外國如何管“名人賣藥”

名人、明星代言的產品廣告一直是社會關注的熱點問題，存在諸多問題。根據國務院在全國開展的產品質量和食品安全專項整治活動的要求，自2007年9月1日起，北京市政府正式啟動產品質量和食品安全專項整治，活動方案明確提出，通過為期4個月的整治工作，力求在年底前禁止和取締以公眾人物、專家名義證明療效的藥品廣告。

新興醫院、眼保姆、藏秘排油、婦炎潔……當老百姓聽到這一串名字的時候，首先想到的，恐怕不是其治療或保健效果究竟如何，而是曾經代言過它們的那些名人們——唐國強、文清、郭德綱、付笛聲任靜夫婦……

在“名人廣告代言”遭遇到公眾越來越多的批評和挖苦之際，自2007年9月1日起，北京市政府正式啟動產品質量和食品安全專項整治，活動方案明確提出，通過為期4個月的整治工作，力求在年底前禁止和取締以公眾人物、專家名義證明療效的藥品廣告。這不能不讓我們想到，發達國家是怎樣管理“名人賣藥”的呢？假如名人代言的藥品、保健品出了問題，他們會受到什么樣的懲處呢？

美國——電視道歉加巨額罰款

美國俄州一家制藥公司新近開發了一種治療十二指腸球部潰瘍的藥物，經過州食藥局審核批準，準備推向市場。

該公司希望能在短時間內讓最大的患者群知曉并接受，于是選擇了州電視三臺這一覆蓋面最大的媒介來廣而告之。不過得物色一位名人來搖旗吶喊，于是想到了菲德勒爾先生。

菲德勒爾是俄州一位頗有知名度的影視劇演員，人長得很帥。于是該公司請菲德勒爾代言制作一則75秒鐘左右的電視廣告，企圖通過菲德勒爾的帥氣形象和極具磁性的聲音盡快打響該藥品的知名度。該公司支付給菲德勒爾代言酬金150萬美元。

對菲德勒爾來說，這個數字當然極具誘惑力，這一唾手可得的酬金等同于3個月拍攝影視劇的報酬總數。不過，菲德勒爾平時身體很棒，根本沒有患上十二指腸球部潰瘍之癥。但為了承接這則酬金不菲的藥品電視廣告，菲德勒爾卻沒有考慮那么多，爽快地簽訂了電視廣告合同。

一個星期后，該電視廣告在州電視三臺黃金時間段播出，其畫面鏡頭是：菲德勒爾手持一盒該藥，先是皺著眉心現身說法，稱自從3年前患上了十二指腸球部潰瘍，服用了很多藥物不見效果。說到這兒，菲德勒爾馬上轉憂為喜道：自從服用了這一藥品后，十二指腸球部潰瘍就漸漸被治愈了。這時候又響起畫外音：請相信，菲德勒爾先生的推薦是沒有錯的。

電視廣告播出后，反響立刻顯現了。每天，州內外數以萬計的十二指腸球部潰瘍患者紛紛到附近的醫藥連鎖店購買這種藥品。使得該制藥公司銷售部的要求批購進貨的電話響個不停。

然而事情的發展并沒有像想象中那樣的樂觀，麻煩隨之而來。一位曾和菲德勒爾同居過5年多的女友打電話給州食藥局，稱菲德勒爾在電視上撒謊，因為他從沒有患十二指腸球部潰瘍病。州食藥局得知后立即聯合警察署派員一同展開調查，從菲德勒爾病歷檔案著手，再結合詢問了數十位與菲德勒爾很熟悉并有過密切交往的人，都不約而同地證明菲德勒爾根本沒有患過十二指腸球部潰瘍病癥。

于是，州食藥局和警察署“請”菲德勒爾趕到該制藥公司銷售部“說說清楚”。面對調查人員，菲德勒爾不得不低頭承認“自己犯了一個難以饒恕的不誠信錯誤”。隨后在電視上向觀眾致歉，請求諒解。好在該藥品治療十二指腸球部潰瘍的效果的確很好，患者沒有向菲德勒爾問罪。

菲德勒爾將150萬美元的代言電視廣告酬金上交給警察署，另被罰款5萬美元，3年內被嚴禁參與拍攝任何媒介廣告，其檔案里被注寫了不光彩的一節。與此同時，該制藥公司也被罰款180萬美元，該藥品電視廣告被封殺，理由是“讓不是感同身受的人代言，會誤導同病的患者”。

當今美國的演藝人員充當產品廣告代言人，是非常謹慎的，尤其是食品類藥物類廣告，更是慎之又慎，即使酬金再豐厚，也不輕易心動。用他們其中一些人的話來說：情愿舍命拍攝高難度危險的動作片，也不愿意做舒服的商品廣告代言人，因為那是在“刀刃上跳舞”。

瑞典——名流都知道不能惹公眾

瑞典廣告行業協會會長皮亞·布里克爾說，名人代言產品，就是將其名譽和代言的產品捆綁在一起。名人代言的產品一旦出現問題，為其代言的名人自然而然地會成為公眾抱怨和指責的對象，有的甚至連自己的正業也會受到影響。布里克爾說，瑞典的名流非常清楚，名人之所以成為名人，是因為有了公眾的支持，而一旦引起公眾的反感甚至憤怒，作為名人的路也就快走到盡頭了。

