六個月，區(qū)域品牌變身全國性品牌

樂陵，不僅是全國有名的“金絲小棗”之鄉(xiāng)，還被成為中國調(diào)味品集散中心。而楊安鎮(zhèn)，便是這中心的中心。在這座鎮(zhèn)上有大大小小上百個調(diào)味品加工廠，而飛達便是其中規(guī)模最大、實力最強的一家。在2006年之前，飛達一直是加工企業(yè)，公司的主要業(yè)務(wù)是外貿(mào)出口以及國內(nèi)方便面生產(chǎn)廠家的調(diào)味品供應(yīng)。“飄”牌系列產(chǎn)品是飛達專門為拓展民用調(diào)味品市場而推出的系列產(chǎn)品。

2006年4月1日至7日，一支十多人的營銷團隊在“飄”牌企業(yè)駐地“金絲小棗”之鄉(xiāng)山東樂陵進行了為期一周的半封閉軍事化訓(xùn)練，值得一提的是當時的培訓(xùn)安排在了當?shù)刈罡邫n的溫泉賓館（這在一定程度上鼓舞了士氣，促使大家更珍惜眼前的機會）。上至公司主管老總、營銷專家，下到公司銷售一線人員，大家都無一例外的參加了本次訓(xùn)練。從基本軍姿到溝通技巧，到營銷理論及實踐，在短短的7天時間里，無論是團隊的戰(zhàn)斗力還是團隊的凝聚力都得到了最大程度的提升。從行業(yè)現(xiàn)狀的熟悉和分析，到企業(yè)資源的整合；從產(chǎn)品獨特銷售主張的提煉，到產(chǎn)品優(yōu)劣勢的自我分析；從終端實際操作，到促銷推廣；營銷專家一一做了分析和指導(dǎo)。尤其是在市場操作的執(zhí)行細節(jié)上，融匯于相關(guān)主題培訓(xùn)中，做了具體的規(guī)劃和實施細則：比如當?shù)貐^(qū)域市場的調(diào)研、當?shù)赝茝V方案的制定、當?shù)乜蛻舻陌菰L和溝通

而正是這次系統(tǒng)而細致的培訓(xùn)，成為公司的銷售團隊在進入市場后的操作準繩。

實踐出真知，大家見證成功

在結(jié)束了7天的培訓(xùn)之后，按說應(yīng)該是按照劃分的區(qū)域市場各自前往自己的區(qū)域市場，可是為了讓大家更加了解和熟悉產(chǎn)品的賣點，更加了解消費者的需求和對產(chǎn)品的反饋，公司安排所有銷售人員在濟南做了近一個月的市場推廣，也正是這短短一個月的市場推廣，不但讓大家更加熟悉了產(chǎn)品，起到了“下海先練兵”的作用，更重要的是濟南市場就在大家的推廣中逐漸打開了。在濟南，從植物園到高檔社區(qū)；從泉城廣場到社區(qū)便利店；從批發(fā)市場到農(nóng)貿(mào)市場，到處都有“飄”牌推廣人員的影子。而這一推廣策略，成為日后很多市場快速啟動的主要手段。

針對產(chǎn)品本身，根據(jù)市場反饋情況，從濟南市場的推廣過程中，我們做了幾點歸納：

1、產(chǎn)品本身包裝的獨特性（當時國內(nèi)唯一采用韓式塑料盒包裝），相對于傳統(tǒng)玻璃包裝具有安全、美觀、環(huán)保、方便、衛(wèi)生等特點；

2、產(chǎn)品內(nèi)容物。在行業(yè)內(nèi)企業(yè)中第一家做到了把牛肉粉末（精）變成了牛肉塊，讓消費者看得到，吃得到。實際上，正是這一點，成為了產(chǎn)品的最大賣點；

3、產(chǎn)品口味。在產(chǎn)品的口味上，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略以及目標市場，我們更注重的是北方人的口味，這就保證了產(chǎn)品的適合性。

4、市場渠道。在對于渠道的選擇上，我們做了諸多的嘗試，最后確定以最能聚集人氣的大型商場超市為主，以便利店和小型連鎖店為輔。

更為關(guān)鍵的是，所有的銷售人員在推廣現(xiàn)場親眼見證了推廣的實際效果，堅定了對公司、對產(chǎn)品、對營銷策略的信心。

重推廣，不重銷售

這實際上是企業(yè)老總為了減輕銷售人員壓力說的話，其實原文應(yīng)該是“重推廣，不重銷售，但把產(chǎn)品銷售出去是最好的推廣方式”。實際上，這一句話在很大程度上驗證了所有銷售型企業(yè)的推廣目的。

而正是在老總“重推廣，不重銷售，但把產(chǎn)品銷售出去是最好的推廣方式”的指示下，公司制作了幾十萬包“免費品嘗包”在推廣現(xiàn)場免費發(fā)放，這在很大程度上讓一部分人嘗到了產(chǎn)品。在推廣時的“免費品嘗”也是賺足了人氣，而在產(chǎn)生銷售時，80%以上的購買行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)都是嘗到了產(chǎn)品。針對我們篩選的每一個推廣地點，我們都會精心的準備：

