幾種營銷模式在工程機(jī)械中的應(yīng)用

[摘要] 介紹了直銷、授權(quán)代理銷售、區(qū)域獨(dú)家(專營)代理銷售、融資銷售、租賃銷售、教育營銷、整合營銷和聯(lián)合營銷的概念及其特點(diǎn)。然后把這幾種營銷模式的選擇和運(yùn)用做了分析。

[關(guān)鍵詞] 營銷模式 機(jī)械 市場

隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展壯大，對工程機(jī)械的需求也是突飛猛進(jìn)， 市場上的需求已發(fā)展到目前高質(zhì)量全方位的競爭， 迫使廠商不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量， 改變經(jīng)營方式，各個工程機(jī)械制造企業(yè)所采用的營銷方式不盡相同。工程機(jī)械制造企業(yè)立足于市場，除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等因素外，還要重視營銷。

一、不同營銷模式特點(diǎn)

工程機(jī)械企業(yè)主要采用以下幾種營銷模式：直銷、一般代理銷售、授權(quán)代理銷售、區(qū)域獨(dú)家（ 專營）代理銷售、融資銷售和租賃銷售。

1.直銷。直銷方式就是企業(yè)自身建立營銷機(jī)構(gòu)、設(shè)置辦事處，在所屬區(qū)域內(nèi)開展?fàn)I銷工作，與終端客戶面對面交流溝通，由企業(yè)與終端客戶直接簽訂最終的合同。由于工程機(jī)械產(chǎn)品的專業(yè)性、復(fù)雜性及工程機(jī)械技術(shù)的快速發(fā)展，營銷和售后服務(wù)人員具有較高的綜合素質(zhì)。在國內(nèi)，對于經(jīng)營規(guī)模較小且產(chǎn)品專業(yè)性較強(qiáng)的一些工程機(jī)械產(chǎn)品適合采用直銷方式營銷。

2.授權(quán)代理銷售。授權(quán)代理銷售被定義為“ 執(zhí)行聯(lián)系生產(chǎn)者和用戶，以完成營銷任務(wù)的活動的組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)”。工程機(jī)械產(chǎn)品的終端客戶較為分散，產(chǎn)品價值較高，銷售過程需要特別的服務(wù)，銷售周期較長。一般來講，授權(quán)代理商無權(quán)獨(dú)立制定銷售政策，如價格、折扣等。

3.區(qū)域獨(dú)家(專營)代理銷售。區(qū)域獨(dú)家(專營)代理(以下簡稱區(qū)域總代理）銷售是企業(yè)在一個界定的營銷區(qū)域內(nèi)僅僅授權(quán)一個代理商，這種代理制具有排他性和唯一性。區(qū)域總代理以其特有的經(jīng)營方式，在代理制的發(fā)展過程中，表現(xiàn)出強(qiáng)有力的優(yōu)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4.融資銷售。融資銷售是利用社會資本進(jìn)行銷售的一種運(yùn)作方式，也是企業(yè)拓展市場的有力措施之一。融資銷售的主要優(yōu)點(diǎn)是：較好解決了終端客戶資金不足的問題，終端客戶在購買工程機(jī)械產(chǎn)品時，僅僅需要支付部分貨款，就可以取得設(shè)備的使用權(quán)，降低了終端客戶資金運(yùn)營成本，解決了客戶資金短缺而又急需設(shè)備的難題；制造企業(yè)可以快速回籠資金，加速資金周轉(zhuǎn)，擴(kuò)大再生產(chǎn)，避免了其他營銷方式中的經(jīng)營風(fēng)險；代理商可以在短時間內(nèi)獲取利潤，完成資本積累；有利于企業(yè)、代理商拓展市場。

5.租賃銷售。租賃營銷是生產(chǎn)企業(yè)或代理商為了拓展市場，提高產(chǎn)品的市場占有率或?qū)⑿庐a(chǎn)品盡快推向市場，為用戶提供的具有金融服務(wù)性質(zhì)的銷售。租賃銷售建立在高度誠信基礎(chǔ)之上的分期付款銷售的一種特殊表現(xiàn)形式。

