顧客認同對“社區-品牌”的口碑轉移機制研究

文/董辰（上海立信會計金融學院）

一、研究背景

自進入互聯網時代以來，營銷關系以肉眼可見的速度發生明顯轉變，尤其是社交網絡的發展，推動營銷活動進入關系營銷階段，旨在發展并維持成功的關系交流。顧客對企業的認同已經成為一種結構和關系的驅動力（薛哲，寧昌會，2017）。學者們認為，在顧客滿意度較高的時候，顧客認同的重要性日益增加，這使得企業越來越難以超越顧客的期望，也難以在確保顧客滿意度的基礎上與競爭對手區分開來（Homburg等，2009）。此外，李先國等（2017）表明，顧客滿意度和顧客認同都會對顧客的忠誠度和支付意愿產生積極影響，一旦顧客認同的效果更持久，還有助于彌補較低的顧客滿意度。

品牌社區是促進顧客認同的一種方式，品牌社區通常被定義為“專業性且非地理性的社區，基于品牌崇拜者之間的一系列結構化的社會關系”（劉容，于洪彥，2017）。顧客對品牌和社區的認同構成了品牌社區的基本特征（Marzocchi等，2013）。因此，認同被認為是品牌社區成功及其對各種品牌目標的積極影響的關鍵驅動因素，包括顧客滿意度、品牌忠誠度、品牌反饋和產品創新（薛哲，2018）。本文的研究目標是通過研究品牌社區內的認同和顧客滿意度，研究多個認同目標的相關性，本研究具體考察以下三個研究問題：第一，顧客對品牌與社區的認同與顧客對品牌與社區的滿意度有何關系，以及這些結構對忠誠度和積極口碑的影響；第二，顧客認同和顧客滿意度作為關系驅動因素在認同目標（品牌與品牌社區）方面的相對重要性是否不同；第三，品牌社區是否有助于品牌忠誠度和與品牌相關的口碑。

二、研究假設

顧客認同對關系結果的影響。現有研究已經將忠誠度和顧客認同建立為兩個獨立的結構，描述了顧客與品牌或其他認同目標的關系（Haumann等，2014）。根據社會認同理論，顧客的忠誠度有助于他們增強歸屬感，從而滿足自我定義的需求（Tajfel和Turner，1979）。此外，顧客從認同中獲得情感上的好處，如果他們轉向另一家企業，他們將不再接受這些好處（Ahearne等，2005）。此外，高度認同的個人為了提高他們所處的群體的地位而為他們所屬的群體的利益產生支持性行為。忠誠的行為可以被視為幫助組織的一種方式（Bhattacharya和Sen，2003）。最近的實證研究也證明了品牌認同和忠誠之間存在正相關關系（Stokburger-Sauer等，2012）。因此，本研究提出以下假設：

H1：具有更高水平的認同有利于對認同目標的忠誠度。

證實認同對忠誠度有積極影響的理論，同樣適用于認同與積極口碑之間的關系。積極的口碑構成了對品牌（或品牌社區）的利益支持行為，高度認同的個體為了加強群體而選擇積極口碑的傳播。此外，對品牌（或品牌社區）傳播積極口碑是表達和改善自我認同的一種手段（Arnett等，2003）。本研究的第二個假設是：

H2：具有更高水平的認同積極影響關于該認同目標的積極口碑。

認知失調理論的行為理論（Festinger，1957）、風險理論（Cox，1967）和學習理論（Nord和Peter，1980）為顧客滿意度對顧客忠誠度的因果效應提供了理論依據。來自不同背景和不同研究領域的大量實證研究證明，顧客滿意度對品牌忠誠 度（Fornell等，1996；He等，2012）或對品牌社區的忠誠度（Casalo等，2010）有積極影響。因此，第三個假設假定：

H3：顧客滿意度對忠誠度產生積極影響。

除了顧客滿意度對忠誠度的影響外，過去的研究還強調高價值顧客滿意度也是增加積極口碑的一種方式。實證研究已在品牌社區證實了這些考慮因素（Zhu等，2016）。根據這些研究結果，我們提出：

H4：顧客滿意度積極影響口碑

我們的概念框架中還考察了認同和滿意度之間的聯系。為了正確評估兩種結構對經營關鍵指標的影響，我們明確考慮了它們之間的關系。這擴展了先前關于顧客認同和滿意度對顧客忠誠度和口碑的相關性研究。對目標高度認同的個人滿足了基本的自我定義需求，因此他們獲得了額外的好處，從而對企業績效進行了更積極的評估。此外，高水平認同所帶來的情感依戀通過更有利的整體判斷積極地影響滿 意 度（Chaudhuri和 Holbrook，2001）。最后，學者們認為，認同是先于滿足，因為認同在某人成為品牌顧客或團體成員之前就會形成與 發 展（He 等，2012; Bhattacharya and Sen，2003）：

