從長遠看，渠道價格體系的混亂，會造成渠道各方利益失調，最終傷害的還是企業自己。要規避渠道沖突，一種方式是保持網上購物與傳統售點價格體系的一致性，品牌專柜月度促銷計劃要兼顧網上銷售。另一種方式是，網上購物的產品與傳統渠道的產品分開來賣。設計一套專門為網購開發的產品體系，只在網上銷售。這樣，既能發揮網上銷售的巨大威力，還不會對傳統渠道銷售帶來傷害，從而實現兩者的和諧發展。

后記

任何事物都有利有弊。對于化妝品企業來說，應在品牌精髓的統一引導下，用傳統渠道覆蓋目標消費者，用網上購物擴大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象；利用傳統渠道的人員溝通優勢維系品牌獨特的親和力，利用網上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護顧客的增值服務體系。在網絡飛速發展的今天，網絡營銷與傳統銷售就像企業的左右腳，不可或缺。只有兩只腳都走路，并且都走得很好，才能形成整合營銷的雙向統一，才會和諧發展，美麗永存。