朱相桂：從磚瓦廠走出來的中國鞋王

著名經濟學家艾豐曾經指出：森達，是中國經濟欠發達地區的成功典范。在森達的成功過程中，從磚瓦廠走出來的締造者朱相桂幾乎成了最重要的成功因素。這位億萬富翁昔日曾經背著皮鞋走街串巷，在收購原料時，也曾經晝伏夜出，以避免被看作投機倒把被抓……

他走出了小商小販的圈子，并成為中國的鞋業大王，這背后的故事，當然會很精彩。

在中國，制鞋業市場是完全開放的市場，甚至國外的品牌也紛紛入駐，競爭的激烈程度自不待言。在這個行業中，卻有一個民族品牌讓人驚喜，這個品牌就是森達。森達集團的前身是1977年創立的“建湖縣第二皮鞋廠”，那個時候，它的廠房設在牛棚和豬圈中。到90年代初期，獲得中國“鞋王”的稱號，而到98年的時候，它可以向世界最知名的鞋業帝國意大利輸出自己的品牌，并同時擁有森達、好人緣、梵詩蒂娜、法雷諾、百思圖5個免檢品牌……

森達的成功是令人驚嘆的，如果要追溯它的成功原因，有一個人不能繞過，這個人就是他的創始人朱相桂。

牛棚里走出的免檢產品

1949年，朱相桂出生于江蘇建湖的一個農民家庭，貧病交加的父親在朱相桂還是一個孩子的時候就去世了，他由母親撫養成人。“文革”期間，朱相桂從中專學校輟學回家，但他沒有和其他同齡人一樣投入造反的狂潮。他喜歡思考，他的問題是農民為什么祖祖輩輩貧窮，而城鄉差別為什么始終難以逾越。

回家后，他先在村辦小學代課，然后又到縣磚瓦廠當了工人。1977年，朱相桂從磚瓦廠辭職，帶領6位農民，借用生產隊閑置的牛棚、豬圈辦起了一個皮鞋作坊，并為廠子起名為“建湖縣第二皮鞋廠”。

此后的十年間，朱相桂與工人一樣，吃穿都在廠子里，他們把牛棚當作車間，豬圈當作倉庫，土坯做工作臺，門板當床。而一旦技術過不了關的時候，三顧茅廬從揚州請來師傅，和他們一起摸索、提高。為了解決原料的問題，朱相桂和同伴只能到山區去收購牛皮，為了防止被看作“投機倒把”抓起來，他們只能晝伏夜出。而為了解決銷售問題，他們背著鞋子到各地找各個商場的負責人，爭取將他們的鞋子擺到柜臺上去，艱難的時候，還到小鎮擺地攤。經過將近1 0年的艱辛努力，皮鞋廠初具規模。

上世紀80年代后期，國家調整經濟，緊縮銀根，建設項目紛紛下馬。制鞋業也一樣，中國的13000多家皮鞋企業在此期間倒掉3000余家。對這樣的境況，銀行方面的負責人訴苦：“貸款現在沒人敢要。”朱相桂卻說：“我要，你給多少我要多少。”

從1986年到1992年，森達每年都要向銀行貸款上百萬元，以擴大生產規模。許多領導以及社會上的人對他的負債經營策略完全不理解，在他們看來，這是瘋狂的行動。

在企業的經營方面，企業也有新的矛盾。到1985年底，朱相桂的廠子利潤已經達到200萬元，很多人并不愿意進一步擴張企業的規模，希望能夠“守攤子”。當朱相桂在90年代初期雇用大批外來人時，原來的老職工們感到了威脅，也擔心利益被瓜分，排外情緒在企業里面暗暗滋長，以至在選舉中，許多職工故意不投朱相桂的票。

這種情況下，作為創始人的朱相桂堅持使用外來人才，堅持擴張戰略。事實證明，朱相桂的決策是正確的，他的企業由此獲得了跳躍性的發展，生產能力由100萬雙擴大到180萬雙，躋身江蘇鞋業前三強。1988年，在上海第一百貨商店舉辦的全國名牌皮鞋擂臺賽上，朱相桂的企業創下一天銷售17萬元的奇跡。三次進入上海受挫的朱相桂終于讓上海人看到了“蘇北人”的才干和能力。

盡管事業有了初步的成功，朱相桂并沒有滿足，他看的不僅僅是江蘇的市場，而是全中國，甚至是全世界的市場。1990年，朱相桂開始謀求與意大利的制鞋企業進行合作，畢竟，意大利的制鞋業在全世界都是領先的。

1993年，朱相桂和意大利開始了合作談判，談判過程中，意大利制鞋協會主席馬尼龍格代表意大利方面提出非常苛刻的條件：森達每年要提取銷售額的3—5％作為合作費用。這意味著森達一年要拱手讓出近千萬元利潤。財務、管理、營銷三部門的老總一起來算賬，都認為代價太大。朱相桂最后問了一句：“意大利的制鞋水平領先中國至少20年，一下子縮短20年的差距，你們認為這個代價是大還是小?”就這樣，朱相桂的企業與意大利的合作成為一個長期的戰略。此后，他又以車間為單位，先后與意大利6個廠家、30多個設計機構建立了合作關系。

吸收了意大利制鞋業的經驗，結合以前的市場體會，朱相桂開始了企業的品牌策劃與營銷，1992年，推出了“森達”品牌。

2000年12月，總投資達.2億元的大型出口基地——永旭鞋業有限公司在上海松江區破土動工。2001年，朱相桂又投資4.2億元在上海建成大型皮鞋出口基地，被認為是國內現代化程度最高的制鞋企業。

