探討新產品上市，到底是先做市場還是先做品牌？

對于新產品上市，到底是先做市場還是先做品牌，不同的人有不同的看法，市場中也都有成功的案例，那么，到底怎樣抉擇呢？筆者根據在實際工作過程中接觸的一些企業情況，認為應該根據企業的戰略、時機與內外部環境等而定，而且市場與品牌總是相對同步進行的，不能片面地說該先做什么，后做什么，具體可從以下幾個方面考慮：

1、新產品的上市時機。如果是在淡季，可能更傾向于先做市場，鋪貨搶占消費終端，然后進行相應的營銷傳播，樹立良好的形象和基礎，為旺季的到來做準備；如果是在旺季推出，可能先做品牌更有效，采取策劃、公關、促銷、品牌形象路演等方式快速吸引消費者的注意力，獲取快速的銷售增長。

2、新產品的差異化程度。如果推出的新產品差異化程度較高，有較高的進入壁壘，短期內競爭對手不能模仿，那么更傾向于先做品牌，提升產品的附件值，獲取高額的利潤和從長期發展來考慮運作；若競爭對手易模仿，差異化程度小，那么應采取先做市場的方式，通過終端的推動來快速回收前期投入成本。

3、公司的發展戰略。推出的新產品是核心主打產品還是輔助產品，如果是核心主打產品，應先做品牌，從長遠考慮，進行品牌溢價；如果是輔助產品，則可考慮市場優先，終端制勝，渠道為王，快速推動產品銷售。

4、公司的整體實力。隨著產品生命周期的縮短，同時消費者需求個性化現象日趨明顯，因此應從公司的整體實力來考慮具體運作情況，如果公司在財務、技術、營銷等方面綜合實力非常強，能夠把握產品市場的主動權，通過對產品的動態調整來引導潮流和消費，那么應該傾向于先做品牌，否則應先運作市場。

當然，對于先做市場還是先做品牌，還應與行業的競爭情況、企業的執行力情況、新產品的性價比等有關。做品牌是拉動，做市場是推動。各企業應根據產品、企業的具體情況和市場環境，采取最適合的策略。如對于酒類企業，可采取下面三種策略：一是先推動，后拉動。首先進行鋪市，目標市場鋪貨率達到50％－60%左右時，開始做一些大型的促銷活動、廣告宣傳或公關活動，刺激拉動消費者購買產品，這樣做的優點是拉動效果能得到直接體現。由于有前期的鋪貨，經過促銷宣傳拉動后，消費者能在終端立即購買到此類產品，進而形成銷售拉動，缺點是由于新產品知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對較慢。如果促銷宣傳或公關活動不是很有效的話，易造成部分產品積壓；二是先拉動，后推動。這種方法是先做促銷宣傳活動，進而刺激消費者購買和渠道成員進貨，優點是由于有新產品的前期促銷宣傳造勢，新產品鋪市較易，缺點是新產品經過促銷宣傳后，補貨如果跟不上，消費者在終端可能購買不到產品，影響促銷宣傳的效果；三是推、拉同步進行。一邊做促銷宣傳拉動，一邊進行鋪貨，兩者相結合。優點是避免了前兩種方法的缺點，缺點是在人力物力有限的情況下，整體推進速度較慢。

總之，在營銷活動中，無論是先運作品牌還是先運作市場，都應該要圍繞F：FAMILY（家庭）、I：INFLUENCE（影響力中心）、N：NEIGHBORHOOD（居住環境）、D：DIRECTLY（其他媒介）、S：SOCIETY（社團）等方面去快速尋找和鎖定目標客戶（包括當前客戶和潛在客戶）；通過不同的方式和層面（如公關的不同層面、客戶全方位的體驗等等）去開拓客戶；通過利益鏈、情感培育等方面去維系客戶，培育客戶的忠誠度；通過服務改善（無形服務有效化、服務多一點，滿意多一點、服務自助化、服務自動化、改進服務設施、快速的服務補救策略等等方面）去提升客戶的滿意度，將終端的推動（利用一切可利用的渠道，如互補品渠道、替代品渠道、合作渠道等）和廣告的拉動（整合營銷傳播、點播、窄告、針對性傳播，利用新穎的媒體技術去傳播，以此來有效吸引消費者的眼球注意力）有效整合，將農村包圍城市與城市輻射農村有效結合，最終促進產品的銷售，在提高銷售量的同時提高利潤，在提高銷售效率的同時提升銷售效益。