包頭紫居美容院的華麗轉(zhuǎn)身

面對市場的激烈競爭，傳統(tǒng)美容院如何突破自我瓶頸，實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)的成功？也許以下這個案例可以給你一些啟示。

美容院狀況

紫居美容院位于包頭市青山區(qū)自由路，歷經(jīng)11年發(fā)展，由當(dāng)初30平方米的兩人小店，如今已經(jīng)發(fā)展成擁有3家直營店的大型連鎖店，主要經(jīng)營行業(yè)內(nèi)比較知名的安婕妤、丸美、瑪凱瑪麗等品牌產(chǎn)品。然而，隨著包頭市美容行業(yè)競爭的日益激烈，新美容院不斷增多，紫居美容院的發(fā)展也面臨困境：產(chǎn)品打折促銷嚴(yán)重，利潤減少；顧客流失嚴(yán)重，服務(wù)產(chǎn)品更新慢；新的利潤點難找……

專家分析

針對紫居美容院目前的發(fā)展瓶頸，廣東省日化商會副秘書長谷俊給出了專業(yè)建議：首先，紫居美容院發(fā)展這么多年，具有一定的運作經(jīng)驗，但并沒有自己代理產(chǎn)品，要想穩(wěn)定客源，要么就選擇一些有區(qū)域保護(hù)的產(chǎn)品來運作，尤其對于顧客青睞的功效加保養(yǎng)類產(chǎn)品的選擇應(yīng)十分慎重；要么就大膽創(chuàng)新，開發(fā)新項目，以差異化經(jīng)營實現(xiàn)快速發(fā)展。目前市場上流行的整體美美容概念店模式是不錯的一種選擇，可以嘗試。其優(yōu)勢體現(xiàn)在幾個方面：

首先，從經(jīng)營模式上看，整體美在中國美容市場是一個創(chuàng)新。整體美的概念在世界上已經(jīng)風(fēng)行很久，聞名于世的伊麗莎白·雅頓于1910年在第五大道上就開設(shè)了第一家RedDoor（紅門沙龍）。這家倡導(dǎo)女性整體美的高級沙龍，裝潢精致高雅，以其紅色大門舉世聞名。這里不僅提供最先進(jìn)和最流行的臉部與身體護(hù)理，還銷售高級服裝、珠寶與化妝品。當(dāng)時，曼哈頓的名媛們紛紛開著高級的雪佛萊轎車光顧，使得紅門沙龍名氣大增。

其次，從市場渠道上看，在二級以上城市，行業(yè)業(yè)態(tài)以超市系統(tǒng)為主體，因此許多化妝品企業(yè)的資源配備及操作思想都以超市操作為核心。而在二、三級市場，化妝品的主要銷售渠道則以專賣店、精品店或者前店后院形式的化妝品綜合店及美容院功能的店鋪為主。在這一渠道里，化妝品的銷售模式比較單一，如果整體美特許店選擇在這一渠道展開，輔之豐富有效的促銷服務(wù)手段，應(yīng)該有所作為。因此選擇在包頭開設(shè)這樣的店并不存在消費環(huán)境的顧慮，反而更加有利。

再次，從產(chǎn)品提供上看，整體美特許店的產(chǎn)品豐富，給予顧客的可選擇性強(qiáng)。一般店內(nèi)都擁有世界一線品牌的護(hù)膚品、香水、彩妝、個人洗護(hù)用品和美體內(nèi)衣，可以幫助消費者實現(xiàn)“一站式”購物。而且，店內(nèi)的美容顧問還會給消費者提供更多專業(yè)的美容建議，根據(jù)顧客的具體情況推薦合適的化妝品，滿足顧客的全方位需求。

最后，整體美特許店與會員之間的互動性很強(qiáng)，很注重對會員的服務(wù)和管理。特許店成立會員俱樂部，使會員可以在第一時間得到新品的免費試用裝，與冷冰冰的高檔化妝品專柜相比，這樣的會員俱樂部讓人感到更親切，也更貼心。

市場考察

聽了專家的建議，紫居美容院的陳院長對整體美特許店產(chǎn)生了濃厚的興趣。可是雖說這種模式新穎，但高檔產(chǎn)品和整體美美容營銷模式在內(nèi)蒙古包頭這樣一個經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的市場能不能做起來、合作公司的支持力度大不大、消費者會不會買賬等問題都在困擾著他。

