產品生命周期的標準化策略

[摘要] 產品生命周期與產品標準生命周期密切相關。標準化策略不僅能延長產品生產周期，還能有效提高產品的競爭力。不同的產品生產周期階段，企業營銷的重點不同，應該相應地采取不同的標準化策略。

[關鍵詞] 產品生產周期 標準化 顧客滿意 競爭力

產品在生命周期內的發展軌跡與產品的設計、實體、制造過程、品牌、包裝、售后服務的標準化策略密切相關。科學的產品標準化可以增強產品的適用性，使產品能夠滿足顧客的多樣化需求，延長產品生命周期，提高產品在生命周期內的銷售收入水平，實現企業利益相關者利益最大化。

一、產品生命周期與標準化的關系

產品生命周期是指一種產品從投放市場開始，一直到被淘汰的全過程，典型的產品生命周期包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產品生命周期與產品標準生命周期密切相關。廣義的標準生命周期是指一項標準從調查研究開始，到標準制定、頒布、被企業采用，直到該項標準失去功能、被廢止所經歷的時間(標準全期)；狹義的標準生命周期是指標準頒布后，被企業采用，直到該標準被廢止所經歷的時間(標準半期)。這里采用狹義的概念，因為標準半期以標準使用為起點，與產品生命周期的四段劃分方法一致。典型的產品標準生命周期(狹義)可以分為投入期、完善期、穩定期、再完善期和落后期五個階段。產品生命周期與標準生命周期的關系見表1所示。

在產品生命周期內，由于企業營銷環境的改變，產品標準是動態變化的。產品標準投入使用后，必須及時根據企業利益相關者的要求進行完善和補充。在由產品成長期跨躍成熟期的階段，產品標準經歷了一個相對穩定的時期，此時，正是產品獲利的高峰期。產品由成熟期跨躍落后期的階段，由于產品競爭激烈，獲利減少，標準一般要經歷再完善。產品進入衰退期，標準的技術水平已經很落后，標準面臨廢止。

二、產品生命周期的標準化策略

1.投入期的標準化策略

投入期企業營銷策略的主要任務是打開銷路，營銷標準化的任務主要是貫徹實施產品標準，改進和完善標準體系，建立最佳的生產經營秩序，提高生產和管理效率，降低產品成本。具體策略包括：

(1)及時了解顧客反饋信息，對產品設計進行改進，修訂產品標準。由于新產品開發過程中的預測誤差或利益相關者要求的改變，企業必須根據投入期的營銷信息對新產品開發階段末期的產品標準進行修訂。

(2)以修訂產品標準為中心，完善和建立與之相配套的其他技術標準、管理標準和工作標準，形成完善的企業標準體系，目的是確保產品質量符合標準要求并保持穩定，降低單位產品成本，尤其是企業采取低價進入策略時，通過標準化管理有利于提高一線人員操作的熟練程度，理順工序和崗位間的接口，降低各項成本和費用。

(3)實施包裝標準化和品牌標準化策略。在符合行業通用標準的前提下，制定包裝標準和品牌標準，編制產品使用說明書和宣傳資料。對與產品的質量特性、特色和使用要求有關的文字說明、標志、圖案、圖示和色彩等要素信息，本著實事求是的原則，詳盡而充分地傳遞給顧客，促進顧客購買產品。

(4)在投入期后期，對產品進行專利保護，使專利化與標準化實現有機結合，為成長期產品標準化奠定基礎。

2.成長期的標準化策略

成長期企業營銷策略的重點是擴大市場份額，突出產品特色，創立名牌，確立差別優勢。企業標準化的主要任務是提高產品標準水平，優化業務流程，采用先進的制造技術和方法，建立管理體系，為大量生產、保持穩定的產品質量水平提供條件。具體策略包括：

(1)確保產品符合國家頒布的標準，在此基礎上，結合利益相關者新的要求繼續修訂產品標準，形成區別于競爭對手的企業標準(或內控標準)。為提高標準水平，可以采用國際標準或國外先進標準，鞏固產品質量水平。

