是誰在為名人廣告埋單？

策劃/本刊編輯部

執行/ 張躍進 魏晉

名人廣告，正在潛移默化中，在親切友好的氣氛中，在“謠言重復千遍成真理”中，將看電視、聽廣播、讀報紙、觀網絡、睹汽車流動廣告、瞧馬路電子廣告牌的人們征服，將其帶入魔鬼消費的“伏擊圈”，挨上見疼不見血的溫柔一刀。

廣告就是用來讓名人做的

郭德綱在天橋說著說著相聲，忽然腳底下一滑，掉進了“藏秘排油”的油鍋里，說到底都是他的肚子惹的禍，郭師傅如果沒有啤酒肚，奸商就不會提著200萬半夜敲門找他代言減肥茶。其實郭德綱裝的是一肚子相聲，并非一肚子脂肪。郭德綱真不該做這個廣告，叫央視“3·15”這么一曝光，郭德綱真是跳進哪條河里都洗不清啦。不過，事情多少顯得有些蹊蹺的是，郭德綱屬非著名相聲演員，一根普普通通小草的他怎么會遭遇到了連許多著名演員也無從得到的口水？難道這里面也存在潛規則？

打開電視，由當紅明星領銜主演的五花八門的精短廣告片無時無刻不在強暴著聽眾的視覺和聽覺，它們有的以酒文化出現，有的以化妝品出現，有的以藥品保健品出現，像寄生蟲一樣鑲嵌在電視肥皂連續劇的情節縫隙里，蠻不講理地將行云流水的故事線路切割、中斷、延緩，并且越接近劇情的高潮和結局越頻繁閃現，影響著你的情緒，敗壞著你的胃口，用遙控器都趕不走。

很難找出對做廣告坐懷不亂的舞臺明星，連口碑相當不錯的葛優、張國立、蔡明、斯琴高娃都未能免俗。張鐵林是將戲劇角色和廣告角色完美地粘貼到一塊兒的名人之一，他時空倒流地穿著乾隆的龍袍，為了俺大清國力不衰在每晚黃金收視段都高呼參龜固本酒。眼見日理百機的“皇上”都喝高了，我等豈敢抗旨不遵一天干它一瓶？倒是陳寶國渾厚的富有磁性的男中音詠嘆調“上海流行送瑞年，江蘇、浙江送瑞年”令人莫名其妙，須反復欣賞方才搞懂瑞年是何方神圣的弦外之音。

影帝陳道明在廣告里身份變了，看上去起碼是個開專家門診的主任級醫師，因為胸有成竹的陳大夫不管是哪種版本的感冒病毒都果斷建議患者集體服用仁和可立克這一種藥，也不知他自己親口喝過沒有。不過，陳主任的醫囑不如“診所醫生”范偉來得精彩，范大夫一句感嘆號治感冒，嘎嘎的，把屏幕上那些代言形形色色感冒藥的眾多男星統統斃掉了。要論表演廣告的藝術水準，廣告大戶蔣雯麗當之無愧，蔣雯麗演繹“眼明腦快身體棒，雅士利精裝嬰幼兒奶粉”的表情親切動作自然，體現出一名職業演員的高超演技已爐火純青到看不出表演的表演境界。做得最業余的明星廣告莫過于郭晶晶的喜之郎廣告了，郭晶晶在水里是一條美人魚，讓她上岸表演，擺出煽情的小女人姿態不是她的強項，郭晶晶其實也想笑得很自然很甜蜜很美麗，但遺憾的是做不到位，結果就很做作。

廣告是用來讓名人做的，即使他們不那么會“演”廣告，只要是名人，商家總不肯放過。

商家盯住的是名人效應

這個世界就是有點兒怪，好多人知道名人廣告明擺著是朵虛偽的“假花”，還是寧肯把它當成是掛著露水的嬌艷欲滴的郁金香來看，這種扭曲的欣賞態度細說起來原因多多。名人廣告花朵的四季常開，主要取決于名人聲譽中為大眾所接受的可信度和權威性這兩大因素。據中國社會調查事務所調查表明，公眾對名人廣告的可信程度為：14.4%的人完全相信，50.8%的人比較相信，20.3%的人不太相信，13.4%的人不相信；是否會受名人廣告的影響：26.4%的人會受影響，15.5%的人會受很大的影響，25.4%的人不受影響，5.2%反感，27.5%不確定。從上述調查數據看，比較相信名人廣告的人占65%左右。

另據中國經濟景氣監測中心對北京、上海、廣州3個具體城市的800余位居民進行的抽樣問卷調查顯示：50.2%的人認為自己對名人廣告會關注，10.5 %的人認為會刺激自己購買，38.3%的人認為對自己沒有更多的影響。

抽象數字往往是最可怕的東西。名人廣告的戰無不勝和無所不能，體現在中性的沒有溫度的百分比中，它考證著我們中的大多數人早已被名人廣告所麻醉，所駕馭，所征服。

如果從利益的角度進一步剖析，名人廣告能夠在當下紅得發紫，紫得發黑，狂轟濫炸各路媒體，是作用于兩股力量絞合兼并的結果，一方面，它得到了消費者的廣泛青睞，另一方面，它又得到了制作商與廣告商的格外恩寵。這種姥姥也疼，舅舅也愛的幸福待遇，使名人廣告越做越來勁。打個比較恐怖的比喻，制作商跟廣告商是借用名人這把“刀”，來“殺”消費者的“人”。在這種形勢下，廣大人民群眾與其洗干凈了脖子等著挨宰，不如擦亮了眼睛看穿其陰謀詭計才為上策。

