代理商為何受“傷”

化妝品代理行業看起來似乎投資不多、利潤豐厚，可一不留神就會損失慘重，由代理商變成代理“傷”。

俗話說得好：從南京到北京，買的不如賣的精。但人算不如天算，再精明的商人也會有失算的時候，作為化妝品代理商更是如此。化妝品代理行業看起來似乎投資不多、利潤豐厚，可一不留神就會損失慘重，由代理商變成代理“傷”。筆者就曾目睹過這樣一位化妝品代理商的“受傷”全過程。

2007年初，山東某專業線代理商A公司代理的近10個美容專業線品牌取得了不錯的銷售業績，在業內也享有了較高聲譽。在公司逐步發展壯大的大好形勢下，在“向日化產品要銷量”的鼓噪聲中，該公司領導萌發了代理日化品牌的念頭，決定南下廣州，選擇一個日化線品牌來拓展日化市場，“兩條腿走路”以保證公司發展得更快、更穩。

選擇品牌，看似完美無缺的開頭

根據行業朋友的介紹，也看了一些業內雜志，A公司選中了一個以珍珠養顏、漢方草本為主要賣點的化妝品牌，并對產品包裝、價格、形象、質量、廠家實力、區域經銷等各方面都做了詳細的調查了解。A公司市場考察人員認為，通過A公司的渠道、人脈以及員工的努力應該能把品牌做起來，但為了慎重起見，A公司并沒有與廠家簽訂全省代理合同，而是簽訂了一個地區代理協議。這樣首批進貨額小，風險不太大。于是，付了10萬元的首批款，又專門招聘了一批從事過日化營銷的業務人員后，A公司便開始了該品牌的市場運作。

雖然A公司簽訂的只是一個地區代理，但為了盡快打開市場，A公司的品牌經理安排業務人員展開了對全省專賣店網點的開拓。這是出于兩點考慮，一是因為該品牌在A公司所在省內市場網點很少， A公司品牌經理認為生產廠家一定會希望自己的品牌能盡快鋪向市場，所以打算在網點開拓成功以后，再跟廠家把其他地區的代理簽訂過來；二是因為更大的銷售區域也更容易把簽訂地區的首批進貨盡快消化掉，使廠家相信A公司的運作能力，可謂兩全其美。雖然公司有些人認為此舉存在較多風險，但負責該品牌的經理一再堅持，并把可預見的情況做了分析。事實證明，在后期的運作中，這一方面確實沒有出現較大的問題，然而隨后出現的更為嚴重的問題，卻讓整個公司的運作差點陷于癱瘓。

在政策上，因為該品牌廠家給A公司的供貨價格折扣就是4.5折，A公司只能把給專賣店的供貨折扣定在6折。對于非知名品牌來說，這個折扣算是比較高的。但如果A公司將供貨價折扣定為5折，則其只有5%的利潤，根本無法維持公司的正常經營。按照A公司的計劃，打算在3個月內開拓專賣店銷售網點30家，回款30萬。以A公司現有資源和以往對專業線品牌的運作能力，這個計劃應該是比較實際可行的。而且，產品的形象和品質也給了他們不少信心和鼓勵:現在市面上的終端品牌多是幾十元左右的中低檔品牌，定位高端，瞄準高檔消費群體，不是更容易取得成功嗎？也許是做習慣了動輒幾百元甚至上千元的專業線產品，A公司全體人員都感覺到該日化品牌的價格不高，應該能夠推廣，有發展空間。

經營初期，第一站就遭到挫敗

包括經理在內的多名市場一線營銷人員奔忙了2個多月，結果除了幾個有意向的客戶稍微表示了一下關注外，沒有一家達成合作的客戶。這意味著近3個月十幾個人的工作實際回款為零。A公司核心管理層坐不住了，連著幾次開會討論如何拿出對策，打開市場局面。大家一起分析了原因，認為該品牌雖然形象和品質不錯，但知名度和口碑并沒有形成，多數客戶只是觀望，被廠家和營銷人員忽悠的經歷使得終端專賣店老板們都提高了警惕，沒有知名度的產品，周圍沒有做得好的樣板市場，他們不會輕易談合作。此外，該品牌的供貨折扣和價格都比較高，對專賣店老板來說，價格高的產品遠不如價格低的產品好推薦，經營風險還更大，因此他們的經銷興趣并不大。而A公司現有的美容院客戶資源對日化品牌來說根本用不上。針對這些問題，大家提出了不少意見，最為消極的就是把貨退掉，重新選個品牌，或者干脆不做日化線產品，多數人的意見則是堅持。但怎樣做呢？有人提出到該品牌做得好的地方學習一下，再回來想辦法。于是，A公司領導派出了兩位經驗豐富的品牌經理去沿海地區學習。經過考察了解，他們發現該品牌在沿海地區并沒有走化妝品專賣店渠道，而是在當地幾個高檔商場設置了專柜，除此之外還開設了幾家直營專賣店，并在店內設立了售后服務中心。受此啟發，A公司決定向大型商場進軍。

