奧康圓夢行動：企業(yè)與奧運(yùn)的商業(yè)構(gòu)想

視點(diǎn)背景：6月22日是世界兒童慈善日，奧康集團(tuán)攜手奧運(yùn)冠軍楊凌，在北京同仁醫(yī)院舉行了“楊凌#8226;奧康慈善愛心病房”掛牌儀式。在接下來的一年中，將有30-40名白內(nèi)障兒童得到楊凌#8226;奧康慈善基金的幫助，實(shí)現(xiàn)康復(fù)，重見光明，到北京看奧運(yùn)。這是奧康成就冠軍夢想的第一個活動，標(biāo)志著奧康成就冠軍夢想系列活動正式拉開幃幕，也標(biāo)志著奧康運(yùn)康營銷正式啟動。

奧康的圓夢計劃是成立一個奧康奧運(yùn)圓夢基金，以此幫助中國歷屆奧運(yùn)冠軍的代表實(shí)現(xiàn)他們的公益夢想。據(jù)悉，第一批圓夢大使的公益夢想除了“楊凌#8226;奧運(yùn)之光#8226;白內(nèi)障兒童康復(fù)計劃”外，還有“田亮愛心病房#8226;先天性心臟病兒童康復(fù)項(xiàng)目”、“馬燕紅#8226;退役體操運(yùn)動員脊椎矯正康復(fù)計劃”、“高敏#8226;北京體育大學(xué)高敏獎學(xué)金”、“錢紅#8226;公開水域救助工程”以及“王軍霞#8226;西部萬人健康跑計劃”等。

一個獲得奧運(yùn)贊助資格的國內(nèi)制鞋企業(yè)，沒有把思維定格在奧運(yùn)期間的拋頭露面，而是把贊助方式與中國奧運(yùn)的夢想與輝煌聯(lián)系起來，輿論認(rèn)為，奧康圓夢行動是一個企業(yè)與奧運(yùn)的商業(yè)構(gòu)想。

視點(diǎn)一：一個企業(yè)家的奧運(yùn)夢

奧運(yùn)營銷已成為品牌營銷的高超境界，國際大品牌正是通過贊助奧運(yùn)而逐漸成為世界巨人，精準(zhǔn)的奧運(yùn)營銷策略及豐富且高效的推廣執(zhí)行也成為傳播典范。北京奧運(yùn)為有膽略的企業(yè)帶來嘗試的機(jī)會，作為中國鞋業(yè)最具領(lǐng)導(dǎo)力的品牌，奧康一如眾人所料，一舉成為北京2008奧運(yùn)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商。

奧康為什么贊助奧運(yùn)？用奧康總裁王振滔的話來說：“這是一種實(shí)力的機(jī)緣。”

王振滔有一個永恒的奧運(yùn)情結(jié)。

“2008年8月8日北京奧運(yùn)會開幕之際，正好是奧康20周歲。我們最初注冊的商標(biāo)是‘奧林’，因?yàn)椤畩W林匹克’為國際公有標(biāo)志，所以就改為‘奧康’，希望企業(yè)能秉承奧林匹克精神健康發(fā)展。”

王振滔認(rèn)為，北京奧運(yùn)會是中國企業(yè)百年難遇的營銷機(jī)會，贊助奧運(yùn)是實(shí)現(xiàn)品牌國際化的捷徑，無論是從企業(yè)戰(zhàn)略還是從人盡皆知的奧康與奧運(yùn)的深厚淵源來看，奧康都不應(yīng)該錯過這場盛宴。但是，巨額投入所帶來的潛在風(fēng)險，對于初嘗試奧運(yùn)營銷的奧康來說無疑是一個難解的應(yīng)用題。這也是奧康沒有在04年立即贊助奧運(yùn)的原因。

