品牌關(guān)系與顧客價(jià)值之相關(guān)性

[摘要] 品牌關(guān)系和顧客價(jià)值的相關(guān)問(wèn)題越來(lái)越成為學(xué)術(shù)界研究的重要課題。本文試圖從品牌關(guān)系的內(nèi)涵出發(fā)，探討品牌關(guān)系的構(gòu)成及其與顧客價(jià)值的關(guān)聯(lián)，使企業(yè)明確新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。

[關(guān)鍵詞] 品牌關(guān)系 構(gòu)成 顧客價(jià)值 相關(guān)性

進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，一方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越強(qiáng)，致使產(chǎn)品難以在性能、質(zhì)量、服務(wù)等方面形成比較優(yōu)勢(shì)；另一方面，顧客的需求越來(lái)越重視個(gè)性張揚(yáng)，消費(fèi)心理體驗(yàn)和美好感受。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，感興趣的并不是擁有產(chǎn)品，而是“體驗(yàn)”產(chǎn)品。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是關(guān)注顧客價(jià)值。因此，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的凸顯與顧客需求滿足的“雙贏”結(jié)果，惟有借助品牌來(lái)搭建企業(yè)與顧客的關(guān)系，讓顧客感受甚至提升感知價(jià)值的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一、品牌關(guān)系的內(nèi)涵及其構(gòu)成

關(guān)于品牌關(guān)系的內(nèi)涵，目前大致有三種說(shuō)法：一種認(rèn)為品牌關(guān)系是顧客與品牌之間的關(guān)系；一種認(rèn)為品牌關(guān)系是企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系；還有一種則是根據(jù)大衛(wèi)·艾克(David A.Aake) 和埃里克·喬瑟米賽勒 (Erich Joach Imsthalen)在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》中提出，品牌關(guān)系就是品牌與品牌之間的關(guān)系，并指出這種關(guān)系主要有四大類(lèi)：品牌化的組合（A branded house）、亞品牌（Subbrands under amaster brand）、受托品牌（Endorsed brand）和多品牌的組合體（House of brands）。

不難看出，上述含義都突出了關(guān)系的作用。可見(jiàn)，“關(guān)系”是品牌關(guān)系的核心，而關(guān)系的形成則是一個(gè)過(guò)程，包括：識(shí)別、建立、維系和發(fā)展，其最終目的是使關(guān)系雙方保持忠誠(chéng)。因此，本文認(rèn)為，品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客之間關(guān)系的互動(dòng)反應(yīng)，其最終目的是實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)。其構(gòu)成可用下圖表示。

圖品牌關(guān)系內(nèi)涵及構(gòu)成

品牌關(guān)系的歸宿點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)，而這一目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)將取決于品牌與顧客關(guān)系的互動(dòng)反應(yīng)如何。這種互動(dòng)反應(yīng)包括兩個(gè)過(guò)程：一是顧客對(duì)品牌的態(tài)度，即：顧客對(duì)品牌由“認(rèn)知——溝通——情感”的過(guò)程組成；一是品牌的市場(chǎng)行為，它意味著品牌對(duì)顧客的態(tài)度，即：品牌通過(guò)對(duì)顧客的了解進(jìn)行“定位——個(gè)性——體驗(yàn)”的過(guò)程。

1.“定位—個(gè)性—體驗(yàn)”過(guò)程

“定位—個(gè)性—體驗(yàn)”是在對(duì)顧客了解的基礎(chǔ)上向顧客傳達(dá)品牌信息的模式，它暗含了品牌對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)。三者的關(guān)系可以描述為：“定位是基礎(chǔ)，個(gè)性是關(guān)鍵，體驗(yàn)是效果”。而將這種關(guān)系聯(lián)結(jié)起來(lái)的便是品牌的核心價(jià)值。具體描述如下：

從本質(zhì)上說(shuō)，品牌定位就是要確定品牌在顧客腦海中的位置，彰顯品牌的核心價(jià)值。其實(shí)質(zhì)就是為品牌塑造一種“身份”，當(dāng)品牌以某種身份與顧客進(jìn)行接觸時(shí)，就有了品牌個(gè)性。而要將這種獨(dú)特的個(gè)性形象以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給顧客，取得顧客的認(rèn)同，就需要品牌體驗(yàn)了。其最終結(jié)果將傾向于給顧客帶來(lái)心理、情感或價(jià)值上的滿足。