瑞典早在20世紀30年代就出臺了保護消費者權益的法律，并逐步建立起一個以法治為核心的完善的保護消費者合法權益的機制。瑞典雖然沒有關于名人代言廣告的專門法規，但是可以從廣告法律條文、名人自律規范和輿論監督等多方面對名人代言廣告進行制約。

瑞典的廣告法十分嚴格，對所宣傳的產品的質量和標準有著非常明確的規定，對企業進行產品推廣做出了種種規定和限制。瑞典對食品、藥品以及保健品等直接關系到人民健康的產品更是有許多補充條款，例如規定食品的保健作用必須以科學手段證明，不允許在產品包裝和廣告中宣稱其保健作用。這些嚴格的規定從源頭上堵住了問題廣告的出籠。

除了法規條文，名人自律和正確的自我定位也非常重要。瑞典是一個建立在信用機制上的國家，每個人都格外珍惜自己的聲譽。布里克爾說，名人在接廣告時都會主動了解代言產品的情況，以避免做虛假廣告導致糾紛。一旦某種產品有了污點，被記錄到“黑名單”上，不但企業名譽掃地，代言人也不免受到牽累，難以在社會立足。在一個如此重視誠信的社會，自然很少有人拿自己的信譽開玩笑。

此外，瑞典的各種網站、雜志和電視等充分發揮了輿論監督作用。產品一旦發生質量問題，媒體曝光要比法院判決來得更快、更直接。此時，企業連同廣告代言人不僅會受到道義的譴責，嚴重的還要承擔法律責任。布里克爾說，對名人而言，最大的損失是失去“受眾的信任”——這對他們來說是致命的。

加拿大——播發廣告要受預審

《加拿大廣告標準準則》第7條對代言、推薦或證明某產品或服務廣告作了明確規定，代言、推薦或證明者必須是該產品或服務的實際使用者，廣告相關信息須有充分事實依據，絕不許欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應的民事或刑事處罰。

在政府的支持下，加拿大廣告標準協會從1972年起開始提供對將要播發的廣告進行預審，頒發播發許可證以及相關咨詢的有償服務。這實際是從源頭上解決了不實或虛假廣告的問題，同時也解除了相關各方對潛在風險的擔憂。

加拿大名人做代言廣告的不多，除“門檻”高外，也與名人廣告效應不佳有關。當地一家著名民調公司2005年做的一項調查顯示，名人廣告很難改變北美地區一般消費者的品牌喜好，而且消費者往往都會懷疑：這個名人肯定被商家收買了！

土耳其——禁止明星做藥品廣告

Sadi是土耳其人，去年來到中國，看到很多電視頻道或是大街小巷的一些藥品、衛生用品或保健品廣告中都會有明星的身影，感到很好奇，很驚訝，因為“我從小到大從沒看到過名人代言的藥品廣告，因為這在土耳其是被政府明文禁止的，無論是電視廣告、電臺廣告，還是各種戶外的宣傳廣告，只要是公開的傳播渠道，你從來不會看到某個名人拿著一盒藥品說，它怎么怎么好，多么多么有效”。

在土耳其藥品宣傳用的是另一種渠道，Sadi說：“不管是國際藥企，還是本國的制藥企業，如果要宣傳某種藥品，他們通常會雇用很多推銷員，讓這些人到各個醫院、藥店，與醫生或藥店老板直接進行面對面的交談，詳細介紹藥品的特性與功效。”

英國、法國、日本——主持人“做假”入獄

在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，那就意味著明星本人可能會因此受到巨大影響，不但要向社會公開道歉，還會在很長時間得不到任何工作。

法國的賣家在做產品形象廣告時也非常慎重。企業選擇代言人往往會通過公關公司，后者挑選明星或偶像人物時，會充分考慮產品的特質。受嚴格規定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，因為如果代言了虛假廣告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品的功效。

在英國，負責電視廣告監管的“獨立電視委員會”對醫藥廣告文字的規定有36條50多款，涵蓋醫藥、治療、保健、營養和食品添加劑五大類。值得一提的是，其具體規定除了與廣告行為委員會的法規大體一致外，還規定廣告中不準出現社會名人、包括體育和娛樂界名人對產品的褒獎，更不允許這些名人直接做廣告。

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我國法律的相關規定

《刑法》第二百二十二條規定：廣告主、廣告經營者、廣告發布者作虛假宣傳、情節嚴重的，可判處二年以下有期徒刑或拘役，并處或單處罰金。

最高人民檢察院、公安部《關于經濟犯罪案件追訴標準的規定》第五十七條對“情節嚴重”細化為四類情況：違法所得數額在10萬元以上的；給消費者造成的直接經濟損失數額在５0萬元以上的；雖未達到上述數額標準，但因利用廣告作虛假宣傳，受過行政處罰兩次以上、又利用廣告作虛假宣傳的；造成人身傷殘或者其它嚴重后果的。

國家工商行政管理總局工商廣字[1991]第337號文也對廣告經營違法案件中非法所得如何計算做了詳細規定，其中明確:“廣告經營承辦或代理內容違法廣告的，以全部廣告費收入作為非法所得……”

編輯/何煒