談談品牌建設的個性化和人性化

人性化——品牌建設的有效方法

海爾：真誠到永遠；

雕牌：媽媽，我能幫您干活了；

養生堂龜鱉丸：養育之恩，無以回報：

PHILPS：讓科技像打開盒子一樣簡單；

GE：將好東西帶到生活中；

白沙集團：鶴舞白沙，我心飛翔：

紅蜻蜓：從距離中尋求接近……

在市場中充斥的是濃郁的親情味，品牌傳播在人性的情感敏感點上做足了文章。以人為本，以客戶為營銷導向的思維方式，在市場上獲得了普遍的認可。現代市場上消費者的消費越來越理性，越來越成熟，使得商家開始逐漸變臉，從嚴肅的科學者形象向彌勒佛的形象轉變。

人性化的本源

銷售只有到“消費者的購買”這一環節，才完成了最后的產品銷售鏈條，所以先探究人性化的本源。

沒有人會喜歡冰冷的嘴臉。誰也一樣，無論是消費者還是經營者，在快速發展的市場環境中要經常轉換成不同的社會角色，親人、朋友、合作伙伴、上司、下屬、公關對象、顧客等等。在社會鏈條中，承擔著來自各個方面的壓力，沒有人情味的信息接觸，總會讓人感覺訥訥咽喉。

人類有友情、有愛情、有親情、有喜怒哀樂、有傷悲離愁。女媧在造人的時候就將七情六欲賦予了人類，因此人是最容易觸動的動物。消費者被感動只需觸及內心點點，被說服卻需要很多理由。產品在觸動人內心深處最柔弱的那一瞬間，也就賦予了產品品牌溫暖的一面。人性化的傳播縱使是身居北極冰山，仍然能感覺到品牌的火般感情。

當冰冷的產品被賦予人類的希望和情感，就有了人性化的感動。基于此，人性化成為建設品牌的有效而又簡易的方法。

當品牌撞擊人性化

品牌的人性化不僅僅是在傳播方面的體現，還包括產品設計研發、公共關系溝通、渠道開發建設等營銷的各個環節，否則傳播中說的越好品牌跌落的越慘。

利樂如果僅是在傳播上說自己是環保的，那就只是一紙之談。利樂是國際上最大的液態食品加工與包裝公司。但利樂中國公司嚴格遵從他們的森林法則，從國際上進紙板。他們實施了一套三步“森林法則”，以確保所有的原材料均來自于管理良好的森林：第一，保證所有紙板不得來源于非法砍伐森林、原始森林或保護森林；第二，所有紙板來源于符合公認的可持續森林管理原則的森林；第三，所有紙板來源于通過相關機構認可的標準認證的森林。如果利樂不是從上游公司就按照嚴謹的規則執行，那么利樂的品牌又何以在環保主義者當中被青睞?品牌又何以塑造的如此成功?

肯德基如果不是在10年之內直接和間接用在青少年教育方面及社會公益方面的款項達到6000多萬元人民幣，“中國肯德基曙光工程”又怎么能在學生當中建立光明的形象?海爾集團如果不是在產品創新、售后服務做得盡如人意，又怎么能將一個“真誠”做向國際化，被廣大消費者認同?

當品牌撞擊人性化，會迅速的產生火花。但火化的產生需要從上游資源、產品生產等等多個角度進行人性化精細經營，才能夠不負眾望，讓品牌散發著光芒四射的溫暖人性。

個性化——品牌傳播的有效途徑

個性是一個人內部決定他對其環境獨特適應的、心理系統的動力組織。關于個性，先哲將其抽象成為動力組織；現代都市將花花綠綠或是露背低腰的裝束亦稱為個性。現代是一個可以把孫悟空說成是帥哥的思維模式時期，在這種極具個性的思維發展時代，品牌要想不泯滅于泱泱商海，個性化即是產品吶喊的聲音。