然而，機(jī)遇的降臨有時候不可思議。去年12月，北京奧組委公布了供應(yīng)商贊助計劃。按照計劃，獨(dú)家供應(yīng)商的贊助費(fèi)用為4100萬元，一般供應(yīng)商的贊助費(fèi)用為1600萬元，加上3到5倍的推廣費(fèi)用，整體費(fèi)用可以控制在3億元以內(nèi)。這是奧康有能力承擔(dān)的費(fèi)用。同時，采取供應(yīng)皮具品的形式來贊助奧運(yùn)，要比現(xiàn)金贊助的形式更容易讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，從而縮短了從傳播品牌到傳播產(chǎn)品之間的距離。興奮異常的奧康在收到消息后第一時間與北京奧組委聯(lián)系。與此同時，多家同行業(yè)競爭對手也悄悄展開了行動。

經(jīng)過國際奧委會市場開發(fā)委員會的嚴(yán)格審核，2007年3月，奧康獲得了贊助北京08奧運(yùn)的資格。

奧康和王振滔是幸運(yùn)的。幸運(yùn)的不僅在于它在最后一刻擊敗眾多競爭對手，成為北京奧運(yùn)會第52家、也是最后一家贊助企業(yè)，而在于奧康終于同中國銀行、中國石化、中國民航、聯(lián)想、海爾等當(dāng)今中國實(shí)力雄厚的企業(yè)站在了同一個舞臺上。

視點(diǎn)二：曲折的奧運(yùn)營銷探尋

在奧運(yùn)贊助企業(yè)眼中，2008年北京奧運(yùn)會已經(jīng)成為一座金礦，企業(yè)獲得奧運(yùn)贊助商的門票無疑等同于獲得“采礦權(quán)”，然而獲得門票并不代表這些企業(yè)在奔向“礦藏”的路上碩果累累。中國品牌研究院發(fā)布的《2007年一季度奧運(yùn)營銷監(jiān)測報告》顯示，作為2008年北京奧運(yùn)贊助商的海爾、長城葡萄酒、中國銀行、青島啤酒、中國移動的奧運(yùn)營銷并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，奧運(yùn)營銷效果系數(shù)均低于其他北京奧組委授權(quán)企業(yè)4.37的平均值。在現(xiàn)實(shí)的壓力下，作為起步就落后于其他企業(yè)的奧康，斥巨資得來的奧運(yùn)贊助商入場券，如何才能物有所值，甚至物超所值？在一浪蓋過一浪的奧運(yùn)營銷攻勢中，如何才能脫穎而出？

這是一個很容易回答，實(shí)現(xiàn)起來卻需要智慧和策略的問題。

一場奧運(yùn)營銷的白刃大戰(zhàn)在社會上徐徐拉開帷幕，呈愈戰(zhàn)愈勇、硝煙彌漫之勢。與此同時，一場關(guān)于奧運(yùn)營銷的頭腦風(fēng)暴也在奧康集團(tuán)內(nèi)部風(fēng)行。

“我們是做鞋的，就獎勵冠軍1公斤重的金鞋吧！”

在一次高層會議上，奧康總裁王振滔道出了自己的想法。他這個看似簡單的計劃，實(shí)則大有玄機(jī)：一來有霍英東先生獎勵冠軍1公斤重的金牌曾廣為流傳；二是搶占了奧運(yùn)會中最受人矚目的冠軍資源，可以得到媒體的最高曝光率；三是鞋的模型也可以放在終端，既能吸引顧客，也是對奧康榮耀的展示。更難能可貴的是，按照投入產(chǎn)出比，一只鞋子折合人民幣30萬元，60只鞋子也才1800萬，這也符合奧康“1分錢花出10分錢的效果”這個一貫原則。同時，為了回避“鞋”與“邪”同音影響到傳播效果，奧康甚至將“金鞋計劃”更名為“金履計劃”。另外，鞋子的造型設(shè)計也與奧運(yùn)結(jié)合得非常融洽，鞋頭采用的是鳥巢狀，鞋身的帶子是女孩飄起的長發(fā)，鞋跟則是女孩舉起雙手準(zhǔn)備跳水，整體畫面開起來十唯美，動感十足。無論從哪方面看，這個計劃似乎都滴水不漏，一舉多得。集團(tuán)上下，無不為老總這個絕妙的點(diǎn)子而振奮。

