星巴克該學會和中國百姓溝通

進駐故宮七年的星巴克，在經歷了一場公共關系危機后，終于宣布退出。一場文化沖突算是結束。

解約的具體細節尚不清楚。但根據媒體的報道，我們大致掌握幾個事實：第一，當年星巴克是應故宮邀請進駐的；第二，星巴克與故宮是提前解約的；第三，解約的理由，是故宮要求星巴克取消自己的商業標記，星巴克作為一個國際知名企業，則不愿意“隱姓埋名”地經營。當然，解約的大背景路人皆知：許多中國人認為故宮是中國文化的核心地帶，容不得外來文化的侵入，進而前一段形成了媒體“惡炒星巴克”的浪潮。

這一事件，可謂全球化所引起的文化沖突的一個典型案例，我對故宮的看法非常保守：故宮是文物保護單位，不是旅游景點。文物古跡，保護為主，要開放也只能有限開放，一天接待十一萬人，古跡還怎么保護？從保護的角度看，故宮里面不應該有固定的餐飲設置，最多在指定地點，以保證基本沒有垃圾污染為前提，設置幾個出售飲料的車。

但是，故宮并沒有這樣做，而是設置了許多餐飲點。如果設置了餐飲點，為什么星巴克不能來呢？老實說，星巴克的經營已經形成了獨特的風格，干凈方便，垃圾污染較少。趕走了星巴克，故宮自己要發展特色的餐飲供應，“御膳小吃將成為最近研發的重點”，“開發有故宮特色的文化產品……已達500余件，計劃明年達到1000件”等等。這些國粹真在故宮里擺開，難道不會比星巴克更污染環境嗎？你能想象人山人海端著小吃、盒飯的情景嗎？

不過，從星巴克方面看，也犯了一系列的錯誤。本來，像星巴克這樣的跨國公司有良好的經營傳統，非常善于處理公共關系。但是，迄今為止，跨國公司在中國的戰略，還是重視上層不重視下層，喜歡和政府和大企業打交道，不太顧及老百姓的感情，不懂得在中國搞公共關系。觸犯老百姓的感情，自然生意不好做。

舉例而言，星巴克進故宮，完全可以成為星巴克在中國的核心品牌。關鍵是，你要懂中國的文化、歷史、社會和中國人的感情。首先，要放下自己“國際知名企業”的架子，把自己打扮成現在的馬可#8226;波羅，帶著對中國文化的愛戴和景仰來進駐。誰說故宮裝不下星巴克？從明末開始，許多西方傳教士進出宮廷，清朝前期，傳教士的影響更大，在天文歷法等領域出任要職。在全球化的時代，我們怎么會忘記一個基本事實：紫禁城就曾經是中外文化交流的前沿。

可惜，在星巴克這種跨國公司里面，充斥了商學院訓練出來的經理們，他們遇到“惡炒”后，全然不知所措，喪失了說服公眾的能力。我常對那些一心想做生意的學生說：準備做生意的人趕快來學歷史。歷史這一學科在全球化時代會把你訓練成最聰明的生意人。而沒有人文基礎就進商學院，出來后怕是找不到北。

中國目前對美國有巨額的貿易順差，需要向美國企業開放市場。從這個意義上說，我還是要祝星巴克在中國好運。同時，我也希望星巴克這樣的跨國企業從此次失敗中吸取到教訓，日后在中國經營時，態度上謙卑些，文化上敏感些，不要只顧和政府打交道，而要學會和中國的老百姓溝通。