先論品牌

品牌是產品與消費者之間的關系，是一種消費者體驗。

在一次營銷中，消費者喝水果酒就認為是一種日常生活的低檔次消費；喝干黃就是與干紅并駕齊驅的品位享受，水果酒與干黃其實是一種產品，只是做了一個概念上轉換，結果卻大不相同。這就是消費者消費的一種體驗，因為將水果酒賦予了品位個性，所以消費者樂于接受。

個性品牌體現的是人們的一種生活態度。雅詩蘭黛銷售的是尊貴、高雅的生活；百事可樂銷售的是年輕激情的動態現代生活；真心瓜子銷售的是一種人與人之間的真心相待；房地產更為明顯，銷售的均是一種生活的期望。每一品牌都在銷售著消費者向往的生活，是生活態度的體現。

品牌是現代市場形態下的需求。酒香曾經不怕巷子深，因為那是賣方市場發展時期，鄰里街坊經常會評論王二麻子家的酒更香，這是品牌發展的雛形，王二麻子就是破蛋而出的品牌一角。當買方開始主導市場，產品什么都不說，只是作為性能產品出現的時候，就已經預示著從一開始就胎死腹中或是產品殘留知名度的萎縮。王二麻子家的酒沒有包裝沒有滿足顧客精神需求，就只能在工地的地攤上小酌一下了。所以品牌在買方市場下不得不生，生后不得不發展。

再說個性

品牌個性的傾向性。產品在形成品牌個性的過程中，時時處處都表現出每個產品對特定市場、目標群體、渠道通路等等相關因素特有的動機和愿望，從而形成產品自身行為的獨特性。可采眼貼膜就是傾向于藥用護膚品的品牌定位，才跳出常規化妝品競爭渠道，開拓出藍海渠道。

品牌個性的復雜性。品牌個性是在消費者心理通過多種相關因素作用而形成的——視覺的享受，聽覺的震顫，五官感受通感的創意運用。品牌個性有外在的顯現特征，有蘊含的靈魂訴求，還有一種說不清道不明的顧客模糊感受。就像中國人的非常可樂，喜慶的紅色，中國的福娃娃，團聚的場景，新年的紅火，還隱隱的有著和睦團圓的向往。

品牌個性的獨特性。品牌若與他家相同，就無所謂品牌。同是汽車的產品，會有安全的訴求、成功男士坐騎的訴求、尊貴的訴求、奢華的訴求，等等。如同爛漫的春花綻放，五顏六色不盡相同；但仔細瞧來，個個都是占盡春色。

品牌個性的穩定性。品牌個性需要成長，因為市場在變化。巴洛克的藝術傳承的只是一種風格；如果真的是騎士時代的品牌標識和精神還在原封未動的使用，總會有訥訥的感覺，讓消費者不能盡興舒適。畢竟人類的審美也在隨著時間的推移而變化。品牌傳承的是一種穩定的精神，可口可樂歷經百年仍在穩定的品牌文化中尋求著適時的時代因素。

品牌個性的完整性。品牌個性是個完整的統一體。一個品牌的視覺、結構、傳播、精神、文化等都是在靈魂這一統一的標準下設計成型的，并且在運用當中仍然會保持著品牌靈魂的完整性。就像海爾，無論何時看到的都是藍色的形態、優質的產品和服務。它的品牌靈魂滲透到行銷中的每一個環節，貫穿著品牌構架的完整。

品牌個性的積極性。積極性多為人性所具有，品牌個性依然如此。每一個成功品名的背后都有策劃者的艱辛汗水；每一個品牌積極靈魂推動的背后都有策劃者的“粒粒皆辛苦”。品牌折射的是時代的發展，只有積極的才會迎頭趕上，持續發展。試想中國成名企業如海爾，如聯想，如皇明等等，哪一個不是在積極的塑造積極向上的品牌個性?

品牌是體驗、是態度、是需求；個性化，是系統的滿足消費者的體驗、態度和需求的組織；如此看來個性化怎會不是品牌傳播的有效途徑?若不是，其他皆惘然。