學本山大叔的“忽悠營銷”術

“賣拐”的故事相信大家都并不陌生。在2001年的春節聯歡晚會上，笑星“趙本山”憑借三寸不爛之舌將一位好端端騎自行車的人“范偉”說得神魂顛倒、真假難辨、好壞不分，頃刻間沒病生出病、小病成大病，不僅掏空腰包買下對自己毫無用處的破雙拐，還心甘情愿地把自行車送出去。更為可笑的是，“范偉”在自己上當受騙后，還把好心揭穿謊言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范偉”的話講：“這社會怎么變成這樣？”

是的，這社會怎么變成這樣？本文無意就此展開討論，仔細玩味“趙本山”賣拐的整個過程，筆者更加關注的是趙本山“賣”的方法以及對心理的把握和節奏的控制，筆者認為“趙本山”賣拐深得營銷之精髓，其運用之妙，值得我們營銷人借鑒和學習。由于“趙本山”把他的方法稱為“忽悠”，筆者就借來一用，姑且就叫著“忽悠營銷法”。

忽悠營銷第1式：

創造需求

創造需求是營銷的一個高度，筆者認為也是未來營銷發展的一個趨勢。在賣拐中，“高秀敏”認為滿大街都是腿腳好的人，怎么能把拐賣得出去？但“趙本山”卻不這樣看，他針對“范偉”，制造了一個“需要拐”的需求出來，這就是“趙本山”的高明之處。請注意，筆者在這里用的是“制造”一詞，因為其目的是欺騙，是不道德的，是憑空捏造的，因此“制造”完全是單方主觀行為，是不值得提倡的。

但筆者認為“趙本山”的方法也體現了創造需求的基本思想，也正是其能夠成功把拐賣出去的基礎。創造需求不是脫離現實，而是發掘、提煉、延伸、深化、創新，是一個更高層次的營銷策略。創造需求也是對市場細分理論的一個深度運用，運用得當，必將有效確立一個新的市場區隔地位，并讓后來者無法撼動。綜觀當前營銷的現狀，基本上還處于滿足和停留于現實需求的一個階段，但是我們應該及早樹立這樣的思想，探索這樣的方法，只有這樣，才可能實現營銷的突破和提升。

忽悠營銷第2式：

深刻把握消費心理

“趙本山”對“范偉”心理把握的技巧令人叫絕。以“拐賣”的叫喊引起“范偉”的注意，以“恐嚇”引發“范偉”的關注，以“猜出來歷”引起“范偉”的興趣，以“同病相憐”引起“范偉”的信任等等，無不環環相扣，恰到好處，充分掌握了范偉的心理特征，并且充分利用了中國人傳統的迷信心理。

“趙本山”對“范偉”心理的把握有兩點值得我們學習，一是充分了解和把握消費者的心理活動過程，決不可顛倒運用，二是針對不同的心理反應階段運用不同的溝通手段。這也正是我們在現實的營銷活動中需要注意的，切不可輕視和忽視消費者每一個心理細節，只有這樣我們的營銷溝通才會有效。

深刻把握消費心理是一個復雜的過程，需要理智，更需要耐性。除了常用的市場調研手段外，更需要我們在不斷的營銷活動中重視與消費者的溝通，傾聽消費者的意見。在這方面，應該說很多國際知名企業做得是比較好的，如可口可樂、肯德基，他們會定期對消費者心理進行研究，并及時調整策略。

但中國的很多本土企業在這方面做得都還不夠，甚至根本就不重視這個環節。那么從“趙本山”賣拐營銷中我們是不是應該反思了呢！

忽悠營銷第3式：

注重細節和節奏控制

“趙本山”在細節的把握上堪稱一絕，能“聞味識人”，聞出蔥花味判斷“范偉”是廚師，這種細致入微的觀察實在值得我們學習。而在整個銷售過程的節奏控制上也是恰到好處，不疾不速，不慌不忙，有條有理，有進有退，如行云流水，水到渠成。策劃得好并不預示就能成功，執行尤為關鍵。筆者認為，好的策劃如執行不好就等于零，不好的策劃如執行到位至少有成功的可能。而細節和節奏控制是執行的兩個重要方面，我們一定要重視。現在“決勝終端”成為很多企業的營銷重心，其本質也正是對“執行”力的關注。

忽悠營銷第4式：

善借勢

在“賣拐”中，我們千萬不要忽視“高秀敏”的作用，雖然“高秀敏”更多表現的是善良。“趙本山”在銷售中正是借助“高秀敏”的“瞎摻和”，更加取得了“范偉”的信任。在營銷活動中，“借勢”就是借助人物、事件等本身的社會效應以達到推廣產品的目的，它是一個重要的營銷手段，如明星代言、公益營銷、熱點事件營銷等都是比較常見的借勢營銷方式。但是借勢也是一把雙刃劍，一定要周密策劃，精心設計，否則無異于自殺。

在當今廣告滿天飛的時代，善借勢無疑是一把利劍，它能充分彌補廣告效應的不足，讓企業省力省錢。如蒙牛乳業借助“神五”飛天，借勢推出“航天員專用奶”，就取得了良好的市場業績。