現(xiàn)代體育營銷之我見

[摘要] 體育運動在當今社會生活中正扮演著越來越重要的角色，現(xiàn)代體育營銷成為許多企業(yè)推廣產(chǎn)品和樹立品牌的一種手段。本文就什么是體育營銷、體育營銷的魅力、體育營銷的程序等方面進行了分析，

[關鍵詞] 體育營銷 營銷魅力 營銷程序

體育作為超躍國界的共同語言，在當今社會生活中正扮演著越來越重要的角色，是人類自然能量和本能的宣泄，它不僅蘊涵著健美、競技等因素，也包含著民族的自豪感、世界的融合與團結，大型體育賽事也成為世界上最吸引眼球、最具傳播力的平臺，現(xiàn)代體育營銷成為許多企業(yè)推廣產(chǎn)品和樹立品牌的一種手段。曼德拉曾說過這樣一句話：“體育，擁有改變世界的力量！“ 隨著北京2007年女足世界杯在中國四大城市舉行，2008年奧運會在北京的舉辦，未來幾年內將是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代。

一、什么是現(xiàn)代體育營銷.

現(xiàn)代體育營銷只是與一項或多項有組織的現(xiàn)代體育運動或與該現(xiàn)代體育運動的性質特征及其參加者的名人生活方式相關聯(lián)的任何一種銷售或公開活動。

二、現(xiàn)代體育營銷的魅力

現(xiàn)在很多廠商都具有體育營銷的意識，認識到體育背后蘊藏著無限商機，認識到體育賽事是品牌最好的廣告載體，投資體育產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也獲得了極好的回報，聲名遠播。體育營銷和明星推廣已成了大眾認同率最高的兩大市場推廣策略。可以說，體育營銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的所有優(yōu)越性，因而也最具魅力、最受各路廠商的歡迎。

首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實質上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。其次，體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。第三，體育營銷最大的特點就是公益性。可以說，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告所不能達到的。

三、現(xiàn)代體育營銷的程序

體育營銷是基于“體育賽事”這一平臺，巧妙地把產(chǎn)品或品牌的相關信息與目標群體進行良好的溝通。要想做到這一點，那么在執(zhí)行體育營銷前，必須清楚以下四點。

1.做好現(xiàn)代體育市場調查，明確目標

市場調查是指為了回答管理者有關市場、機遇或決策等問題而進行系統(tǒng)的材料收集、分析和對最終的數(shù)據(jù)進行匯報?，F(xiàn)代體育營銷者需要知道并了解誰是他們已有的產(chǎn)品和將要開發(fā)的產(chǎn)品的消費者和潛在消費者，他們還要知道和了解誰是他們的對手和潛在對手。只有對消費者和競爭對手有了充分了解營銷者才能為公司取得最終的勝利作出最好的、有戰(zhàn)略性意義的決策。營銷者通過對消費者和競爭對手的研究并進行劃分，劃分就是用來區(qū)別消費者和競爭對手的不同類型或市場。而這個劃分就是公司的目標市場，一個目標市場就是一個消費群體。

2.制定科學而清晰的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術

一旦決定利用某體育賽事，就必須根據(jù)營銷戰(zhàn)略和計劃，制定科學而清晰的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，以實現(xiàn)預期營銷或傳播目標。首先，明確本次體育營銷的目標是什么？提升品牌，還是單一的促銷？其次，運用什么樣的體育營銷形式？冠名，贊助，還是其他？媒體、渠道和終端該如何配合等系列問題。

3.定制長期的體育營銷是戰(zhàn)略

體育營銷是戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術，需要長期堅持，才能通過一次又一次的積累產(chǎn)生效果。體育營銷為企業(yè)開展營銷提供的主要是一種戰(zhàn)略性的支持。它并不是單純的體育冠名，或贊助，而是依托于體育將產(chǎn)品、品牌與體育賽事、體育項目結合，使體育文化與品牌相融合，以形成特有的營銷文化。只有體育賽事中體現(xiàn)的文化融入到產(chǎn)品、品牌，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與營銷文化三者的融合，引起消費者的共鳴，在公眾心目中形成偏好，才能成為企業(yè)的一種長期的競爭優(yōu)勢。所以，體育營銷不能賺一把就走，更不能寄望于一次體育營銷永遠不倒，它需要企業(yè)長期的堅持并制定詳細的戰(zhàn)略才行。比如三星雖然是國際奧委會TOP贊助商，但三星并沒沒僅限于贊助奧運，或者說僅借助奧運會來進行體育營銷。三星也贊助亞運會、世界杯這樣的洲際賽事和全球性單項賽事。

4.針對每次體育營銷作定性和定量的評估與總結

企業(yè)的每一次體育營銷活動都需要投入大量資金、人力，以及各種資源，最終的效益到底如何？這是企業(yè)最關心的問題即“投資回報率（ROI）”。這需要每一次體育營銷結束后都要做定性和定時的評估與總結。評估包括三個層面：一、品牌的曝光率如何？主要是評估媒體關注的規(guī)模和到達率（包括收視率、收聽率、瀏覽率等），并以此來推算本次體育營銷所影響到的人口規(guī)模和同等的媒體廣告價值。二、定性研究體育活動所影響的受眾群對你的品牌，或產(chǎn)品的印象和感覺較之前有什么樣的變化。三、體育營銷的前期、中期和后期你的終端反映是怎樣的。

總之，作為品牌提升和產(chǎn)品營銷一柄利劍的體育營銷并不是看上去那樣簡單，他需要企業(yè)運用整合營銷傳播的思想從品牌戰(zhàn)略的角度去揮舞它，而不是一個簡單的賽事冠名、贊助，或廣告。