陳院長在專家的指導(dǎo)下對市場進(jìn)行了深入的調(diào)查，尤其注重考察了整體美特許店的服務(wù)質(zhì)量。在這個考察過程中，他也學(xué)到了很多知識。比如，衡量一家公司的服務(wù)體系是否完善，要看其是否具備五個系統(tǒng)，即基本產(chǎn)品零售系統(tǒng)、美容咨詢系統(tǒng)、售后品質(zhì)保障系統(tǒng)、特色美容服務(wù)及健康護(hù)理系統(tǒng)、顧客信息及會員服務(wù)系統(tǒng)。

經(jīng)過一番市場調(diào)研和學(xué)習(xí)，陳院長最終選擇了郝蓮娜整體美美容模式進(jìn)行美容院的“二次革命”，在美容院里不僅賣蘭蔻、迪奧等日化知名護(hù)膚品、香水、彩妝，還賣美體內(nèi)衣、時尚女包、美容儀器等女性用品，倡導(dǎo)女性整體美概念。之所以選擇這家企業(yè)合作，陳院長最看重的是兩點：一是其采用特許加盟連鎖形式運作，在包頭他們享有獨特的優(yōu)勢，沒有競爭對手；二是其服務(wù)項目更多樣而且更注重顧客的感受和體驗，不僅為顧客提供諸如美容課程、免費彩妝等多項服務(wù)，如果顧客晚間需要出席活動，還可以到整體美特許店里畫一個Party妝。這些服務(wù)都緊緊圍繞消費者展開，這實際上也是一種美容理念教育，對于包頭的消費者美容意識的提升有積極的作用。

操作實施

陳院長與郝蓮娜公司簽定合同后，該企業(yè)便陸續(xù)發(fā)來了產(chǎn)品，配送了裝修物料、產(chǎn)品展示柜，以及與總公司總機(jī)聯(lián)網(wǎng)的POS收銀系統(tǒng)、會員管理和店面營運管理系統(tǒng)，并對店內(nèi)人員進(jìn)行了專業(yè)培訓(xùn)。

但試營業(yè)期間，美容店的產(chǎn)品銷售情況并不理想，由于知名度不高，郝蓮娜公司和陳院長又商定了二期推廣方案：在當(dāng)?shù)貓蠹堧娨暭皯敉庹信谱鰪V告，費用雙方各自承擔(dān)一半；總部另外配送一批產(chǎn)品試用裝、時尚女包、女士水晶飾品以及特價產(chǎn)品等。經(jīng)過一段時間的大力度推廣，第二個月，美容店的銷售額猛增，高達(dá)20多萬元。之后幾個月，郝蓮娜公司又協(xié)助陳院長組織了一場以“愛——永恒，美——承諾”為主題的促銷活動，抽獎送鉆石戒指、鉆石手鏈和鉆石吊墜，在包頭引起了很大反響。隨著每個月返單量的增加，陳院長超額完成了季度任務(wù)，郝蓮娜公司還獎勵其一臺內(nèi)地最先進(jìn)的進(jìn)口美容儀器，免費給體驗會員做護(hù)理。

效果評估

短短半年時間，紫居美容院擁有了26家加盟店，業(yè)務(wù)涵蓋知名美容品牌、專業(yè)美體內(nèi)衣以及高檔美容儀器等項目，其中280平方米16 個員工的郝蓮娜概念店更成為紫居美容院的標(biāo)志。

通過紫居的“華麗轉(zhuǎn)身”，我們可以看到，未來美容院的發(fā)展趨勢將由傳統(tǒng)的美容美體護(hù)理和護(hù)膚品銷售店轉(zhuǎn)為包括形象設(shè)計、養(yǎng)生咨詢服務(wù)以及各類彩妝產(chǎn)品銷售在內(nèi)的綜合店。

由于專業(yè)高端儀器能夠提升護(hù)膚品的效果，彌補(bǔ)護(hù)膚品的不足，將成為未來美容院差異化競爭的利器。另外，鑒于功能型美體內(nèi)衣在美容渠道的成功銷售銷售，可以考慮把時尚女包引入美容業(yè)銷售渠道。