是狂喜還是折磨

作為公司行為或者作為財富階層創富過程的一個重要部分的，消費明星往往存在著眾多的不可控制的因素，甚至是風險。

中央電視臺今年3·15 消費者權益日的晚會上，郭德綱因為代言藏秘排油茶而被曝光。緊接著，眾多明星因涉嫌虛假廣告代言或者被告上法庭，或者被要求道歉。劉嘉玲在SK- II 緊膚抗皺精華乳廣告中宣稱“使用28 天后細紋及皺紋明顯減少47%”、“肌膚年輕12年”。一位聽信廣告的女士在使用了該護膚品后，因皮膚出現了瘙癢和灼痛而將劉嘉玲告上了法庭。蔣雯麗代言美加凈的廣告，“媽媽，長大了我要娶你做老婆”。引發爭議的是這句被認為帶有“亂倫”傾向的話。鞏俐的蓋中蓋口服液電視廣告，以希望小學作為賣點，而中國青基會卻表示從未收過鞏俐捐贈的口服液，并指該廣告利用希望工程搞噱頭，最終，藥廠被迫主動撤下“鞏俐阿姨”廣告。涉及同類事件的還有葛優、大山、邢質斌、莫文蔚、文清#8943;#8943;廣告是資本消費明星的重要手段，明星們在這個被消費的過程中有得有失，而且總體來說得到的更多。他們利用公眾的信任為廠商奔走呼號，而且有時顯得如此不負責任。

在公眾的視野中，在選擇明星代言消費品的同時也是在選擇著明星的臉。而作為公司行為或者作為財富階層創富過程的一個重要部分的，消費明星往往存在著眾多的不可控制的因素，甚至是風險。一些中小企業把全部市場運營費用的90% 傾注在某一明星身上，倘若在市場開發的階段該明星一旦出現問題，則意味著這個企業也隨之湮滅。這就是現在很難說清是藏秘排油影響了郭德綱的演藝事業還是郭德綱毀了藏秘排油一樣。至于大企業在這方面往往有著很強的抵抗力，或者他們有實力尋找多個代言，分攤風險。在廣東，就有好事者做了關于李宇春代言可口可樂導致了銷量下降的統計。當地消費者更會選擇有劉翔代言或者魔獸游戲包裝的可樂罐，甚至有顧客多次提出，不喝李宇春代言的飲料。

作為最擅長培養明日之星的耐克公司，他們對劉翔的測評則更帶有了一些專業色彩。前男子110 米欄亞洲紀錄保持者，李彤2002 年從海外留學歸來便加入耐克。在這位運動員出身對中國田徑了如指掌的大個子的推薦下，耐克總部派專人對劉翔進行考察，得出其絕對是明日之星的結論。當年，耐克便與劉翔簽下合約。對此耐克公司方面的解釋是：“耐克最愿做、最擅長做的是培養明日之星。不是純粹把體育轉成商業，簽合同給錢了事，而是要創造機會培養他的突破能力，回報會在后面得到。可能會有人說只有只有像可口可樂或者耐克這樣的公司才可能從劉翔這種一夜成名的明星身上獲得最大的商業利益。大公司才有實力這么做，但耐克當初從小公司做到現在的規模，就是因為堅持這樣做。”

同樣是體育明星，姚明成了銳步打開中國市場的鑰匙。銳步方面表示：在中國，并不是每個人都喜歡喬丹，但是他們都喜歡姚明。ESPN 市場部的人士則稱：“很多人對姚明充滿好奇。和規規矩矩從大學打到NBA 的美國孩子不同，姚明來自于神秘的中國，他散發出的異域風情令人著迷。”

“自從13 歲開始姚明就一直和耐克公司合作，他和耐克的合作并沒有出現什么矛盾。”美國籃球學院院長布魯斯·奧尼爾說道：“也許是耐克沒能為姚明提供更好的發展才促使姚明轉投銳步。在中國的主要城市，耐克用品的銷售量很大，但是這次姚明的離開，很可能給耐克帶來極其嚴重的影響。

目前似乎只有跨國的大公司才有實力去挖掘未來之星，而也只有像可口可樂或者耐克這樣的公司才可能從劉翔這種一夜成名的明星身上獲得最大的商業利益。