誰最適合做你的品牌代言人

這是一次針對現有品牌廣告代言人的效果檢測——你知道消費者心目中的最有影響力的40位最佳明星代言人是誰嗎？你知道企業選擇代言人有哪些新趨向嗎？你知道最佳化妝品代言人花落誰家……

明星因為高知名度、高曝光率，往往被企業看作是產品通向消費者的最好介質。廣告學的研究也表明，明星不僅能對消費者的情感、態度和購買行為產生積極的影響，還可以增加目標受眾對產品形象和性能的好感。企業聘請明星作為代言人的目的，正是要通過一種直觀感性的方式喚起消費者對品牌的感知和信賴，從而提升品牌形象。但中國的明星成百上千，究竟誰的號召力最強、最有品牌代言價值？企業選擇明星代言人到底有哪些技巧？同樣一位明星，最適合代言哪些行業的品牌……中國品牌研究院委托廣州市博藍企業管理咨詢有限公司在全國10個城市，對6000個受訪者進行了問卷調查，從而出爐了中國首份研究明星代言效果的《中國最佳品牌代言人調查報告》。

40位最佳代言人均為國內明星，演員代言效果最好

在本次調查中，上榜的40位明星代言人全部是國內明星，男性15人，女性25人，共涉及10多個行業的139個品牌，其中國內品牌97個，國外品牌42個。劉翔、蔣雯麗、姚明、章子怡、郭晶晶、劉嘉玲、田亮、李連杰、陳慧琳、范冰冰被評為“十大最佳代言人”。演員代言效果最好，其次是運動員、歌手，主持人的代言效果最差。而且某個明星代言的品牌數量越少，代言效果越為理想。在單一品牌代言明星榜上，劉嘉玲排在第一位具有一定的偶然性，因她代言SK-Ⅱ時曾鬧出官司，反過來提升了其代言知名度。所以，除了代言SK-Ⅱ得到較高的429票之外，她代言的其他品牌都表現一般。

多位明星代言同一品牌成趨勢

通過代言人提升品牌知名度，最成功的品牌是可口可樂，他們曾選擇劉翔、姚明、李宇春、孫雯、易建聯、張柏芝、章子怡、謝霆鋒等人代言。調查發現，隨著品牌知名度的不斷提升，單一明星代言產品已不足以支撐品牌知名度，像可口可樂這樣的單一品牌同期選擇多人進行代言已經成為一種趨勢，其好處是可以發揮品牌傳播的規模效應。

通過代言人提升品牌知名度，另一個成功的企業是寶潔，不但海飛絲、SK-Ⅱ、玉蘭油躋身前8位，而且飄柔、佳潔士、潘婷也有不俗的表現。最終，寶潔公司憑借6個子品牌遙遙領先于其他企業。寶潔公司一系列子品牌的廣告代言人多達9個，在數量上超過可口可樂，其代言人分別是：玉蘭油——章子怡、范冰冰、張曼玉；海飛絲——陳慧琳、梁朝偉、范冰冰；SK-Ⅱ——劉嘉玲；佳潔士——李宇春、莫文蔚；潘婷——章子怡、張曼玉；飄柔——羅雪娟。

強勢品牌列換代言人頻率加快

在現代廣告學上有“停止力”一說，也就是明星往往可以在異常嘈雜的環境中，把公眾的注意力一下子吸引到廣告信息中來。當然，明星級別越高、影響力越大，所產生的“停止力”也越強，這也是寶潔、 麥當勞等一些國際品牌普遍喜歡啟用巨星的重要原因。

國外品牌的代言人效果要優于國內品牌。本次上榜的有42個國外品牌，97個國內品牌，但國外品牌的得票數比國內品牌多出70%。品牌代言周期正在不斷縮短，以往明星代言的時間平均為72～80周，現在平均下降到45～52周。強勢品牌不斷啟用新明星，可以保持品牌對消費者的新鮮感。目前，包括國內品牌蒂花之秀、 拉芳、 索芙特等，都是在不同的階段，啟用不同的明星做代言人。表現最為突出的是力士品牌，在過去20年里曾聘請過17名明星做代言人，平均一年換一個代言人，尤其是近年來更換代言人的頻率更快。

日化行業最佳代言人——劉嘉玲、陳慧琳、羅雪娟

上榜的明星當中，演員代言日化、服飾、家電行業品牌，表現相當出色；運動員代言食品行業品牌，成績十分理想；主持人代言藥品行業品牌，效果不俗；歌手則沒有特別適合代言的行業品牌，因為歌手代言任何行業的品牌，幾乎都沒有特別優異的表現。在日化行業最佳代言人中，演員7人、歌手6人、運動員1人，主持人一個也沒有。為單一品牌代言的14位明星中，得票最高的三人是劉嘉玲（代言SK-Ⅱ）、陳慧琳（代言海飛絲）、羅雪娟（代言飄柔）。

通過日化行業最佳代言人排行榜我們發現，演員的排名靠前。特別是章子怡，分別為美寶蓮、歐萊雅、玉蘭油、潘婷代言，在所有日化行業代言人中總票數最高；劉嘉玲代言SK-Ⅱ、力士，成績也很耀眼；還有范冰冰代言玉蘭油、海飛絲，排名較為靠前。歌手有6人上榜，表現居中水平。女明星表現優于男明星，在總共14個上榜代言人中，女明星10人，男明星4人。

編后

國外經驗表明，奧動會主辦國舉辦年份的廣告市場將比正常年份增長30%以上。隨著2008北京奧運會的臨近，中國廣告市場將迎來一個井噴期。此次調查顯示，明星代言出現了一些新的趨勢：單一品牌同期多人代言大量出現、主持人代言開始流行、明星代言周期縮短、品牌更換代言人頻繁等。美容化妝品行業的廣告更是離不開品牌代言人，許多品牌對于實施某些推廣計劃后所產生的效果無法具體地進行評估，本次調查報告就是一個很直觀的明星代言效果檢驗，希望這篇文章對行業企業有所啟示及借鑒。