可口可樂小寵物的大營銷之道

可口可樂與騰訊在春節前為迎接金豬年聯手推出一個新明星，它戴著金豬年“新年形象大使”的桂冠，在人們對新年的期盼中隆重登場。因與新年契合的形象和其所帶來的全新娛樂體驗而迅速獲取了千萬網民的垂青。一場由小寵物所引發的網絡大營銷開始上演。

關注傳統，掌握時尚

春節，對于飲料市場來講是一個黃金的時期，也歷來都是商家們推廣品牌、促進銷售的必爭之“季”。俗話說一年之計在于春，在金豬年的春節，眾商家們更是信心飽滿，蓄勢待發。

作為飲料行業的領頭羊，可口可樂在節日營銷方面素來有著豐富的成功經驗和一貫的路線主張。在中國，它一直關注于本土文化，春節期間的活動推廣逐漸形成了它的傳統節目，其目的就是為了培養消費者感情，拉近與消費者的距離，從而以深度溝通來最終帶動其節日期間的銷售。

它所塑造的“阿嬌和阿?！笨ㄍㄐ蜗笙矐c、活潑，每年的春節都會在爆竹聲中進入千家萬戶為大家拜年，自2001年推出以來，延續至今，現已完全融入了人們的新春生活。

時尚群體的風行密碼不止是深諳中國的本土文化，可口可樂對于時下的流行風向也是盡在掌握。處于時尚中心的年輕族群一直以來都是其品牌推廣的重要構成?？煽诳蓸吩诓粩嗟匕l現和了解年輕消費者所喜歡的生活方式和習慣，致力于為他們提供革命性的溝通體驗。

新年特使豬豬拜年

“豬豬”，這個由全球最大的虛擬寵物社區（QQ寵物）在新近所推出的桌面寵物，正是傳統文化與潮流風向的一個交點，既順應了“金豬年”的大潮，又符合了時尚族群的喜好。

2006年12月15日，“養QQ寵物，帶Q寵新年伙伴回家過年”的活動正式啟動，作為2007中國金豬年的新年形象大使，可口可樂的“豬豬”也于同日亮相于各大媒體。它的出現迅速引起了億萬網民尤其是QQ寵物用戶的強烈關注，短短幾天內，參與領養“豬豬”的用戶超過了700萬人次，人氣值急劇飆升，一下成為了千萬網民熱情追捧的網絡新偶像。

現在，QQ寵物用戶只需要使用200 iCoke積分，就可以將可愛的“豬豬”帶到自己的桌面。而在目前，通過iCoke積分兌換是獲得“豬豬”的唯一途徑。這使得iCoke積分一時成為Q寵主人們最為渴求的東西。論壇社區、百度貼吧，到處有用戶“跪求iCoke積分”的帖子，足見它的人氣之旺。當然，更多的用戶采取直接購買可口可樂飲料的方式來獲取積分，短時間內迅速提升了可口可樂的銷量。

成功推出新年形象大使后，緊隨而來的一系列推廣活動為品牌的深入提供了源源不斷的動力，品牌元素的置入、用戶與寵物的互動、媒體整合的傳播等多通道同時發力，使熱潮一波未平，一波又至。

娛樂互動

活動中，騰訊為“豬豬”這一新的寵物明星開發了4款全新的個性化游戲，并有效地加入了可口可樂的背景，“阿嬌、阿?！币簿鶇⑴c其中。在用戶參與游戲的同時使品牌在潛移默化中達到滲透。

QQ寵物強烈的互動因素是吸引用戶的重要原因。寵物和主人之間的交互將直接影響到寵物的成長，這就保證了以寵物為代言的品牌能夠獲得充足的用戶粘連。寵物之間還有結婚、PK、游戲、旅游等交互方式，這些不斷創新的項目不僅增加了娛樂效果，更重要的是鞏固了既有用戶資源，保持了用戶的忠誠度，而且還會通過用戶之間的交流而廣為傳播。特別是新近開通的旅游功能，更是讓寵物實現了串門，甚至可以一起玩帶有可口可樂Logo的足球！

媒體整合

在2006年夏日紅色風暴的成功模式下，可口可樂與騰訊再次構建媒體傳播的航母，整合優勢資源，實現交叉互補。本次的合作推廣依舊采用線上、線下全通道覆蓋的方式。線上部分由騰訊組合QQ.com、Qzone、QQ秀、QQ會員等強勢的資源與iCoke社區進行配合，只要用戶上線，就能實現信息到達；而可口可樂方更是將擅長的電視廣告、可樂瓶身、銷售終端、大型活動等多種線下資源做以全面動員。全國各地，滿城皆領黃金豬！

結合可口可樂近兩年來的推廣，特別是宣布與騰訊結成戰略合作伙伴，可以看到它對網絡營銷、對騰訊用戶資源的巨大信心！通過一系列的推廣活動，可口可樂不斷地擴大著自身在中國時尚族群中的市場，重新塑造了自身本地化、時尚化的品牌形象。其不斷創新的推廣方式令網絡營銷之路日趨寬闊。

特別是在這次由可口可樂和騰訊舉辦的“養QQ寵物，帶Q寵新年伙伴回家過年”活動中，可口可樂以兼顧傳統與流行的推廣思路，準確地捕捉到了消費者的心理動向，聯合騰訊所打造出的“豬豬”形象大獲成功，巧妙地使傳統與流行得以完美結合，令人群注意力高度聚焦，在新年伊始就將消費者的感情和金錢賺了個缽滿盆溢，這其中非凡的營銷意義值得大家去思考與借鑒。

編輯：夏偉