目的論視角下廣告語的隱含及廣告翻譯

[摘要] 廣告語的隱含意義是讓廣告具有吸引力和說服力的有效手段。本文以功能主義目的論的翻譯觀為指導，借助對語言形式和修辭的探討，詳細分析了幾則廣告語的隱含意義及其翻譯的得失，闡述了翻譯中隱含意義的處理對實現廣告交際目的的重要性。

[關鍵詞] 廣告翻譯 目的論 AIDMA 隱含

一、廣告的特征和廣告翻譯的目的論

在媒介眾多信息擁塞的現代社會，廣告已不再是當年信息貧乏時代的“廣而告之”這么簡單了。一則成功的廣告應滿足AIDMA（Attention， Interest， Desire， Memory， Action）五個要求（劉法公，1999：41），即成功的廣告應當能引起潛在消費者的注意，能激發他們的興趣和購買欲望，讓他們記住所宣傳的商品并促成其消費行為。一般情況下，廣告都比較短小精悍，常常幾秒十幾秒的電視短片、一小截音樂、幾張畫面、寥寥三言兩語就構成了廣告全部內容。與廣告的音像因素一樣，廣告的語言，是為達到廣告主目的，針對特定市場消費者而設計的，是糅合了對AIDMA五個要求的考慮在內的廣告創意的語言表現形式，因而廣告語言通常精練簡潔、形象生動、瑯瑯上口，并常常隱含著極為豐富的意義。

功能派“目的論”認為：翻譯應遵循三個法則——目的法則、連貫法則、忠實法則；其中目的法則是最高法則，該法則認為任何翻譯行為都是有一定的目的的，并且這一目的決定整個翻譯行為的過程，即目的決定手段；翻譯行為的目的可概括為三種——譯者的目的，譯文的交際目的，某種翻譯方法或策略所要達到的目的，其中，在翻譯過程中起主要作用的是第二種；連貫法則是指譯文必須符合語內連貫的標準，即譯文必須能讓接收者理解，并在目的語文化及使用譯文的交際環境中有意義（李文革，2004：140），忠實法則是指原文與譯文應該存在語際連貫一致，類似于通常所說的忠實原文；三個法則的關系是連貫法則和忠實法則從屬于目的法則，而忠實法則又從屬于連貫法則。可見譯文的交際目的是指導翻譯的主要原則，而廣告翻譯譯文的交際目的，說白了仍是廣告主的目的（如促銷）。廣告需要翻譯，那是因為廣告主想通過翻譯來對付不同語言文化的消費者，繼續達到他做廣告的目的。

勿庸置疑，經過翻譯后的廣告還是廣告，譯者還應該讓譯文盡量滿足AIDMA要求的五個功能，除了要注意譯文的語言形式，還應注重其隱含的內容是否也符合目的法則，也在為達到廣告的交際目的而服務。

二、廣告中的隱含內容及翻譯

簡潔的廣告語言，尤其是廣告口號往往有著比字面意思豐富得多的蘊意，而這些隱含的意義往往又在打動說服廣告受眾，促成其購買行為上具有極佳功效。

例(1)更進一步。（Go extra miles.）（統一潤滑油）

這是統一潤滑油在2006年與殼牌完成合資事宜后的廣告口號。“更進一步”這個口號除了比較簡短方便記憶外，對國內消費者它大概具有如此隱含：“統一牌潤滑油比其他同類產品在質量上更進一步”。對于有車用潤滑油需求且對國內市場上潤滑油產品有一定了解的廣告受眾，更能體會到這口號的更多隱含：“統一牌潤滑油比其他同類產品在品牌檔次、標準、節能、服務、環保等方面更進一步”。這些隱含意義在消費者進行產品比較、作購買選擇時有著非常明顯的心理暗示作用。有意思的是該口號的英譯文“Go extra miles”，目前它不大可能面向英美等國的受眾，因為盡管合資了，統一潤滑油的目標市場還是在中國，但電視廣告上“Go extra miles”已赫然在目，此英文版本的廣告口號的受眾主體仍然是中國消費者。或許大部分的中國消費者無法得知這個英文句子的確切意義，但大多數的人知道廣告末尾出現英文是國際大公司作廣告的慣用手法，這無疑又向消費者暗示了一個隱含意義：“這種牌子的潤滑油更像國際大牌”，對于有崇洋心理的消費者，這樣的心理暗示很是奏效。然而話又說回來，如果未來某一天統一潤滑油進軍英美等國或英語普及的國家的市場，“Go extra miles”這句廣告口號也是很不錯的。雖不是原版中文的四字結構，這個口號仍堪稱短小精悍記憶方便，也很符合英語的語言習慣。“Go extra miles”字面意思是“走更多里程”，而“extra”（含義為“額外的”）一詞讓該口號具備了很妙的隱含意義：“在損耗相同的情況下，使用別的潤滑油你的車子最多跑n英里，用統一牌潤滑油你的車子可以跑n + m英里，這本來沒有的m英里里程是統一牌潤滑油幫你額外賺回來的。”這樣的“賺了”的心理暗示很容易打動消費者的心。從這個譯例我們可以看出，經過翻譯之后的廣告語言其字面含義、語言結構、隱含意義都與原文不完全一樣了，但從營銷學的角度分析，目標受眾改變成其他國家的消費者，這必然要求譯文進行調整來適應譯語文化和外國消費者的心理期待，從而為滿足AIDMA要求的五個功能和實現廣告主的目的而服務，其效果亦應不錯，譯文可謂成功。

