新廣告技術(shù)成就了誰

觀 點(diǎn)

新技術(shù)的誕生和推廣，受益最大的往往并非廣告主，而是技術(shù)提供商。百度因Pay-Per-Call而崛起，綠線將來也可能會(huì)因Pay-Per-Call而崛起，但卻沒聽說過哪個(gè)企業(yè)因?yàn)椴捎媚稠?xiàng)技術(shù)而成了明星企業(yè)。

分眾傳媒和分時(shí)傳媒從物理上給出了新媒體的定義；而中國電信百事通和綠線Paypercall的出現(xiàn)，則是對(duì)傳統(tǒng)信息載體的深度開發(fā)利用。大家都是革命家，后兩者更有革命性。

而這種局面正因?yàn)閺V告技術(shù)的發(fā)展而變化。當(dāng)初，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)手是傳統(tǒng)媒體。表面上看，大家是在爭(zhēng)奪廣告主和廣告代理商資源，實(shí)際上，爭(zhēng)奪的卻是受眾的數(shù)量和廣量。現(xiàn)在，勝負(fù)不言自明。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告上，卻還在不斷地冒出叫囂“王侯將相、寧有種乎”的人來。

百度實(shí)行的點(diǎn)擊付費(fèi)（Pay-Per-Click，按每次點(diǎn)擊付費(fèi)）和綠線所推出的來電付費(fèi)（Pay-Per-Call，按每次電話付費(fèi)），都是按效果付費(fèi)的手段，這更具革命性。由于前者進(jìn)行“點(diǎn)擊欺詐”的成本更低，因此新一代互聯(lián)網(wǎng)廣告主更傾向于后者。Pay-Per-Call業(yè)務(wù)于2004年在美國先出現(xiàn)，只有當(dāng)廣告客戶接到其廣告的潛在客戶打來電話后，廣告主才付給廣告發(fā)布商費(fèi)用。而在中國，在滿足急功近利的中國中小企業(yè)的廣告需求上，綠線讓這種技術(shù)更進(jìn)一步，通過其設(shè)定的“超詞”（關(guān)鍵詞）同時(shí)實(shí)現(xiàn)通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、短信網(wǎng)三網(wǎng)合一，用戶只需撥打特定電話號(hào)碼、在互聯(lián)網(wǎng)上搜索和點(diǎn)擊“超詞”并提供一個(gè)電話，用短信將“超詞”發(fā)往特定號(hào)碼后，便可立刻接到購買關(guān)鍵詞的廣告主的來電。有多少電話，廣告主付多少電話費(fèi)。

真夠顛覆的。但是，這卻引出了兩個(gè)疑問：一是新技術(shù)真的有效嗎？二是新技術(shù)到底成就了誰？

第一個(gè)問題是“廣告”的本質(zhì)問題。只有在海量的同類信息面前，用戶才會(huì)不加思索地隨便選擇一個(gè)品牌或產(chǎn)品，前提是用戶無需承擔(dān)廣告產(chǎn)品存在質(zhì)量瑕疵的風(fēng)險(xiǎn)。比如，如果沒有特殊需求（如去屑），那么，無論用戶選力士、聯(lián)合利華還是寶潔，效果相差無幾。但問題是，在現(xiàn)實(shí)中，用戶在買洗發(fā)水時(shí)卻是有種種前提的。

也就是說，只有在特定的、行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平比較均衡的市場(chǎng)，綠線所推出的三網(wǎng)合一的“超詞”所代表的廣告技術(shù)才會(huì)獲得大發(fā)展，比如圓珠筆、打火機(jī)等。

這個(gè)市場(chǎng)就是現(xiàn)在流行的稱謂“長尾市場(chǎng)”。幸好，中國現(xiàn)在很多行業(yè)都已經(jīng)達(dá)到了質(zhì)量均衡的水平。

第二個(gè)問題是，新技術(shù)到底能成就誰？

分眾傳媒也被稱做是媒體，卻只有廣告發(fā)布的功能，其要搶占的是人們無聊時(shí)間的注意力；而傳統(tǒng)媒體卻兼具影響力與廣告平臺(tái)功能。比如，一種特效藥廣告，放在電梯間和投放在醫(yī)學(xué)雜志上的效果是截然不同的。廣告植入用戶大腦的途徑和效果決定于受潛意識(shí)的影響程度。有的人因?yàn)榭戳藷o數(shù)遍腦白金廣告而購買，而有的人就因?yàn)橥瑯拥脑蚨l(fā)誓“死了也不買腦白金”。

另一方面，在影響企業(yè)級(jí)用戶上，新媒體（包括廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體）和傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、雜志和電視媒體）的實(shí)力懸殊。新媒體在發(fā)布方式、地點(diǎn)、時(shí)間上非常人性化，更容易獲得個(gè)人消費(fèi)者；而傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥ν峭ㄟ^多年的輿論影響力而建立起來的，在影響重大財(cái)務(wù)決策問題時(shí)則顯得更穩(wěn)重、更謹(jǐn)慎、更專業(yè)。

讓人不得不感到悲哀的是，每一項(xiàng)新技術(shù)的誕生和推廣，受益最大的往往并非廣告主，而是技術(shù)提供商。百度因Pay-Per-Call而崛起，綠線將來可能也會(huì)因Pay-Per-Call而崛起，卻沒聽說過哪個(gè)企業(yè)因?yàn)閳?jiān)決采用一些新技術(shù)而成了明星企業(yè)。這也恰恰說明，這些企業(yè)盡管數(shù)量眾多，但個(gè)體規(guī)模都還不大，要成為明星企業(yè)，顯然還需要更長的時(shí)間。