新廣告技術成就了誰

觀 點

新技術的誕生和推廣，受益最大的往往并非廣告主，而是技術提供商。百度因Pay-Per-Call而崛起，綠線將來也可能會因Pay-Per-Call而崛起，但卻沒聽說過哪個企業因為采用某項技術而成了明星企業。

分眾傳媒和分時傳媒從物理上給出了新媒體的定義；而中國電信百事通和綠線Paypercall的出現，則是對傳統信息載體的深度開發利用。大家都是革命家，后兩者更有革命性。

而這種局面正因為廣告技術的發展而變化。當初，傳統互聯網的對手是傳統媒體。表面上看，大家是在爭奪廣告主和廣告代理商資源，實際上，爭奪的卻是受眾的數量和廣量。現在，勝負不言自明。而在互聯網廣告上，卻還在不斷地冒出叫囂“王侯將相、寧有種乎”的人來。

百度實行的點擊付費（Pay-Per-Click，按每次點擊付費）和綠線所推出的來電付費（Pay-Per-Call，按每次電話付費），都是按效果付費的手段，這更具革命性。由于前者進行“點擊欺詐”的成本更低，因此新一代互聯網廣告主更傾向于后者。Pay-Per-Call業務于2004年在美國先出現，只有當廣告客戶接到其廣告的潛在客戶打來電話后，廣告主才付給廣告發布商費用。而在中國，在滿足急功近利的中國中小企業的廣告需求上，綠線讓這種技術更進一步，通過其設定的“超詞”（關鍵詞）同時實現通信網、互聯網、短信網三網合一，用戶只需撥打特定電話號碼、在互聯網上搜索和點擊“超詞”并提供一個電話，用短信將“超詞”發往特定號碼后，便可立刻接到購買關鍵詞的廣告主的來電。有多少電話，廣告主付多少電話費。

真夠顛覆的。但是，這卻引出了兩個疑問：一是新技術真的有效嗎？二是新技術到底成就了誰？

第一個問題是“廣告”的本質問題。只有在海量的同類信息面前，用戶才會不加思索地隨便選擇一個品牌或產品，前提是用戶無需承擔廣告產品存在質量瑕疵的風險。比如，如果沒有特殊需求（如去屑），那么，無論用戶選力士、聯合利華還是寶潔，效果相差無幾。但問題是，在現實中，用戶在買洗發水時卻是有種種前提的。

也就是說，只有在特定的、行業產品質量水平比較均衡的市場，綠線所推出的三網合一的“超詞”所代表的廣告技術才會獲得大發展，比如圓珠筆、打火機等。

這個市場就是現在流行的稱謂“長尾市場”。幸好，中國現在很多行業都已經達到了質量均衡的水平。

第二個問題是，新技術到底能成就誰？

分眾傳媒也被稱做是媒體，卻只有廣告發布的功能，其要搶占的是人們無聊時間的注意力；而傳統媒體卻兼具影響力與廣告平臺功能。比如，一種特效藥廣告，放在電梯間和投放在醫學雜志上的效果是截然不同的。廣告植入用戶大腦的途徑和效果決定于受潛意識的影響程度。有的人因為看了無數遍腦白金廣告而購買，而有的人就因為同樣的原因而發誓“死了也不買腦白金”。

另一方面，在影響企業級用戶上，新媒體（包括廣告媒體和網絡媒體）和傳統媒體（報紙、雜志和電視媒體）的實力懸殊。新媒體在發布方式、地點、時間上非常人性化，更容易獲得個人消費者；而傳統媒體廣告傳播的影響力往往是通過多年的輿論影響力而建立起來的，在影響重大財務決策問題時則顯得更穩重、更謹慎、更專業。

讓人不得不感到悲哀的是，每一項新技術的誕生和推廣，受益最大的往往并非廣告主，而是技術提供商。百度因Pay-Per-Call而崛起，綠線將來可能也會因Pay-Per-Call而崛起，卻沒聽說過哪個企業因為堅決采用一些新技術而成了明星企業。這也恰恰說明，這些企業盡管數量眾多，但個體規模都還不大，要成為明星企業，顯然還需要更長的時間。