企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)評(píng)價(jià)研究

[摘要] 本文對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中可能產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究，在建立營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，應(yīng)用多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，以期為現(xiàn)代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作提供新的思路和更為有效的解決方案。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 指標(biāo)評(píng)價(jià)體系

一、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)

對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)講，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要有外部風(fēng)險(xiǎn)、內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)三方面，具體風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)如下：

1.外部風(fēng)險(xiǎn)。(1)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。①市場(chǎng)占有率：反應(yīng)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)所營(yíng)銷產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。②相對(duì)市場(chǎng)占有率：指本企業(yè)與行業(yè)最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之間的比率，該指標(biāo)可以直接反映出企業(yè)與行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。③價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力：企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與行業(yè)平均價(jià)格的比值。 ④銷售利潤(rùn)率：企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)銷售利潤(rùn)同銷售收入的比率。⑤競(jìng)爭(zhēng)集中度：指某個(gè)行業(yè)中，企業(yè)的數(shù)量多少及規(guī)模大小。(2)客戶風(fēng)險(xiǎn)。①新客戶增長(zhǎng)率：指在一定時(shí)期內(nèi)新增的客戶數(shù)量占企業(yè)所有客戶的比例。②銷售合同履約率：已履約的合同金額占全部銷售合同金額的比例。③顧客忠誠(chéng)度：顧客忠誠(chéng)度反映了企業(yè)丟失顧客風(fēng)險(xiǎn)的大小，顧客忠誠(chéng)度可以通過顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度、顧客對(duì)其他品牌的喜好程度等因素來(lái)衡量。

2.內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)(1)營(yíng)銷組織風(fēng)險(xiǎn)。①營(yíng)銷目標(biāo)完成率：實(shí)際完成業(yè)績(jī)與目標(biāo)業(yè)績(jī)的比例。②流動(dòng)比率：流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債的比例，是衡量企業(yè)短期償債能力的重要指標(biāo)。(2)營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)。①顧客投訴解決率：投訴解決量占總投訴數(shù)量的比例。②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)：從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工作人員必須具備營(yíng)銷、技術(shù)和有效溝通等多方面的綜合能力。

3.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)(1)網(wǎng)站流量指標(biāo)。①獨(dú)立訪問者數(shù)量：指在一定時(shí)期內(nèi)訪問網(wǎng)站的人數(shù)，每一個(gè)固定的訪問者只代表一個(gè)惟一的用戶。②每個(gè)訪問者的頁(yè)面瀏覽數(shù)：這是一個(gè)平均數(shù)，即在一定時(shí)期內(nèi)全部頁(yè)面瀏覽數(shù)與所有訪問者相除的結(jié)果。③每個(gè)用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間：所有用戶在網(wǎng)站的停留時(shí)間與全部用戶數(shù)的平均數(shù)相除的結(jié)果。訪問者停留時(shí)間的長(zhǎng)短，反映了網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)訪問者的吸引力大小。(2)網(wǎng)站推廣指標(biāo)。①登記搜索引擎的數(shù)量：搜索引擎對(duì)于新增加的訪問者，仍然有著不可替代的作用。②在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量：在其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量越多，對(duì)搜索結(jié)果排名越有利。③注冊(cè)用戶的數(shù)量：注冊(cè)用戶的數(shù)量是一個(gè)網(wǎng)站價(jià)值的重要體現(xiàn)，也是潛在的顧客數(shù)量。

二、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的綜合評(píng)價(jià)方法

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)定是一個(gè)多因素判斷過程，在這些指標(biāo)中既有量化的指標(biāo)，又有不可量化的定性指標(biāo)。多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)方法能夠較好地處理多因素、模糊性及主觀判斷等問題，是評(píng)價(jià)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。可用此方法構(gòu)建營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型，并對(duì)企業(yè)的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而得出營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)，具體步驟如下:

1.確定模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)（評(píng)判因素）集U。設(shè)定企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系為評(píng)價(jià)指標(biāo)集合U，按其不同屬性分成若干個(gè)互不相交的因素子集:第一層因素為 U=(U1，U2，U3，U4，U5，U6)=（競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，客戶風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷組織風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)站流量指標(biāo)，網(wǎng)站推廣指標(biāo)），第二層因素為反映第一層因素的具體指標(biāo)。