但是，好事總得多磨。當(dāng)奧康工作人員興奮地呈報奧組委時，奧組委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)委婉地表示：奧康還可以想想更好的辦法。

奧組委擔(dān)心只獎勵冠軍，忽視那些在冠軍背后付出的教練、機(jī)構(gòu)，忽視亞軍和季軍，與當(dāng)前構(gòu)建和諧社會與奧運(yùn)精神的理念沖突。另外，給冠軍的金履獎勵，是稅前還是稅后呢？這些話猶如當(dāng)頭一棒。

望著這只造型十分優(yōu)美的金履，工作負(fù)責(zé)人無奈地拿起電話，撥下一個他非常熟悉但此刻不愿面對的號碼，無論結(jié)果如何，他都應(yīng)該給遠(yuǎn)在溫州正急切等待消息的集團(tuán)總裁王振滔一個交待。

在奧運(yùn)賽場上搶跑是犯規(guī)，而在商業(yè)營銷領(lǐng)域這個特殊賽場上，搶跑意味著拔得頭籌、搶占先機(jī)。無論是奧組委還是市場，給奧康的時間都已經(jīng)不多了，奧康必須盡快反應(yīng)，策劃新的方案。

在總裁王振滔的支持下，工作人員一行決定拖延當(dāng)天下午的返程計劃，把事情做好再回去。在做這個決定的時候，他們并不知道自己在北京將要待多少天。

從中午到晚上，短短幾個小時，負(fù)責(zé)人召集了央視著名制片人、編導(dǎo)、北京知名媒體首席記者、營銷策劃界專家、顧問等二十幾人的團(tuán)隊(duì)，大家圍坐一起為奧康奧運(yùn)營銷方案獻(xiàn)計獻(xiàn)策。策劃會從晚上7點(diǎn)鐘開始，大家集思廣益，新的方案不斷被提出來，又不斷被推翻。期間，不少人忍受不了會議室內(nèi)緊張激烈的氣氛，紛紛到酒店過道上喘口氣，幾分鐘后重新投入戰(zhàn)斗。

有人提議贊助志愿者，在全國范圍內(nèi)選2000名志愿者，他們在奧運(yùn)期間的所有費(fèi)用全部由奧康免費(fèi)贊助。志愿者懷揣著奧運(yùn)夢想，奧康的品牌內(nèi)核是“夢想是走出來的”，二者可以找到一個很好地聯(lián)結(jié)點(diǎn)。另外，奧康總裁王振滔也填寫一份成為志愿者的申請表，申請在北京奧運(yùn)會期間在北京當(dāng)志愿出租車司機(jī)。企業(yè)老總也去當(dāng)奧運(yùn)志愿者，為奧運(yùn)貢獻(xiàn)自己的力量，正好與當(dāng)下全民奧運(yùn)的熱潮十分合拍。

這個想法得到了在場人員們的一致贊同。此時正當(dāng)晚上十時許，在場的工作人員立刻給王振滔發(fā)去短信。片刻過后，人在溫州的王總回了一條短信：還可以，再想想。這短短６個字讓工作人員的高興之情消失殆盡。他們知道，老總還是希望方案能與奧運(yùn)冠軍掛鉤，畢竟冠軍才是奧運(yùn)會的焦點(diǎn)人物，只有借奧運(yùn)冠軍之勢，奧康才可能獲得更多的曝光率。

時間一分一秒地劃過，專家團(tuán)重新陷入了集體沉思。專家們不可能陪工作人員度過一個通宵，如果在接下來的一個小時內(nèi)還找不到更好的方案，明天是否還能召集這么多策劃高手？奧運(yùn)贊助費(fèi)已經(jīng)花出去了，奧康已經(jīng)沒有后路可退。