1、推廣地點選擇的合理性以及人流量的時間規(guī)律；

2、推廣現(xiàn)場精心布置：POP的粘貼、促銷臺的擺放，產(chǎn)品的陳列、推廣終端的密切配合；

3、免費品嘗包的發(fā)放：發(fā)放人員的統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一說辭、統(tǒng)一行動在第一時間大大的提升了企業(yè)、產(chǎn)品形象。

從產(chǎn)品的優(yōu)點陳述，到顧客的疑問解答；從產(chǎn)品的銷售術(shù)語，到推廣的規(guī)范動作；從推廣的布點選擇，到推廣的具體實施，這一系列市場動作都在濟南的市場推廣中讓大家對產(chǎn)品、對市場熟悉起來，從而快速的進入了角色。

至于推廣的細節(jié)上，無論是營銷專家的培訓(xùn)，還是現(xiàn)場指導(dǎo)，都使我們的營銷工作起到了事半功倍的效果：比如產(chǎn)品推廣時的主推產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品的統(tǒng)一說辭、產(chǎn)品在終端擺放的原則等細則，甚至于我們在終端做免費品嘗時選擇道具等。

在推廣時我們將主推產(chǎn)品確定為香辣牛肉醬，一是因為香辣牛肉醬為微辣，適合大多數(shù)人的口味和飲食習(xí)慣；二是因為香辣牛肉醬里面有大塊牛肉，更適合現(xiàn)場免費品嘗的推廣以及口碑傳播。

在實際推廣過程中，我們提供給消費者免費品嘗的工具是牙簽而不是一次性筷子，一是牙簽成本低，二是在用牙簽品嘗的時候由于消費者不能快速的完成品嘗動作，會更加吸引消費者的注意力，聚集人氣，烘托現(xiàn)場氣氛。

這種源于保健品“體驗營銷”的推廣方式，因為品嘗包的成本不是很高，所以在推廣中更是如魚得水。

A類終端賣場的促銷人員更是在第一時間到位，從某種意義上說，調(diào)味食品上促銷員我們也是開創(chuàng)了國內(nèi)的先河。在終端的產(chǎn)品陳列上，我們更是想盡辦法、排除一切困難，爭取產(chǎn)品的最大陳列面和最佳陳列位置，從而為產(chǎn)品的銷售奠定良好的陳列基礎(chǔ)。

而我們制訂的“月月有促銷，期期有活動”更是在推廣中得到了充分的發(fā)揮，無論是買贈、特價，還是免費品嘗，都在我們的推廣中運用的有聲有色。

由點及面，從省內(nèi)到省外

2003年6月初，濟南市場基本完成第一輪推廣后，開始陸續(xù)的進入當?shù)氐腒A系統(tǒng)，包括銀座系統(tǒng)和大潤發(fā)（華北）系統(tǒng)等。而市場人員早已準備就緒，分赴省內(nèi)各地調(diào)研市場。

3天后，各地的KA情況、商超情況、社區(qū)情況、批發(fā)市場狀況以及當?shù)亟?jīng)銷商的資信情況和同類產(chǎn)品市場狀況等逐一傳真至公司的營銷中心；

5天后，各地市場啟動方案以及市場推廣方案逐一傳真至公司的營銷中心。

7天后，第一輪的客戶談判下來，省內(nèi)不少客戶已經(jīng)簽約。

接下來，就是省內(nèi)客戶的打款、發(fā)貨。而更重要的是各地區(qū)域銷售經(jīng)理將公司的推廣模式成功的在省內(nèi)各地復(fù)制。

前后僅僅一個月的時間，由點到面，從濟南到淄博，從濰坊到青島，從泰安到濟寧，公司的戰(zhàn)略布點和市場啟動基本完成。

9月份，省外的西安、烏魯木齊、沈陽、石家莊、唐山、太原等城市也在極短的時間內(nèi)開發(fā)完畢（有些市場，與企業(yè)有一定的市場基礎(chǔ)是分不開的）。

前后僅僅六個月的時間，“飄”牌系列調(diào)味醬基本上覆蓋了企業(yè)的戰(zhàn)略目標市場，完成了“飄”牌從區(qū)域性品牌到全國性品牌的蛻變，成為行業(yè)知名品牌。而這一切的一切是與公司領(lǐng)導(dǎo)的決心和大力度的投入是分不開的。

總結(jié)6個月的市場啟動、推廣工作，我們不難發(fā)現(xiàn)，在“飄”牌的成長歷程中，創(chuàng)新成了整個市場推廣工作的靈魂。而正是由于飛達“敢為天下先”的創(chuàng)新精神，在短短6個月的時間里，“飄”牌在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了數(shù)個第一。

第一個采用環(huán)保韓式塑料包裝，增加產(chǎn)品的終端表現(xiàn)力；

第一個將牛肉粉末（精）變成了牛肉塊，突出產(chǎn)品的差異化；

第一個在行業(yè)內(nèi)實行促銷人員推廣模式，提升產(chǎn)品的競爭力。

編輯：長安