日化企業深挖農村消費市場

持續投資三四級鄉鎮市場，開發優質終端分銷客戶，日化品牌正在將目標瞄準農村新增消費市場。

從2005年起，我國農村消費市場明顯回暖。在全國社會商品零售總額增長貢獻中，城市部分上升O.7個百分點，農村部分上升3.8個百分點，傳遞出農村消費啟動的信號。近年來，國家相繼出臺了包括免征農業稅在內的很多優惠政策，令農村家庭收入略有增長，這讓眾多日化品牌迅速意識到美容化妝品營銷重心從二、三級市場向三、四級市場下沉的必要性。不過，雖然未來農村化妝品消費市場潛力巨大，但問題也顯而易見：首先，農民消費趨于感性，易盲目攀比、跟風購買、沖動消費；其次，農民消費追求實惠，低價位、高附加值的產品更容易被接收；第三，農民思想樸實，文化程度不高，對太復雜的事物和概念接受度較低；另外，農村市場營銷成本高，尤其是龐大的物流和服務成本是很多企業無法承受的。那么，一些日化巨頭究竟是如何做好農村市場推廣的呢?

丁家宜：一鄉一鎮一客戶

為了深挖農村鄉鎮日化消費市場，各大美容化妝品品牌紛紛制定應對策略，丁家宜品牌也明確了鄉鎮市場的拓展戰略目標，推廣一鄉一鎮一客戶的“鄉鎮11工程”，建立層級分明的分銷體系，縣級網絡覆蓋率達到80%，鄉鎮網絡覆蓋率達到30%，并且開發優質終端及分銷客戶(現金客戶)，建立星級客戶等級標準。

中國珈儂生化集團公司董事長特別助理謝兆哲介紹，丁家宜品牌將深入了解鄉鎮消費者需求，要求中高層管理人員及銷售代表進行踏實的市場走訪，同時制定短、中、長期的市場開拓目標，按照客戶的實際銷售情況。分別制定相應獎勵政策。首先，公司將以計劃性、長期性投資的觀念打造鄉鎮優勢終端，做到一級市場精致化、二級市場一級化、三級市場二級化、四級市場三級化；其次，整合全方位的傳播資源，將電視媒體廣告投放與戶外墻體廣告結合，實現空中、地面全線拉動；另外，在鄉鎮農村市場推行“體驗式行銷+集市促銷”的組合促銷方式，做好客戶關系管理，保障各級客戶長期、穩定的利潤。

在產品策略方面，丁家宜因地制宜地設計、生產產品并建立合適的價格體系；加強小規格產品的開發力度，降低單品售價、提高首次嘗試購買率，對滲透率高的品類進行深度分銷，例如香皂、洗發水、膏霜、潔面產品等。在團隊管理和執行方面，有效提升客戶經營管理能力，同時對鄉鎮市場分銷及零售客戶進行長期有效的堆訓，并建立高效的管理平臺。

寶潔：再戰農村市場

歷經了兩次“叫好不叫座”的農村渠道改革，2007年4月，寶潔第三次挑戰農村市場，并且與商務部簽訂“萬村千鄉市場工程”供貨商協議。通過在全國累計建設的16萬個連鎖化農家店，寶潔希望將產品真正打入農村渠道，進一步抑制假冒偽劣產品的擴散，搶占農村新增消費市場。

成都夢利達商貿公司主要代理經銷花信堂護膚品、康太美發用品等國產品牌，目標市場集中在雅安、廣安和德陽幾個地級城市和周邊線鄉，控制網點數量在300家以上。通過一段時間接觸與磨合，2007年初，成都夢利達終于成為寶潔四川省十多家分銷商中的一名新成員。“從2007年開始，寶潔對新老分銷商的考核表現得越來越務實。”夢利達公司總經理張云豪介紹道，“寶潔公司的考核主要有三個方面：首先，明確分銷指標，而且要按照合同約定內完成；其次，每月要完成銷售回款計劃；第三，實現公司要求的網絡覆蓋率。為了高效促進分銷商完成既定的銷量目標，寶潔公司每月均會對銷售支持和返利政策進行及時調整，同時在成都及周邊縣鄉配備超過200名的銷售代表，配合分銷商、終端網點客戶，運用“路線訪銷法”開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動，并且定期進行產品下鄉宣傳路演，“人海戰術”和高效執行力確保了寶潔產品的銷售額穩步提升。”

據了解，寶潔還免費為部分省份的“萬村干鄉市場工程”試點店提供了印有寶潔公司相關品牌商標的商品陳列設備、貨架貼等，向店主提供零售管理、商品品類管理、消費者宣傳教育等免費培訓l，幫助提升店內購物環境和品牌形象，建立管理意識，同時也對假冒偽劣產品設置進入屏障。

不過，包括張云豪在內的寶潔分銷商還普遍面臨一個問題，就是資金積壓和毛利率較低。為了解決這一問題，張云豪專門成立了采購部門完成收集網店銷售水平資料、合理分配不同品牌和sku庫存量、與終端賣場談判及合作等重要工作，加上寶潔公司獨立開發的分銷商生意系統網絡信息交易平臺，有效地減少了大量無效庫存，提高了資金和倉庫利用效率。

小護士：鄉鎮市場復蘇

“經歷了2005年、2006年的低迷，小護士在2007年實現了銷售復蘇，歐萊雅公司配合代理商做出了很大努力。”四川一位資深日化代理商透露，歐萊雅收購小護士之初，小護士品牌便與卡尼爾實現捆綁推向市場，希望通過在一二級城市建立小護士的品牌專柜，加強在超市、大賣場甚至百貨商場的銷售力度，實現在現代渠道的領先地位，并積極拉攏農村市場向往更好生活的潛在消費群體。但由于小護士在被收購前市場體系已經混亂，沖貨、竄貨現象時有發生，被收購后小護士固有品牌形態改動太大，與消費者的認識產生強烈偏差，銷售人員不得不再次依賴批發市場沖擊回款量，市場價格混亂不堪，再加上經銷商的觀望態度，都造成了該品牌連續兩年銷售額未見增長。

成都明霞實業有限公司是小護士品牌四川省總代理，總經理蘇波表示小護士正在慢慢走出低谷，歐萊雅公司方面已經在控制流通渠道、銷售網點管理方面投入了巨大的人力、物力，2007年就起到了明顯的效果：首先，小護士在保留城市商超貨架銷售的基礎上，通過代理商資源優勢再次深入二三級市場和農村市場，產品擺上了雜貨店、日化店的開放式貨架，原先捆綁在一起的卡尼爾則全面單獨運作，鎖定中檔護膚品市場，兩者正式分離，品牌差異化也突顯出來了；其次，歐萊雅公司制訂了更為細致的管理方案，通過更有效地執行力進一步加強了小護士流通渠道價格體系控制和維護，給代理商客戶和消費者建立了信心；第三，2007年開始，歐萊雅公司大力清理市場滯銷的“不良”商品，例如前段時問市場反應不佳而導致大部分代理商、分銷商的亮白系列產品積壓，公司在短時間內以現金形式將這批產品全部收回。另外，通過市場反饋得知小護士美白防曬品外包裝不佳后，歐萊雅公司對這批產品外包裝進行升級后再投入市場，最大程度地減小了代理商和分銷商的壓力和損失，獲得了市場認可。據了解，歐萊雅公司還將對小護士整個品牌架構進行重大調整，使其在二三級市場和農村市場發揮最佳效力。