終于，有人率先在集體沉默中爆發(fā)，提出“奧康成就冠軍夢想計劃”，具體說來就是成立一個奧康奧運(yùn)圓夢基金，通過該基金幫助歷屆奧運(yùn)冠軍代表實(shí)現(xiàn)他們的公益夢想。

這就是后來的“圓夢計劃”。

視點(diǎn)三：奧康成就冠軍夢想

應(yīng)當(dāng)說，這個活動的商業(yè)價值是顯而易見的，它巧妙地將奧運(yùn)明星、慈善活動和品牌宣傳融為一體；借用奧運(yùn)明星的影響力和號召力，將它們變成奧康公益戰(zhàn)略不可分割的一部分。從傳播的角度看，這比贊助沒有明星參與的公益事業(yè)要合算得多。

事實(shí)上，早在3年前的雅典奧運(yùn)會上，奧康就將這一招用到了極致。那次活動，他們以“奧康全明星雅典奧運(yùn)助威團(tuán)”的名義，資助8位前奧運(yùn)冠軍共赴希臘雅典，到賽場上為中國奧運(yùn)健兒吶喊助威。和此次“圓夢”活動一樣，在鎂光燈閃耀的時刻，精明的王振滔并沒有忘記加上一句奧康的廣告語：夢想是走出來的。而這次“明星效應(yīng)+公益活動”的組合方式，更是旨在提升奧康品牌的知名度和美譽(yù)度。

企業(yè)必須避免粗糙的商業(yè)主義，尊重奧運(yùn)精神，從而顯示出他們是真正的擁護(hù)和支持奧運(yùn)價值和理想的。顯然，現(xiàn)有的奧運(yùn)贊助商在企業(yè)社會責(zé)任方面做得還不夠，而奧康的做法確有其獨(dú)到之處。

“企業(yè)應(yīng)該肩負(fù)社會責(zé)任，扎扎實(shí)實(shí)地為社會做點(diǎn)事情。” 王振滔曾在多個場合表示，致力于公益事業(yè)是奧康長期堅持的一項(xiàng)行為。此次，奧康以最小的投入將60位冠軍收入囊中，不僅是對奧運(yùn)前夕明星戰(zhàn)的一次有力回?fù)簦瞧髽I(yè)公益的延續(xù)，極好地將企業(yè)日常行為與奧運(yùn)營銷掛鉤。

奧康一向以策劃見長，無論是99年那把火燒假冒偽劣鞋的大火為溫州鞋正名，還是挺進(jìn)上海灘在淮海路開店，又或者是近期的反傾銷上訴，奧康無一不顯示它出色的策劃能力，每次都能以最小的投入賺取最大的回報。“圓夢計劃”也秉承著奧康一貫的風(fēng)格。

圓夢計劃不僅受到社會的好評，很多奧運(yùn)冠軍如肖海亮、王麗萍、劉璇等也爭相打來電話，希望能夠借奧康實(shí)現(xiàn)自己的公益夢想。接下來，每一個月奧康至少會幫助一位冠軍包括08奧運(yùn)會誕生的冠軍完成他的公益夢想，此項(xiàng)計劃將持續(xù)到08年奧運(yùn)之后。

奧運(yùn)給獲得贊助資格的企業(yè)帶來的絕不是公關(guān)、廣告、媒體傳播所看到的邊際效益，而是整個市場因?yàn)檫@個商機(jī)派生出來的巨大的消費(fèi)增長潛力。作為一家國內(nèi)制鞋企業(yè)，奧康沒有把思維定格在奧運(yùn)期間的拋頭露面，而是把贊助方式與中國奧運(yùn)的夢想與輝煌聯(lián)系起來，輿論認(rèn)為，奧康圓夢行動是一個商業(yè)與奧運(yùn)的構(gòu)想。