兩板斧劈開(kāi)瓜子市場(chǎng)

靠倒賣建材賺了錢的王竟成，在建材生意難做時(shí)，投資開(kāi)了家炒瓜子的家庭工廠。小廠僅有一臺(tái)炒爐，兩口大鍋，三四個(gè)工人，起初炒出的瓜子多數(shù)到就近的集市上銷售，銷量有限，開(kāi)工的時(shí)間還不如停產(chǎn)的時(shí)間多。

“怎么樣才能把生意做大呢？”一心想在本地市場(chǎng)稱王的王竟成，下功夫搞了番市場(chǎng)調(diào)研。當(dāng)?shù)爻擞姓帧⑶⑶ⅰ⑾闵降戎献悠放仆猓€有本地的許、陳兩家瓜子。王竟成的市場(chǎng)定位，是低檔瓜子市場(chǎng)，要對(duì)付的主要是許、陳兩家。陳家瓜子名氣雖響，卻只是個(gè)市內(nèi)以零售為主的前店后廠式小生產(chǎn)商。而“許家”是一個(gè)村子10多戶許姓村民在馬路兩邊所開(kāi)的10多家小廠的總稱。他們以批發(fā)散瓜子為主，本地大多副食批發(fā)部都到此處批發(fā)散瓜子，在當(dāng)?shù)氐蜋n瓜子市場(chǎng)占據(jù)了龍頭位置。

決心取許家而代之的王竟成，在許家村明查暗訪幾天后，發(fā)現(xiàn)了對(duì)手的軟肋：一是產(chǎn)品的品種太多，每家小區(qū)都有十幾種口味的瓜子。而據(jù)王竟成調(diào)查，本地顧客最喜歡五香、甜味和原味三種瓜子，這三種瓜子占到了市場(chǎng)銷量的80%。二是許家小廠普遍衛(wèi)生條件太差，炒的瓜子太臟。他們的工人都穿著臟得不堪入目的工作服和黑乎乎的鞋子，在瓜子堆上踩來(lái)踩去。瓜子炒熟后都是往滿是沙子、土灰的地上一倒，公路上飛馳的汽車揚(yáng)起的陣陣后塵，也張牙舞爪地不斷撲向無(wú)遮無(wú)攔的“五香”、“奶油”、“甜味”瓜子們。這種瓜子，吃幾顆就會(huì)把手指染黑。他經(jīng)過(guò)調(diào)查，又發(fā)現(xiàn)90%以上的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為吃的瓜子比較臟，95%以上的城鄉(xiāng)消費(fèi)者認(rèn)為所購(gòu)的散瓜子不衛(wèi)生，80%的消費(fèi)者對(duì)“許家”這樣的小廠的惡劣生產(chǎn)環(huán)境不了解，100%的消費(fèi)者愿意選擇衛(wèi)生又便宜、好吃的“放心瓜子”。

心里有譜的王竟成，很快制定了自己的“兩板斧”營(yíng)銷策略，第一“板斧”就是只炒消費(fèi)者最喜歡的三種口味，第二“板斧”，則是在干凈衛(wèi)生上做文章。他給自己炒的瓜子起了個(gè)“惠凈”的品牌名，并在生產(chǎn)全過(guò)程注重加強(qiáng)了潔凈處理，確保炒出來(lái)的瓜子干凈、不臟手。針對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)部，專門訂制了20斤、30斤和50斤裝的可回收利用大包裝袋，并在袋子上印上“惠凈瓜子干凈的瓜子好吃的瓜子惠凈的瓜子”幾個(gè)醒目的綠字。隨后，他找高手寫了篇軟文廣告，文字簡(jiǎn)潔易懂、活潑實(shí)在，是當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者愛(ài)看的那種。內(nèi)容上打了個(gè)擦邊球，避免了惡意競(jìng)爭(zhēng)、直接攻擊對(duì)手之嫌，又讓消費(fèi)者知道他們以往吃的瓜子是如何地臟，而惠凈瓜子如何地讓人放心、好吃和實(shí)惠。他以低價(jià)印了3000張16開(kāi)的小廣告，再花5000元買了輛二手送貨車，一邊開(kāi)車到各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部、經(jīng)銷店送貨上門，一邊張貼廣告教育消費(fèi)者。到農(nóng)村經(jīng)銷店送貨時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)這種有趣場(chǎng)面：

“老板，俺在你店里貼兩張傳單，宣傳一下俺家惠凈瓜子。多贈(zèng)你兩袋瓜子好了！”可別給俺撕了啊！三個(gè)月這個(gè)傳單還有的話，俺再贈(zèng)你5包瓜子！”農(nóng)村人實(shí)在，又有兩包瓜子獲贈(zèng)，經(jīng)銷店老板沒(méi)有不同意的。在店里顯眼位置貼上傳單：農(nóng)村人好稀奇，湊過(guò)來(lái)一看：“奶奶！怪不得吃瓜子把牙都吃黑了，原來(lái)是這個(gè)樣子炒出來(lái)的！”

“惠凈真不臟？拿來(lái)看看。”有人就要過(guò)一把瓜子，拿手指使勁搓，你別說(shuō)，還真干凈！再扔嘴里嘗一嘗，嘎嘣脆，還香，籽也大。惠凈瓜子一下子出名了，許家瓜子則成了滯銷貨。兩包瓜子加一張傳單就換來(lái)這樣好的廣告效果，還有3個(gè)月以上的廣告期，王竟成樂(lè)得嘴都合不上。

確信衛(wèi)生等條件絕對(duì)達(dá)標(biāo)后，王竟成又來(lái)了夠絕的一招：主動(dòng)請(qǐng)衛(wèi)生監(jiān)督部門來(lái)檢查。當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門沒(méi)碰到過(guò)這樣的新鮮事，當(dāng)場(chǎng)就應(yīng)允了。出了衛(wèi)生局，王竟成馬不停蹄地到本地報(bào)社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)公關(guān)了一番。檢查那天，他的小廠熱鬧得很，有關(guān)部門對(duì)他們的衛(wèi)生和積極主動(dòng)態(tài)度贊不絕口，記者們也抓了條“活魚(yú)”。有的記者又專門到許家對(duì)比了一番，稿子發(fā)出來(lái)、新聞播出來(lái)，“惠凈”在本地知名度、美譽(yù)度像坐著火箭往上躥，連城里原來(lái)不屑賣他的產(chǎn)品的一些門店都主動(dòng)要貨，本地稱王的目標(biāo)終于實(shí)現(xiàn)了，他的小廠月產(chǎn)銷量由當(dāng)初的每月三五千斤，也翻到了月銷近15噸。

編輯：夏偉