6.教育營銷。教育營銷就是在市場營銷理論的指導(dǎo)下，系統(tǒng)、全面地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)知識宣傳、教育和引導(dǎo)，以服務(wù)為平臺，致力于滿足顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值交換的活動過程。工程機(jī)械營銷具有產(chǎn)品知識性與專業(yè)性強(qiáng)、消費(fèi)者購買行為復(fù)雜、口碑傳播效應(yīng)較強(qiáng)、客戶對售后服務(wù)的要求較高、目標(biāo)客戶特定、品牌忠誠度較高等特點(diǎn)，因此教育營銷這一新型營銷模式非常適合在工程機(jī)械的營銷中。

7.整合營銷。舒爾茲教授認(rèn)為，整合營銷是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制。這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者及其他一些公共群體保持一種良好的積極的關(guān)系。整合營銷的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，雙方建立長久的一對一的關(guān)系營銷，以滿足消費(fèi)者需要的價值為取向，確定企業(yè)高水平的營銷策略，樹立品牌競爭優(yōu)勢，達(dá)到提高市場占有率的目的。整合營銷是21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷模式。

8.聯(lián)合營銷。聯(lián)合營銷其實(shí)質(zhì)就是具有優(yōu)劣勢互補(bǔ)的企業(yè)，共同開發(fā)新產(chǎn)品、公享人才和資源、共同提供服務(wù)等，從而降低風(fēng)險，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。

二、營銷方式的選擇與運(yùn)用

選擇哪一種營銷方式，關(guān)鍵要與企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和產(chǎn)品特點(diǎn)相適應(yīng)。

1.按照企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向方針選擇不同的營銷模式。(1)以生存為導(dǎo)向的營銷策略。面對企業(yè)產(chǎn)能過高，激烈的競爭，市場突然變化，終端客戶的價格敏感性較高等狀況，宜采用直銷、教育營銷、和授權(quán)代理相結(jié)合的模式，以加大營銷網(wǎng)絡(luò)的密度。(2)以利潤為導(dǎo)向的營銷策略。為追求當(dāng)前利潤、現(xiàn)金流量的最大化，宜采用直銷、授權(quán)代理的營銷策略。(3)以銷售為導(dǎo)向的營銷策略。為了追求市場占有率的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和長期的利潤，增加銷售量，維持或增加市場占有率，宜采用直銷、授權(quán)代理和授權(quán)總代理相結(jié)合的營銷策略。(4)以現(xiàn)狀為導(dǎo)向的營銷策略。企業(yè)具有產(chǎn)品品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，穩(wěn)定的市場價格，研究開發(fā)成本較高，為了應(yīng)對競爭對手，宜采用直銷與區(qū)域總代理相結(jié)合的營銷策略。(5)部分技術(shù)復(fù)雜的工程機(jī)械產(chǎn)品，專業(yè)性很強(qiáng)，單臺套價值較高，不具有大批量生產(chǎn)的市場需求，可優(yōu)先采用直銷模式或教育營銷更有效。

2.按照市場開發(fā)程度考慮。隨著市場開發(fā)程度不同，在不同階段采取相應(yīng)的營銷模式。如在某一市場運(yùn)作初期，采用代理制營銷與企業(yè)直銷相結(jié)合的營銷方式，比較容易被市場、企業(yè)和代理商所接受，這種方式要求制造企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人需要具有較強(qiáng)的市場控制能力，掌握并適時協(xié)調(diào)代理商與企業(yè)、代理商與終端客戶的利益關(guān)系，必須具有一定的原則性和靈活性。我國由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)、歷史文化，人文背景差別較大，加上產(chǎn)品種類的不同，而不同的產(chǎn)品有不同的導(dǎo)向目標(biāo)，單一的營銷模式并不完全適用，因此，要根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品種類對營銷模式綜合考慮運(yùn)用。

總之，營銷模式的選擇的目的是:在調(diào)查市場的基礎(chǔ)上選擇合適的目標(biāo)市場，了解客戶在價格、質(zhì)量、功能上的要求并提供比競爭對手更有效的方式，以期達(dá)到在市場競爭中處于不敗之地。

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