跌倒了再爬起來，準備向商場進軍

運作商場不需要太多的一線業務人員，A公司解散了原先的日化營銷隊伍，轉而由兩名品牌經理直接與大商場洽談。這樣一來，就減少了大量的人員工資及出差費用。然而一個月下來，沒有一家大商場愿意合作，原因是大商場作為經銷高檔化妝品的傳統渠道，早已被眾多國內大品牌和外資品牌占據，費用高昂不說，短期內根本沒有場地可供其他品牌進場銷售。無奈之下，A公司品牌經理開始考慮向中檔商場突圍。經過多方努力，最終與一家商場初步談成合作，進場費、促銷費及質量保證金等費用高達15000多元，按照廠家形象要求制作形象柜又花費了4萬元。這是A公司事先沒有想到的一筆巨大開支，產品還沒有銷售出去一瓶，費用卻花了六七萬，A公司領導開始有些擔心了。A公司專門招聘了商場導購人員，并開展了多次促銷活動。但新的問題出現了，不管促銷力度多大，甚至到了購買產品返還現金的程度，銷售額還是徘徊在幾千元，遠遠達不到與商場簽訂的月銷售萬元的任務。如此一來，A公司所有人的心懸得更高了，因為任務完不成，商場會按照合同簽訂的任務量扣掉2000多元的管理費，更有可能以銷售不佳為由，讓品牌撤柜。而這無疑是最要命的，因為撤柜就意味著A公司所投入的進場和柜臺費用都將付之東流。

禍不單行，麻煩接踵而至

為了不讓品牌撤柜，A公司一方面雇用一批大學生周末在各個社區派發產品宣傳單頁，招聘促銷人員在柜臺貼柜促銷，加大了促銷力度；另一方面對商場的管理人員進行“打點”，分別送去紅包和禮品。兩個月下來，產品總算沒有被撤柜，但卻一直處于虧損狀態。一波稍平，接下來的事又讓A公司陷入了危機。

與大商場合作是一件非常麻煩的事。首先是商場對大多數非知名品牌的經銷政策不是現款進貨，而多采取聯營。商場完成產品銷售并把自己的提成部分扣留后，再結算給供貨商，同時供貨商必須出具增值稅發票。而A公司開不出增值稅發票，所以也就不能結款。產品賣掉了，款卻結不出來，A公司上至領導下至促銷員全都急得團團轉。有人提出找公司代開，商場方面不同意，聲明合同方是哪家公司就必須提供該公司開具的增值稅發票才能結款。最后A公司只得把與商場的合同做變更，用生產廠家的名義與商場簽訂了聯營合同，讓廠家出具增值稅發票，把銷售貨款直接結算給廠家。

原先談合作時，廠家對于提供增值稅發票一事表示能夠解決，但當A公司要求解決實際問題時，廠家表示前期A公司所進的10萬元貨物增值稅不予承擔，理由是這首批貨物廠家已經開具了普通發票，不能再開具增值稅發票。這就意味著A公司在商場銷售產品所得的利潤還要再承擔17%的增值稅，這對于A公司來說無疑是雪上加霜。銷售貨款直接回到了生產廠家，肯定不會再返給代理商。A公司這次的商場運作陷入了兩難的困境。如果還想扭轉局面，只有自己開專賣店再搏一次，而這意味著更大的投入，A公司幾乎沒有這樣的信心和能力了……

反思：問題出在哪里

縱觀整個品牌的運作過程，看似合理的市場操作中隱藏著不少致命的危險：

·缺乏操作日化品牌的經驗。A公司以做美容專業線產品起家，對日化品牌的運作并不熟悉，導致一些決策失誤。

·選擇品牌不合適。品牌的價格和折扣明顯偏高，這給前期市場開拓帶來了很大阻力。當前化妝品專賣店渠道的日化品牌價位和折扣一般都不高，即使A公司選擇的產品品質和形象不錯，也無法彌補其高折扣和高價格所產生的經營弊端。

·選擇商場渠道操作難度大，產品價格偏高。在中檔商場里雖然也有很多價格高的品牌，但此類品牌都有相當強的實力背景和高知名度，已經有了較為廣泛的市場基礎。而作為新進的日化品牌，知名度和號召力上缺乏優勢，在產品價格上卻令有貪利趨向的消費者望而卻步，銷售情況不好可想而知。

·對該商場內同類產品的銷售情況缺乏調查。在品牌進場之后，A公司人員才逐步了解到，該商場中價位偏低的護膚品及彩妝品銷售情況比較好，而其他產品則都不理想，但等A公司了解到這些信息時卻為時已晚。

失敗的品牌運作使A公司蒙受了巨大的損失，浪費了幾十萬元的資金以及相當多的人力、物力、時間，得到的卻是一個深刻的教訓。作為化妝品代理商，在選擇代理品牌的時候，要充分分析品牌與自身的資源是否匹配，別讓代理商再一次成為受到代理之傷。