例(2)Intel Inside.（英特爾 處理器）

譯(一):使用“英特爾”處理器。

譯(二):給電腦一顆奔騰的“芯”。

現在電視上出現的電腦廣告末尾基本都帶著個“Intel Inside”，有的翻譯用第一種譯文，有的用第二種。英特爾是國際第一大牌的處理器生產廠商，使用其處理器便是大多數電腦廠商值得炫耀的賣點，所以譯(一)雖平淡但因有“英特爾”字樣而霸氣畢顯，向消費者暗示了強烈的隱含意義：“我們的電腦用的是世界上最大、最好的處理器生產廠商出品的處理器。”這對電腦知識不甚專業的大多數消費者來說，其作用幾乎是決定性的。相比譯（一），譯(二)是頗受欣賞的廣告詞，從語言上看，它用了“芯”和“心”的雙關，并兼用了擬人，比譯(一)更有修辭美感，更能讓人感到新鮮有趣，但筆者認為這里“奔騰”一詞的雙關才是此譯文的關鍵。“奔騰”（Pentium）是英特爾公司旗下的一個人人耳熟能詳的處理器商標，在一些消費者的心里幾乎是Intel 公司的代名詞，因而譯(二)給受眾的心理暗示和譯(一)極為相似:“我們用的是世界上最大、最好的處理器生產廠商出品的先進的‘奔騰’處理器。”在隱含意義差不多語言修辭更勝一籌的情況下，很多電腦廠商還是棄譯(二)而選擇譯(一)，原因很簡單，因為很多電腦品牌的中低檔系列產品用的是英特爾的另外一種功能簡化、價格稍低的“賽揚”（Celeron）處理器，這時候就不好用有“奔騰”字樣的廣告語了。從本例來看，廣告譯文的優劣似乎更應該按適合不適合用來達到廣告主的目的來衡量。

例（3）Engineered to move the human spirit. 人類精神的動力。（梅塞德斯-奔馳）

總覺得這則廣告的譯文少了點什么。原文的字面意思大概是“為推動（感動）人類精神而設計”，其中“move”一詞是個雙關語，兼有“推進…”和“令…感動”的意義，籍此可得出該廣告語的兩條隱含：其一“此車設計之先進精美超出所有人的現有概念，所以它的出現能推動人的思維發展”；其二“此車設計之先進精美能令所有人動心”。這兩個內涵豐富略帶夸張的隱含能讓廣告原文更有吸引力和說服力，相比之下其譯文“人類精神的動力”雖也夸張，但其名詞結構體現不出“推動人類思想”的動感過程，又缺少“大家都會為之動心”的暗示，因而顯得內容空洞，不經品味，對廣告受眾來說這條廣告的吸引力和說服力還不及“奔馳”的車標。試著體現原文的兩個隱含，筆者譯為：超越你我想象，觸動人類靈魂。

因篇幅有限，筆者不再舉例詳細分析，在此列舉一些把隱含意義處理得很好的例子以供鑒賞：Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)；Intelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。(摩托羅拉手機)；Apple thinks different. 蘋果電腦，非同凡“想”。(蘋果電腦)；No business too small， no problem too big. 沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。(IBM).

三、小結

簡潔精練的廣告語往往有著極為豐富的隱含意義，而這些隱含又往往是讓廣告滿足AIDMA要求的五個功能，從而順利達到廣告的交際目的和廣告主目的有力手段，在翻譯中應當得到重視。然而筆者主張廣告翻譯中并不一定要把原文的隱含意義作為新的條條框框要求譯者或是明白地或是含蓄地翻譯出來，只要譯文仍然能保持廣告的吸引力和說服力，滿足AIDMA要求的五個功能，繼續為廣告主達到廣告的交際目的，那就足夠了。另外，傳統譯論對廣告語言形式的探究仍是非常重要的。從翻譯的目的論來看，這些探討屬于連貫法則和忠實法則關系的主要內容，歸根結底是為目的法則服務，為廣告主達到廣告的交際目的服務。

參考文獻：

[1]劉法公:論廣告詞的漢英翻譯原則[J].外語與外語教學， 1999， (3):41～44

[2]李文革:西方翻譯理論流派研究[M].北京:中國社會科學出版社， 2004