H5：更高水平認同積極影響了顧客滿意度。

對于由顧客發起的品牌社區，指的是顧客們在品牌周圍團結行動，從而可以假設對其品牌相關意圖和行為的影響。品牌所有者發起的官方品牌社區也遵循這一假設，目標是從社區和品牌之間的積極溢出效應中獲益。忠誠于品牌社區的會員如果轉向另一個品牌會導致認知失調（Algesheimer等，2006）。此外，轉換品牌往往會導致品牌社區的排斥，導致社會關系的喪失（McAlexander等，2002）。 個 人與品牌社區之間關系的額外好處因此增強了他對品牌的忠誠度。實證研究還發現支持品牌社區忠誠度對品牌忠誠度的積極影響（Bagozzi和Dholakia，2006）。因此有以下假設：

H6：社區忠誠度對品牌忠誠度產生積極影響。

Algesheimer（2006）的研究也支持品牌社區積極口碑對品牌積極口碑的促進作用。雖然推薦競爭對手會導致認知失調，但關于社區關注的品牌的有利溝通適合社區和品牌之間的平衡。與先前證實這一假設的實證研究一致（Algesheimer等，2006），我們假設：

H7：關于品牌社區的積極口碑對品牌口碑產生積極影響。

三、實證研究

品牌社區由品牌所有者運營，并為品牌成員提供各種功能應用，品牌社區的成員之間通過品牌社區來分享與品牌直接相關的視頻或圖片，并在論壇和俱樂部中聊天，聊天內容也與品牌直接相關，比如討論與分享品牌有關的活動及產品信息。為對從品牌社區的廣泛用戶收集數據，我們通過社區主頁提供超鏈接來要求社區用戶參與在線調查，我們總共收到了797份來自汽車、母嬰、服飾品牌社區成員的問卷調查。

所有的測量項目均取自先前的研究，并采用7點李克特量表，范圍從“1 = 非常不同意”到“7 = 非常同意”。社區認同以及顧客品牌識別由Algesheimer等（2005）以及Stokburger-Sauer等（2012）的五個項目測量，其中包括認知、情感、評價方面。對品牌和社區的忠誠度意圖以及關于品牌和成員的積極口碑都由Algesheimer等（2005）建立的三項量表來表示。成員對品牌社區的滿意度和對品牌的顧客滿意度均由三個項目來衡量（Homburg等，2009）。表1中給出了測量量表與因子載荷。

表1 項目測量與因子載荷

四、實證分析

我們最大似然法估計測量模型和結構模型，并應用Satorra-Bentler（1994）標度統計量進行模型擬合評估。結果顯示，測量模型指數結果還是令人滿意的（χ2 = 2959.244，CFI = 0.98，NNFI = 0.98，SRMR = 0.05，RMSEA = 0.08），符合先前文獻中提出的通用標準（Bagozzi和Yi，2012）。如圖1所示，我們發現大多數提出的假設都得到了強有力的支持。社群認同對社群忠誠度的影響系數為0.81，對積極社群口碑產生的影響系數為0.55，對社群滿意度的影響系數為0.79，而社群滿意度對積極社群口碑的影響系數達到了0.21。另外，品牌認同對品牌滿意度的影響為0.62，對積極品牌口碑的影響系數為0.54，品牌滿意度對品牌忠誠度的影響為0.80，對積極品牌口碑的影響為0.54。最后，社區忠誠度對品牌社區積極口碑的影響為0.27，積極社區口碑對品牌口碑的影響為0.26。結論可以看出，就品牌社區而言，顧客認同是最重要的，并且對忠誠度和口碑都有很大影響。下圖中省略了未通過1%顯著性水平的結果。

圖1 模型路徑圖

五、結果討論

本研究的結果通過分析認同和滿意度之間的相互關系，以及它們對忠誠度和積極口碑的影響，闡明了品牌社區領域和核心關系驅動因素的有效性。因此，我們的結果有助于從業者在這些營銷策略之間找到更好的組合，并更好地了解復雜的顧客和品牌關系。鑒于顧客認同對滿意度、忠誠度和口碑的強烈影響，建議營銷人員將顧客品牌認同作為關鍵營銷目標，并滿足并超越顧客的基本效用需求，企業應該努力增強自己的顧客認同，投資于形象宣傳活動，并提供積極的價值觀，從而創造可持續的競爭力，提升稀有性、不可模仿性和不可替代性的價值，這樣顧客可以通過認同品牌來滿足更高階的個性化需求。

然而，正如本研究所示，認同和滿足的相對重要性因環境而異。因此，營銷人員應該嘗試確定其品牌的顧客與品牌關系的關鍵驅動因素。鑒于滿意度中介了顧客認同對品牌成功的影響，建議公司不要只關注基于認同的營銷策略。相反，旨在提高顧客認同和顧客滿意度的營銷活動的均衡組合似乎值得嘗試。

品牌社區的忠誠度與口碑能對品牌本身發生轉移，表明品牌社區的使用可能是從社區內外有利的口碑傳播中獲利的一種手段。因此，顧客之間的互動可能是獲得新顧客的有效方式，在線環境中建立和維護品牌社區可以成為營銷中的一個戰略目標。