2.確定評(píng)價(jià)集V并對(duì)其賦值μ。評(píng)價(jià)集可采用五等級(jí)評(píng)價(jià)，即V=(V1，V2，V3，V4，V5)=（非常好，好，一般，差，很差）。對(duì)評(píng)價(jià)集分別賦值為：非常好1，好0.8，一般0.6，差0.4，很差0.2。

3.確定單因素評(píng)價(jià)矩陣(屬度矩陣)R。在企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)中，指標(biāo)體系中的各指標(biāo)與風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系用隸屬度來(lái)表示，隸屬度的取值區(qū)間為[0，1]。(1)定性指標(biāo)的單因素評(píng)價(jià)。采用模糊統(tǒng)計(jì)法。企業(yè)管理委員會(huì)或所聘專家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)知識(shí)，結(jié)合企業(yè)具體情況，按預(yù)先劃定的評(píng)價(jià)等級(jí)，就各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的影響程度進(jìn)行投票，然后依次統(tǒng)計(jì)被評(píng)價(jià)因素屬于某等級(jí)Vj（j=1，2，…，5）的頻數(shù)，進(jìn)而計(jì)算出被評(píng)價(jià)因素對(duì)該等級(jí)的隸屬度。(2)定量指標(biāo)的單因素評(píng)價(jià)。定量指標(biāo)可以直接計(jì)算其實(shí)際值，并引入模糊概念，區(qū)間中點(diǎn)的隸屬度為1，而該區(qū)間兩個(gè)相鄰區(qū)間中點(diǎn)的隸屬度為0，連接0和1，得到某個(gè)指標(biāo)在該區(qū)間的隸屬度函數(shù)，然后將某指標(biāo)的實(shí)際值帶入該函數(shù)，即可得到該指標(biāo)的隸屬度。(3)確定單因素評(píng)價(jià)矩陣。將上述定性指標(biāo)與定量指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果作適當(dāng)?shù)慕M合，即可得到所需的單因素評(píng)價(jià)矩陣。

4.確定各指標(biāo)權(quán)重集W。根據(jù)各個(gè)指標(biāo)因素的重要程度對(duì)各指標(biāo)賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，其大小應(yīng)與影響因素對(duì)上一層指標(biāo)影響程度大小相一致，從而組成評(píng)價(jià)指標(biāo)因素的權(quán)重集合。在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)時(shí)，若設(shè)：定性評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重集 Wf=(W1，W2，…，Wf)定量評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重集 Wd=(W1，W2，…， Wd)顯然有: ，各指標(biāo)權(quán)重的確定可采用層次分析法來(lái)進(jìn)行。

5.計(jì)算模糊綜合隸屬度值集B。設(shè)某大類指標(biāo)中n個(gè)指標(biāo)的單因素評(píng)價(jià)矩陣為RK，由單因素評(píng)價(jià)矩陣RK及評(píng)價(jià)集V可得各具體指標(biāo)的評(píng)分:BK=RK·VT

6.綜合評(píng)價(jià)。由BK及指標(biāo)權(quán)重Wk，可得出該類指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果SK=Wk·BK。然后，重復(fù)上述步驟，將U中的6個(gè)因素子集UK（K=1，2，…6)看成是U上的單個(gè)因素，按UK在U中所起作用的大小分配權(quán)重W，W=（W1，W2，…， W6）；由各U的評(píng)價(jià)結(jié)果SK(K=1，2，…，6)，得出U的綜合評(píng)價(jià)S:S=W·B=（W1，W2，…， W6）·（S1，S2，…，S6）T。綜合隸屬度S是評(píng)價(jià)對(duì)象U得到的測(cè)評(píng)總分。

三、營(yíng)銷危機(jī)等級(jí)評(píng)價(jià)

在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，按照可能帶來(lái)的損失程度大小，將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)劃分為優(yōu)良狀態(tài)、正常狀態(tài)、低度風(fēng)險(xiǎn)、中度風(fēng)險(xiǎn)和高度風(fēng)險(xiǎn)五種狀態(tài)。

從綜合評(píng)價(jià)得到結(jié)果，即可對(duì)應(yīng)看出風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，并根據(jù)不同的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)發(fā)出不同程度的警報(bào)。以使管理決策者及時(shí)調(diào)整策略，以減少損失或危機(jī)發(fā)生的可能性，增強(qiáng)企業(yè)抵抗?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)的能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭靜:《企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理》，2004

[2]徐樹柏:層次分析法原理[M].天津：天津大學(xué)出版社，1998

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