人性化：家具營銷中的核心競爭力

1、決勝終端

中國家具營銷大戰演繹的結果似乎注定要落腳終端。家具企業歷經幾年的“終端為王，決勝終端”的呼喊，如今更是變得如火如荼。從06年開始，幾乎所有的廠家都把最重要的資源投放在終端，終端爭奪戰愈演愈烈。從專賣店、形象店，到終端情景展示，廠家在銷售終端上紛紛做足功夫搶奪客戶資源，提高單店贏利能力。

面對愈演愈烈的終端大戰，聯邦家具憑借其20年來的市場底蘊，根據對市場狀況的獨特判斷，提出了“決勝終端，共贏精彩”的營銷策略。通過一系列舉措，如創新的產品組合，成熟的終端展示，強大的營銷支持，強勢的推廣手段，舉行“決勝終端”店長特訓營，調整組建“聯邦主題生活旗艦店”提高單店銷售能力。同時也大大強化了品牌形象，提升了品牌價值。

大富豪家具2006年以CP營銷系統為武器，高舉“決勝終端”大旗，在全國范圍內大肆擴張。2007年，大富豪又全力進行渠道整合，把全國1400多個終端專賣店整合成14個大區，公司總部通過這14個大區對全國經銷商專賣店進行協同管理，形成大富豪獨創性的“CP終端專賣店模式”。

決勝終端是在市場渠道構筑完成之后，對市場銷售過程的深化管理，它對于市場營銷的重要性顯而易見。如果沒有終端，營銷就成了無本之木，什么樣的產品和服務都無法實現再循環。一句話，中國家具進入決勝終端的時代。在這樣的時代，誰的產品能以目標消費者最易察覺的形式體現消費者最關心的因素，誰就能獲得最有利的品牌與市場。

2、人是決勝終端的關鍵

在激烈的市場競爭中，企業生存與發展的根本是人。古人云：“人情之理，不可不察。”這說明只有重視研究人的特點、人的規律，去滿足人的欲望、人的情感，辦事行動才能符合客觀實際。決勝終端自然不是一句空話，其實質就是要決勝消費者。誰贏得了消費者，就贏得了競爭的勝利。因此關注消費者、尊重消費者，最大限度地滿足消費者的要求，自然成為企業營銷的制勝法寶。

在新的世紀，隨著知識經濟和信息時代的到來，社會經濟的進一步發展，物質產品的日益豐富，市場競爭的逐漸加劇，人們的消費觀念也向著高層發展，精神消費和心理消費的程度也越來越高，個性化、形象化、生動化、時尚化、外在化與自然化成為總的趨勢和特征。一位營銷專家寫道：“消費者的喜好越來越難以琢磨，消費者的眼光越來越毒辣，消費者的法律意識和環保意識越來越強烈，消費者越來越難以侍候。”一位經銷商感嘆消費者，“您的心思我永遠不懂”。這一切的一切，最終都會落腳到人性化上。這種帶有人性化色彩的消費需求，也只有通過人性化營銷才能實現。

人性化的新發展新變化為營銷帶來了新挑戰，也為商家提供了新市場。作為滿足人性化需求最佳方式的人性化營銷，必將成為新時代品牌營銷的核心和根本之所在。企業只有將產品與消費者用人性這條紐帶聯系起來，凡事設身處地，以情動人，以誠動心，以物蘊情，真正做到為顧客而思，為顧客而慮，并把這種理念深入骨髓，溢于言表，體現于員工的舉手投足之間，才能樹立良好的品牌形象，真正贏得顧客，掌控市場。

3、宜家的人性化營銷

人性化不是一句口號。

我們看看全球最大的住宅家具零售企業宜家，就明白什么是人性化營銷，明白是什么因素成就了這家百年老店，使這家百年老店長盛不衰，至今仍充滿活力。

宜家的商店沒有“銷售人員”，只有“服務人員”。他們不允許主動向顧客促銷某件產品，不會像其他家具店的店員一樣，你一進門就對著你喋喋不休。和國內的很多家具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”在宜家你可以親身體驗產品，包括對產品進行破壞性實驗，宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗。比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等。輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家精心為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。即使是一粒小小的燈泡，宜家也可以將其特點完全展示出來。宜家采取了一種顧問式的營銷方式，將每一個細節都考慮進去，來指導消費者快速作出購買決定。如果你仍不放心，那不要緊，宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換。”

宜家的營銷就是典型的人性化營銷。現在，市場營銷活動越來越人性化，如用卡通形象吸引小孩，用得體語言贊美女性，用溫馨氛圍招商攬客，用愛心工程來塑造品牌等。其實從廣義來說，我們每個人都在向他人進行自我營銷，而每個組織乃至國家也都是營銷實體。改革開放二十多年來，我們身邊正在悄悄地發生著變化，人性化營銷的色彩愈來愈濃了。

4、人性化的力量

人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應包括兩方面：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品，這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現出持續購買的欲望和行為。

人性化營銷是商家與顧客在交易中充滿溫情和愛心的溝通過程，它能夠提升顧客從商家的關愛中感受到的情感價值，甚至能讓顧客認為那是生命中非常值得留戀的美妙時刻。人性化營銷為顧客提供全面的，并體現人文關懷的高質素服務，強調與顧客建立長久的信任關系，從而培養品牌忠誠。北京美巢家具公司的成功之道就是一切從客戶的需求出發，對產品進行人性化的設計和宣傳。在新的廚房要領中，其產品使用的作業流程可以讓人保持一份悠然自得的心態，讓用戶能充分感受到廚房不僅是燒菜的地方，還是休閑、娛樂、朋友聚會、溝通情感的家庭場所。此外，它提出的“廚房新生活，做飯更輕松”的理念，使用戶能真正充分感受到人性化的溫暖。營銷大師菲利普?科特勒說得好，實驗室只能產生偉大的設計，但是偉大的產品只產生在市場營銷中。他還說：“當產品看起來越來越一樣時，市場營銷就應當是一種人性化的力量。”