牌子值錢

森達早期的品牌叫做“盂蘭橋”，并不醒目，朱相桂帶著“盂蘭橋”的皮鞋進入上海時，完全沒有引起注意，后來發現上海“中華”牌銷量不錯，朱相桂領悟到“牌子”的價值——“牌子值錢”。他開始與“中華”牌的生產廠家進行協商，達成了替“中華”皮鞋貼牌生產的協議。通過這一次合作，朱相桂的產品打進了全國排名前100家的大型商場。

盡管生產的鞋銷量不錯，朱相桂還是在品牌上受到了強烈的刺激。在廣州一家皮鞋總匯的展銷會上，一個柜臺前人頭攢動，顧客正在搶購一種皮鞋。朱相桂拿起來一雙，看完就驚呆了，那正是朱相桂生產的皮鞋，只是換上一個外國的名字，而價格，比出廠價卻高出了5倍多。

1992年初，體會到牌子的價值后，朱相桂推出了自己的品牌——“森達”。在朱相桂看來，品牌是無形的財富，名牌的鍛造是特殊的生產。由此，森達這一品牌的推廣成了朱相桂的工作重心。

1995年，為了擴大森達皮鞋的知名度，朱相桂看中了中央電視臺《武則天》的貼片廣告，但這則廣告需要花費近600萬。對此，管理層有人不同意，“600萬，能辦一個廠了”。而且，不少人認為600萬元是純利潤，是工人的血汗錢，用來做廣告還不如分給職工。朱相桂卻深知借牌生產、寄人籬下的滋味。而600萬元幾乎是當時企業可用的全部資金，三天三夜沒合眼之后，朱相桂還是在廣告協議書上簽了字。

同時，森達品牌也在全國各主要城市，如北京、廣州、上海、南京等地投放了大量的戶外廣告牌，為亞特蘭大奧運會中國體育代表團做禮儀鞋，為共和國50周年大慶游行群眾做國慶鞋。從1992年之后的幾年間，森達的廣告宣傳費用過億。

朱相桂的冒險成功了，森達一舉成為全國廣為人知的皮鞋品牌。從這個時候開始，森達生產的不僅僅是皮鞋，還有品牌，森達這筆無形資產就這樣鍛造了出來。不過，森達的品牌也不完全靠宣傳和廣告，它的質量才是品牌成功的基石。

1993年，中國制鞋研究所進行了中國的首次鞋王評比，質量檢測人員來森達檢驗皮鞋質量時，有人提議特制一批皮鞋接受檢查。對此，朱相桂連連搖頭，他吩咐取消安排，森達敞開所有大門，讓檢驗人員到車間、倉庫、銷售點任意抽檢。最終的結果是件件合格，回到北京的檢驗人員由此給了森達極高的評價，這成為森達奪得首屆鞋王的重要基礎，森達的品牌質量也得到了公認。“中國首屆鞋王”、“暢銷國產商品金橋獎第一名”、“中國馳名商標”紛紛落在了森達的頭上。

2002年，皮爾·卡丹公司幾次向森達發來傳真，要求掛皮爾·卡丹的牌子，賣森達的產品，而且森達給多少貨，他們就銷多少貨。朱相桂清楚品牌的價值，堅持維護民族品牌的利益，這一行為使森達品牌進一步擴大了影響力。一些歐洲制鞋權威說：“在中國，制鞋業中實力最強的是森達。”

正由于朱相桂的堅持，森達的品牌在歐洲也獲得了成功，以至三家意大利鞋廠用西歐的原輔材料，以及意大利的設計師生產“森達”皮鞋。

一分之差 牢記12年

1993年10月，朱相桂飛赴意大利，和意大利制鞋協會主席馬尼龍格取得聯系，希望他能率領意大利制鞋代表團到森達訪問。訪問期間，馬尼龍格對朱相桂和森達都比較滿意，雙方也達成了合作的意向。此時，朱相桂拿出幾雙鞋子讓馬尼龍格打分，對方給他打了99分，但正是這一分之差，一直讓朱相桂耿耿于懷，此后的五年間，馬尼龍格到建湖來了99次，甚至親自給森達畫鞋樣，但朱相桂每次都會問他，這剩下的1分有沒有補上?直到12年后，馬尼龍格對朱相桂說，森達鞋與意大利鞋已經沒有了差距!

對于人才，對于技術的追求，朱相桂總是一絲不茍，這也正是森達能夠在眾多的制鞋企業中脫穎而出的原因之一。

90年代初期，森達的皮鞋生產與設計有“男強女弱”的特點，女鞋的開發力量嚴重不足。為了提高產品檔次和品位，森達在意大利、臺灣、香港建立研發中心，并用年薪300萬聘請臺灣著名的女鞋設計師蔡科鐘。在收到聘請的當年，蔡科鐘為森達開發了120多個品種的女單鞋、涼鞋等新品種，這些新設計的產品一投放市場就成為顧客爭相購買的搶手貨，女鞋的知名度和覆蓋率也迅速上升。

到90年代后期，中國制鞋業的競爭更加殘酷，為了使森達能夠繼續保持鞋業老大的地位，朱相桂首先想到的還是人才，他在全世界范圍內搜羅各種制鞋業方面的高層次人才。意大利的馬尼龍格、香港的墨頓瑤……20多位具有國際鞋業一流水準的開發、管理和營銷大師相繼來到森達。

編后：

日本一家公司試圖高價收購森達品牌，并在朱相桂的辦公室軟磨硬泡了好幾天，朱相桂最后急了，說：“你就是把日本富士山搬過來，我也不賣!”這個故事正好說明了朱相桂成功的原因。他舍得花500萬塊去央視買廣告，并不是一時的沖動，而是全盤的品牌戰略。對企業而言，有形資本之外鍛造出的無形資產更是無價之寶。