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。演藝名人為企業代言，出鏡幾十秒便可獲利多少萬。如此豐厚的經濟回報，比印鈔機還快。假若面對這等回報還能心靜如水，確實需要堅不可摧的定力。有消息說，某明星平均每天的經濟收入就高達15萬，其中相當一部分是來自為企業拍商業廣告。另有某笑星稱一周的廣告和其他活動的收入將近200萬。

名人廣告組成了一條完整清晰的市場生態食物鏈：企業出錢了，名人拿錢了，百姓花錢了，企業賺錢了?！澳萌隋X財替人消災”，構成名人與廣告投資商的邏輯關系。然而，當大把的鈔票裝進名人的口袋里，真正意義上的終極埋單者并非企業的老板們，而是超大面積的消費人群，蓋因前者笑瞇瞇地將賬單細水長流地轉嫁給了后者。換句話說，廣告投資商們花在名人身上的錢是有限的有數的，投入是一次性的。消費者為名人廣告所花的錢是無限的無數的，掏錢是N次性的。

事實上，如果將名人們代言的東西與名人們在屏幕上扮演的可愛角色捆綁在一起，就大錯特錯了。就在前不久，廣州由專家組成的藥品定價小組，將企業經名人宣傳后報價為80多元的藥品，僅定價為8元多，可見其中被名人吹出的泡沫有多大。可悲的是為數眾多的患者，他們糊里糊涂地在心悅誠服中便為名人破了財埋了單，心中還念念不忘名人們的愛心和人道，豈不知這些“光明”使者，在這一巧取豪奪的過程中為東家充當著蒙人的替身演員角色。

國際廣告行規值得我們“拿來”

名人為企業代言廣告，除自律之外，國家也應當出臺相應的法規，進行強行約束，對于明顯誤導公眾、影響國民健康的宣傳就得明令禁止。

在發達國家，對名人代言廣告均有著嚴格規定，如果廣告中名人具有導向性地向消費者推薦產品，名人必須是該商品的真實用戶。法國規定電視廣告必須真實、尊重消費者的利益，禁止任何誤導消費者的陳述、畫面的出現，并且不允許那些定期在有關電視新聞節目中露面的人用其形象或聲音做廣告；美國要求做廣告的名人必須是此產品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的先例。

英國的《廣告行為標準準則》規定：在將來的電視和電臺廣告中，那些年輕的體育名人、寵物，甚至卡通人物均要從酒類廣告中清除。英國公眾十分崇拜體育明星等名人，因此包括足球明星貝克漢姆等人上電視廣告的概率非常之大，但是絕對不允許諸如“我推薦，我信賴”一類的直述或直薦出現，以免誤導受眾。雖然這么做的結果會使酒類廣告在英國的創意空間大打折扣，但迫于社會責任的壓力，這種越來越嚴格的規定仍在執行中不斷得到發展。前不久，瑞士也推出了相應的規定。

我國也應當在名人代言這方面制定法律規定。企業如何使用名人代言？名人如何代言？這類問題如果沒有明確的法律規定，就很難杜絕在此過程中誤導以及欺騙消費者的問題。

一年一度的“3·15”都曝光不少商業欺詐事件，可年年月月花相似，轉過年來還會有。其實曝光不是目的，保障消費者安全，保障消費者的利益不受侵害才是目的。每年在電視上見到那些因化妝品的低劣而毀容的受害者，因藥品不合格而永遠失去健康的患者時，不禁叫人扼腕嘆息。

針對近年來名人廣告的泛濫以及違法違規現象的日益嚴重，北京市消協曾發表一封名為《明星要愛惜形象慎做廣告》的公開信，總結了當前名人廣告存在的主要問題，并向名人們提出3點建議。同期，上海工商部門也發出一則《廣告審查提示》稱：“禁止醫療服務、藥品、醫療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明”。國家工商總局稱今年將嚴禁名人作證明廣告，媒體違規領導擔責。

消費者須從幼稚走向成熟

消費，是消費者的權利。但如何消費，這里面就充滿了學問。只買貴的不買好的；只買時尚的不買實用的；只買名牌的不買實惠的；只買廣告熱播的不買適合自己的。近些年在消費者中這些消費怪現象確實不少。

其實在現實社會中，小康型家庭還是占大多數兒。所謂“掙錢不容易花錢要仔細”，這是尋常百姓普遍信守的信條。持這樣的消費觀沒什么不好。錢應當怎么花確實需要理性的把握，每個人都應當有意識地學習一些商品知識，以及“消?！狈矫娴闹R，提高防范意識。面對紛繁的商品世界，消費者必須要有自己的主見，不能人云亦云。

廣告不都是假的，但僅靠廣告的指引，個人的消費難免失去準星和方向。在這里，我們特別倡議強化人們的理性消費意識，事實上，這是消費者自我保護的最初也是最終的防線。理性消費需要冷靜和智慧，如消費中的貨比三家、不看吹?？磳嶋H，這些都是老百姓很容易掌握的技巧。

名人當自愛，國人當自醒。奉勸名人們，請不要將對金錢的欲望，建筑在老百姓對您老人家的癡迷之上崇拜之上。更不要利用“愛屋及烏”這個人性弱點做誘餌讓消費者上鉤，愛惜身上這道土星般的光環很重要，別忽悠得過了頭作踐了自己。另一方面，身為消費者，在為名人埋單之前，應三思而后行，他們宣傳的、代言的東西究竟值得不值得讓咱刷卡和掏錢包。