如何智取促銷資源

(一)拋磚引玉

拋磚引玉，即業務員可以通過介紹經銷商周邊促銷投放的成功案例，影響該經銷商，從而讓其按照業務員設定的方向與方法發展，即廠家以較小的促銷資源而“牽引”經銷商更多的促銷資源。更快速地“撬動”市場。(業務員，泛指和經銷商談判的廠家全權代表)

背景：某調味料廠家豫南某縣的新經銷商孔老板在進了第一車貨后，便開始與廠家的業務員A談判促銷事宜。以下是他們的談判實錄：

孔老板：張經理，產品已經拉回來了。談一談促銷的事情吧?我認為。為了更好地啟動新市場，你們公司應該加大促銷力度，你說是不是?(一開始就爭取促銷，是經銷商的慣用手法)

業務員A：你說的很對，對你提出的這些。公司早已做了考慮。我們公司已經在產品箱內進行促銷品的設置，即每箱投放了一個純棉毛巾，其目的是為了拉動終端消費。你說的促銷是指渠道促銷對嗎?即對二批商的促銷?(不要反駁客戶，但可以引導)

孔老板：是的，公司雖然有箱內促銷，但卻沒有渠道促銷，公司能配促銷品嗎?(提出要求)

業務員A：公司的確沒有通路促銷，但公司操作模式你也知道，那就是執行一步到位價，即底價、最低價，讓更多的操作空間由你們自己來掌握，這樣做更靈活一點。你看咱們鄰縣的吳老板，經銷咱們的產品2年，就賺了十多萬，就是通過這樣的操作模式賺錢的。(先說明公司模式，再重點推出想要說的案例)

孔老板；哦，是嗎?怎么樣操作的，能告訴我嗎?(引起興趣)

業務員A：當然可以。其操作的要領就是“高價位、高促銷、產品差異化”，渠道利潤和促銷費用從哪里來呢?就是從較高的價差中來，所以，臨縣的吳老板雖然每年投入近十萬的促銷費用，但“羊毛出在羊身上”。最終可不是吳老板出的，而是消費者出的，只不過吳老板提前把促銷品的費用墊上了而已，所以，我們這樣操作，其促銷費用既不是廠家出的，也不是你出的。而是市場出的……(娓娓道來，說出其中訣竅)

孔老板：哦，你說的有道理，這樣吧，就按鄰縣吳老板的做法操作，我掏錢買促銷品，你給我策劃和指導吧……(操作模式已經認同)

業務員A：好，我全力支持你……(大功告成)

案例中，業務員A不動聲色，即沒有與經銷商大擺道理，也沒有與經銷商激烈“交鋒”，而僅僅是以“拋磚引玉”將鄰縣的經銷商的成功例子搬出來，就輕松地“擺平”了經銷商，從而實現了廠家沒有出任何額外的促銷費用，而照樣利用經銷商的資源去“撬動”市場的良好效果。

業務員使用“拋磚引玉”法，需要明確以下幾點：1、所舉的樣板市場或成功案例一定要是客觀存在的，雖然可以稍微渲染或夸張。但一定要真實，否則會弄巧成拙。2、重點灌輸“高價位、高促銷”的操作理念，并一定要讓其明白促銷費不是經銷商拿出來的，而是從產品的價差中得來的。

(二)定目標激勵

定目標激勵，就是區域經理通過與經銷商平等友好協商，在一定時間內(一般以自然月為準)，合理設定銷售目標，如果銷售目標達成。則促銷費用由廠家兌付，達不成，則促銷費用由經銷商自行承擔。

背景：河南某醋飲公司在拓展石家莊市場時。其廠家的業務員B曾經就開發高端酒店及賣場方面與該市的總代理W商貿公司的丁總簽下了一個協議：

1、W公司在一個月的時間內，如果開發A類酒店10家、B類酒店30家、C類酒店50家，經廠家檢驗合格，公司給予其累計總額1.2萬元的促銷禮品費用支持。

2、如果總開發數量已經完成，但其中個別品項沒有完成。只兌付70％的促銷禮品費用。低于60％的開發比例，促銷禮品費用由W公司承擔，其中最后一項還約定：任何一方違約，都將按照協議受罰。

一個月過去了，醋飲廠家的負責人前去石家莊進行巡視檢查，發現該市的大小終端酒店及賣場，都擺上了其廠家的某品牌的蘋果醋，銷售額也達到了將近40萬元，廠家在履約兌付了其促銷禮品之后，亦有收獲：雖然廠家兌付了1.2萬元的促銷禮品費用，但其卻得到了將近300家各類終端的陳列、展示，讓其形象得到了宣揚，而這對于廠家來說是一筆無形的“資源”。

廠家通過設定合理的銷售指標，無形當中降低了整體促銷費用的投入比率，符合規模分攤成本的經營原則。而為了達成銷售目標，W商貿公司所付出的人員、資金、倉儲、物流等“促銷”資源，也使廠家充分地起到了“借力打力不費力”的莫大好處，即提高了市場銷量及覆蓋率，也使廠家的產品促銷投入相應地得到了降低與擴展。

采取“定目標激勵”需要注意的事項：銷售目標或指標一定要科學、合理，即目標既不能被很輕松地達成，也不能“跳起來也夠不著”。

(責任編輯 倚 天)