2.“認(rèn)知—溝通—情感”過(guò)程

“認(rèn)知—溝通—情感”是顧客對(duì)品牌態(tài)度形成過(guò)程中要經(jīng)歷的三個(gè)階段。這三個(gè)階段之間的關(guān)系可以描述為：情感是目的，認(rèn)知和溝通是建立情感的基礎(chǔ)。而將這種關(guān)系聯(lián)結(jié)起來(lái)的便是顧客感知價(jià)值。具體描述如下:對(duì)顧客而言，品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志或象征，它也是顧客精神層面上的訴求。顧客對(duì)品牌產(chǎn)生情感的基礎(chǔ)就是其精神層面需求的滿足程度。在此之前，顧客需要了解品牌、信任品牌，從而選擇品牌。這就正如人際交往一樣：人們都是對(duì)自己“談得來(lái)”的人吐露心聲，建立情感，判斷的標(biāo)準(zhǔn)便是顧客需求的滿足程度，它完全是顧客的一種主觀感知，也是顧客價(jià)值的重要來(lái)源。這個(gè)過(guò)程的完結(jié)標(biāo)志著顧客對(duì)品牌態(tài)度的形成。

二、品牌關(guān)系與顧客價(jià)值間的相關(guān)性

1.關(guān)系是顧客價(jià)值的來(lái)源

芬蘭學(xué)者克里斯汀·格朗魯斯（Christian Gronroos）教授指出，顧客價(jià)值是在關(guān)系中形成的，而關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。所以，價(jià)值的形成也是一個(gè)過(guò)程。在此過(guò)程中，關(guān)系的緊密程度會(huì)影響顧客對(duì)價(jià)值的評(píng)價(jià)。

可見(jiàn)，Gronroos強(qiáng)調(diào)關(guān)系是顧客價(jià)值的來(lái)源，并站在關(guān)系的角度來(lái)闡釋顧客價(jià)值如何形成以及怎樣穩(wěn)固。這種認(rèn)識(shí)有利于企業(yè)清楚的認(rèn)識(shí)和重視自己與顧客的關(guān)系，并為企業(yè)留下了探索的空間，即在實(shí)踐中結(jié)合自己的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)出有效的措施來(lái)維系與鞏固關(guān)系。

2.品牌關(guān)系是顧客價(jià)值主要驅(qū)動(dòng)因素

如前所述，品牌關(guān)系是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程經(jīng)歷創(chuàng)建、維持、發(fā)展和結(jié)束等環(huán)節(jié)。顧客價(jià)值的形成和發(fā)展正是在這個(gè)關(guān)系中進(jìn)行的。因此，品牌關(guān)系的維持和發(fā)展不僅有利于顧客價(jià)值的形成，而且也是企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的新范式。這是因?yàn)椋?/p>

(1)品牌已成為顧客價(jià)值重要驅(qū)動(dòng)因素

隨著顧客個(gè)性化需求的膨脹，顧客價(jià)值的獲取主要表現(xiàn)在對(duì)自身個(gè)性和情感需要的滿足上，而具有鮮明個(gè)性形象的品牌可以影響顧客的選擇和偏好，成為顧客價(jià)值獲取的重要驅(qū)動(dòng)因素。

另外，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，良好的品牌形象還可以幫助顧客識(shí)別產(chǎn)品信息，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任感，這些都是顧客價(jià)值獲取的主要來(lái)源。

(2)關(guān)系的價(jià)值性凸顯

在這個(gè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的時(shí)代，“關(guān)系”、“顧客價(jià)值”成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞。為此，企業(yè)將致力于與每一位顧客建立起一種關(guān)系，并經(jīng)常與顧客進(jìn)行交流。這樣，企業(yè)將為顧客提供一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的附加服務(wù)來(lái)提升顧客價(jià)值。構(gòu)建品牌關(guān)系正是幫助企業(yè)與顧客建立起這種“1對(duì)1“的、親密的、穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的關(guān)系，并強(qiáng)化企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面的能力。

由此可見(jiàn)，品牌關(guān)系已經(jīng)成為顧客價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)因素。品牌關(guān)系的維系、穩(wěn)定與發(fā)展對(duì)顧客價(jià)值起著重要的推動(dòng)作用。因此，企業(yè)要提供更大的顧客價(jià)值，確保關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展所面臨的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)主要是:深入了解顧客的偏好，樹(shù)立品牌個(gè)性，并以此來(lái)吸引顧客;塑造良好的品牌形象，兌現(xiàn)品牌承諾，并以此來(lái)約束顧客;加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，為顧客提供更大價(jià)值，并以此來(lái)發(fā)展顧客。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。