美妝業步入“中國元素年”

國外品牌在重視并利用中國元素，國內品牌卻在忙著起洋名、做洋包裝……從多年前的“中國制造”概念，到兩三年前的“中國創造”概念，再到現在大家共同倡導的“中國元素”概念，希望中國美容化妝品企業最終能夠找到屬于自己的發展之路。

只要人們稍加留意就能發現，近期的商場化妝品專柜一片喜氣洋洋的景象，許多國內外品牌都推出了紅色瓶身、帶有濃郁中國元素的產品。雖然往年也有部分企業在新年期間推出紅色包裝系列產品，但如此眾多的企業包括很多國際大品牌不約而同地重視中國元素的景象，則是首次出現。

中國元素高調現身中國市場

從2007上半年開始，就有品牌大打中國元素牌，比如：高絲旗下子幾個子品牌推出的新品代表藥肌精、潤肌精系列，以優雅復古的紅色瓶身包裝在眾多化妝品中奪人眼球；雅詩蘭黛在時尚類平面廣告和高檔商場終端推廣會的配合下，率先大規模推出Nutritious亮肌活膚系列產品，其配方均蘊含石榴精油的提取物，產品包裝則利用了中國紅元素與石榴紅進行了巧妙結合；2007年底，寶潔旗下護膚品OLAY玉蘭油“中國式美麗”活動全面啟動，在北京、上海、廣州等城市的百貨商場和大賣場化妝品區內，玉蘭油專柜鮮艷的中國紅背景十分惹眼；歐萊雅公司旗下羽西品牌也于近期進行了新一輪的形象改造和產品升級，從收購之初對羽西的“國際品牌”定位，到舒淇代言全新系列打造的“時尚、年輕”形象，再到2007年啟用國際名模杜鵑代言且產品重新采用大紅色包裝，新品主打植物中草藥概念，羽西的傳統風格再度回歸……以上國外品牌不謀而合，商場中各類紅色包裝的化妝品擺在最顯眼的位置，中國元素大有主導2008年美容化妝品市場的陣勢。

中國元素成為熱點與時代背景有關

中國元素其實就是中國形象和中國產品的代名詞，中國元素在當前成為熱點與時代背景有關。當中國經濟總量成為世界第六大強國的時候，中國成為了世界的焦點，所以越來越多的國際品牌在進入中國市場后，越來越懂得挖掘中國元素。當中國人對很多傳統節慶失去興致的時候，韓國卻將源于中國的端午節申請為世界文化遺產；當一部分國人在網上竟然提議把中醫中藥從國家醫療系統中取消時，日本、韓國、泰國、馬來西亞等國家卻在將中醫中藥納入醫療保健系統；法國巴黎時裝展上，為無數時裝設計師帶來更大發揮空間的正是中國的旗袍；近幾年來，從《臥虎藏龍》、《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》，到《投名狀》、《集結號》，中國電影在充斥著好萊塢電影的全球影院獲得了票房佳績，原因也脫離不了影片制作中的中國元素。

然而，中國元素的市場潮流卻是由國際品牌而主導的，這不能不說是一種悲哀。值得欣慰的是，在國外品牌打中國牌的時候，一些國內企業也開始嘗試在營銷中加入中國元素，將其巧妙地滲透到產品開發、產品包裝、廣告形象、品牌傳播活動等每一個環節，讓中國元素深入消費者內心，獲得了成功。比如可采、佰草集、珀萊雅、自然堂、奧洛菲等品牌。可采獨創全新品類的中藥護眼貼膜，包裝以扎染布的藍色為主色調，輔以人參、黃芪等中藥圖案，與可采中的中藥精華、漢方養眼法相輔相成；上海家化的佰草集定位于中草藥個人護理品，從產品概念到產品包裝，從店鋪風格到廣告風格，都傳遞出一致的中草藥特色，獲得都市麗人的青睞；珀萊雅、自然堂、奧洛菲等品牌也推出了紅葡萄酒、石榴、櫻桃概念的中國紅系列產品；還有一些品牌則在強調中國紅的同時，在新品原料中加入人參、當歸、靈芝等中草藥成分，以突出特色，爭奪市場份額。

中國元素不可濫用

中國品牌要想真正崛起，與國際品牌相抗衡，必須具有獨特個性和中國特色。沉淀了幾千年的中國文化，是中國品牌獨特個性和特色的深厚根基。中國元素作為中國文化的載體，通俗親切、喜聞樂見，就是與中國消費者溝通的最佳元素。但中國元素不是標簽，不能隨處亂貼。對中國元素的運用，絕不是簡單的復古和模仿，運用不當也可能適得其反。善用中國元素最重要的是：在準確把握中國市場消費者獨特消費心理的基礎上，用中國元素表達出來，與消費者產生共鳴，從而使消費者喜歡和接受該品牌及產品。比如2008年是中國奧運年，作為主辦機構大量運用了中國元素，會徽、福娃、獎牌等，獲得了極好的市場反響，最大化地吸引了世界的關注，也更加宏揚了中國文化。

另外值得一提的是，企業應用中國元素應該找到適合自己產品及品牌的契合點，而不能一味跟風。設想如果大家都在包裝及材料上使用中國紅，在設計專柜及裝修時都使用玫紅色，在設計圖案進都用中國剪紙式裝飾，那么消費者又會陷入一片紅色中沒有方向，品牌及產品特色也就無從談起了。

后記

中國元素在2008年美容化妝品市場大行其道，帶給行業的根本啟示是什么呢？那就是——民族的才是國際的，品牌生命力來源于創造特色。善用中國元素，充分挖掘這些元素，并將其巧妙運用到自己產品開發、產品包裝、終端展示、終端推廣等品牌傳播上，引起消費者與品牌的共鳴，塑造中國品牌自己的文化和特色，才能提升中國化妝品品牌的市場競爭力。