借力營銷的典范：病毒性營銷

病毒是一個貶義詞。然而病毒性營銷卻是企業利用網絡、利用大眾傳播，短時間、低成本擴大優質潛在客戶的營銷手段，是借力營銷的典范。

一、病毒性營銷的特點

病毒營銷是指那些鼓勵目標受眾將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，使市場信息呈幾何級增長速度傳播的一種營銷策略。它利用的是用戶口碑傳播原理，借助的是互聯網傳播手段，傳播速度象病毒一樣迅速。由于這種策略利用的是用戶間傳播，因而可以低成本將信息在短暫的時間內快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者。病毒性營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的企業成功利用。事實上，病毒營銷并不是什么新概念，它與人們通常說的“口口相傳”、“關系營銷”沒有什么差異，區別只在于病毒營銷較多運用在互聯網營銷中。

當然“病毒性”只是描述營銷信息的傳播方式，與病毒并沒有關系。病毒性營銷的基本思想只是借鑒病毒傳播的方式，本身并不是病毒，不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者和企業帶來好處。病毒性營銷既可以被看作是一種網絡營銷方法，也可以被認為是一種網絡營銷思想。

病毒性營銷與“好事不出門，壞事傳千里”的原理極為相似。它需要具備：第一，要有賣點，如免費的產品和服務，有利可圖，或可以得到精神上的愉悅；第二，傳播者主觀有傳播的沖動，客觀上也有輕松快捷地傳遞方式。像“一個人血饅頭引發的血案”就是一種典型的病毒性傳播，類似的例子還有“東北人都是活雷鋒”。

沒有頂級美女，也沒有大投入大制作，聯合利華旗下的多芬在網上推出一個很短的視頻廣告：用真實的鏡頭，記錄一個平凡的女孩在造型師的包裝下變身為漂亮超模的過程。播放時間一分鐘。很快，多芬品牌連同這個短片在眾多的年輕女孩子中傳播開來了。多芬選中8歲～12歲的女孩作為品牌傳播的對象。對這一類女孩子。多芬沒有一味地宣傳自己的產品，而是告訴女孩子們自然美、真善美和內在美的重要，并教會她們怎樣發現自己的真正之美。這種“病毒”，才是真正能感染目標對象的“病毒”。它促使這群剛萌發愛美之心的女孩子們去思考去發現真正的美。當她們從中領悟時，才會自發地去傳遞“真美運動”，以及多芬。

企業在進行病毒營銷時要遵循以下四點原則：一是要提供有價值的產品或服務，這是最重要的；二是借用無須努力的向他人傳遞信息的方式：現有的通信網絡、他人的傳播資源、公眾行為；三是傳播內容一定要能激發人們的極大興趣；四是首先讓他人獲利。如果企業想開展病毒性營銷，讓人們快速傳播其產品或服務，就得先讓他人獲利，人們獲利越大，傳播產品或服務的速度也越快。

二、病毒性營銷的形式及成功案例

與傳統營銷模式相比，病毒性營銷更加主動，利用了在傳播有效的人際傳播，有針對性，有互動效果，因而傳播面廣。通常病毒營銷的手段有電子郵箱、電子郵件、搞笑動畫、短片、打折券、圖片、文字等。

1.電子郵件

病毒性營銷的最成功案例、離我們生活最近的案例非必勝客莫屬。小王收到一封《吃垮必勝客》的郵件，里面介紹了自助沙拉裝盤的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤的沙拉，同時還配有真實照片。這封郵件立即觸動了小王，決定約幾個朋友去必勝客一試身手。隨手小王便把這封郵件轉發給了幾個好友。必勝客的這次病毒性營銷，在小王身上起了作用，營銷極為成功。

2.免費郵箱

著名的Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發展。令人不可思議的是，在網站創建的12個月內，公司只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之所以呈現爆炸式的發展，就是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。其方法很簡單，就是在郵件的結尾處附上一句Hotmail的廣告詞，郵件接收者可以看出發件人是Hotmail的用戶，每一個用戶都成了Hotmail的推廣者。

3.短片

這種營銷模式在傳統的汽車業中也有成功運用。本田新雅閣剛在歐美上市時，一段“汽車零件推倒多米諾骨牌式”的網絡短片，全車核心零部件以“推骨牌”方式印入觀眾眼簾，其中包括自動感應式雨刷等新增裝置。廣告效果極主明顯。短片迅速吸引了5500萬網民觀看，每天進入寶馬官方網站下載影片的流量達到8萬人次。至今下載人數已過億。據寶馬公司營銷人員介紹，拍攝短片廣告的目的是想喚起人們對寶馬這一品牌的向往之情，至于直接向顧客推銷產品則是第二位的東西。寶馬北美分公司負責市場營銷的副主管吉姆·麥克道爾說：“我們想嘗試一些新的不同的東西，即使不成功也算是有所付出。但我想，這些電影短片正是人們真正想看的。”

4.動畫片和網址

Burger King 快餐連鎖因營銷業績下滑。為了扭轉局面，公司嘗試了一種新的營銷手段:互動式線上廣告《聽話的小雞》，用于推廣Burger King雞塊快餐。和其他商家通過電視廣告來專門預告線上廣告不同，公司只是讓20多位參與創作的人員把廣告網址通知各自的朋友圈，并在當下播放的電視廣告中打上廣告網址。接下來令人意想不到的奇跡發生了。廣告網址啟動后一周內達到了1500萬次點擊，平均每次訪問時長6分鐘。Burger King 快餐也因此聲名重振。

5.網址

WILLIAM HUNG本是美國電視才藝大賽的落選者，但也正由于其笨拙的舞姿、走調的嗓子、天真的自信和一幅非主流的亞裔臉孔給觀眾留下了印象。在硅谷一位亞裔玩主為其設計了網站后，通過朋友圈的傳播，一個月內點擊數超過了3百萬，從此這位香港小哥紅遍全美。

三、結論

病毒性營銷是利用客戶的需求來進行針對式、低成本營銷。相比之下，傳統的營銷方式中，企業通過高密度的廣告來吸引眼球，給企業帶來機會的同時是營銷費用的迅速增長。病毒性營銷為企業帶來借力營銷的機會，但要真正借好“力”，還需要在實戰中歷練。