(2)加強品牌標準化力度。通過品牌視覺要素的標準化，樹立企業和產品的形象，培育顧客忠誠度。申請中國名牌產品和中國免檢產品稱號，參與名優產品評比，提高產品的知名度和美譽度。

(3)通過強制性認證或自愿性認證。通過產品質量認證，建立ISO9000質量管理體系、ISO14000環境管理體系、SA8000社會責任管理體系和OHSAS職業健康安全管理體系，通過體系認證使企業管理機制與國際接軌，規范企業和員工的活動過程，提高管理效率，降低企業交易費用和管理成本。

(4)產品進入成長期中后期，新產品的設計、工藝已基本定型，銷售增長率開始迅速放大，企業只有批量生產才能滿足市場擴張的需要。此時為擴展企業內部技術能力，提高產品質量，降低消耗和提高生產效率，創新模式應該從以產品創新為重點過渡到以工藝創新為重點，即對生產裝備進行更新和對生產過程進行重組，標準化策略的內容是流程標準化。工裝標準化是保證產品制造質量和提高生產效率的重要手段。業務流程標準化的方法很多。例如，IDEF作為一種標準流程分析方法，廣泛應用于航空、機械以及其他制造業中，主要方法包括功能建模(IDEF0)、信息建模(IDEF1)、動態建模(IDEF2)、數據建模(IDEF1x)、過程描述獲取方法(IDEF3)、面向對象的設計方法(IDDF4)等。

(5)定制營銷標準化。大規模定制克服了傳統大量生產方式的統一化產品與市場差異化需求不能很好兼容的矛盾，實現了個性化定制產品和服務的大規模生產，其核心思想是盡可能減少內部多樣化，增加產品外部多樣化。內部多樣化制約產品成本、質量和交貨期；外部多樣化滿足顧客差異化需求。兩個“多樣化”的實現基礎是標準化。減少內部多樣化的一般途徑是設計制造組合元(標準單元)、模塊，減少設計工作量和時間，簡化和壓縮零部件的品種、規格數量。外部多樣化通過單獨設計個性化要素(如顏色和風格)來實現。通過簡化、通用化、系列化、組合化和模塊化等標準化形式在減少內部多樣化的同時，也實現了外部多樣化。

(6)標準升級策略。一方面，行業領先企業可以憑借技術實力主持或參與行業標準或國家標準 (甚至國際標準)的制定，將本企業產品標準的內容要素反映到上述標準當中去，從而使企業在市場競爭中處于主導或有利的地位。另一方面，領先企業憑借市場的壟斷地位或作為核心技術企業組建標準聯盟，打造市場上的事實標準，用標準和專利占領市場，獲得超額壟斷利潤。

3.成熟期的標準化策略

成熟期企業營銷策略的重點是延長生命周期，獲得差別優勢，維持大量銷售和盡可能多的利潤。企業標準化的主要任務是進行標準的完善和創新，繼續推進產品整頓和改進。具體的標準化策略包括：

(1)繼續推進定制營銷標準化，在滿足顧客個性化需求的同時，協調好批量、成本與品種、規格、樣式，以及服務之間的矛盾。

(2)修訂產品標準，增加產品新功能(如耐用性、可靠性、安全性)，實施系列化和模塊化設計，增加產品新特色(如結構、型式、尺寸)，增加產品美學訴求(如顏色、風格)等。

(3)采用綠色標準，開發綠色產品，開展綠色營銷。例如，食品加工企業生產綠色食品，滿足消費者綠色消費需求。綠色食品相對于普通食品更有利于消費者的人身安全和健康，因此，綠色食品替代普通食品，是企業差異化營銷、增強競爭優勢的重要手段。

(4)包裝標準化策略。改進產品的包裝材料、包裝方法和包裝標識，降低包裝的成本和費用，增強美感和個性要素，以鞏固老顧客，爭取新顧客。

(5)實施流程再造，改進業務流程標準。通過業務流程的優化和標準化，降低企業內部交易成本和費用，以價格優勢維持市場份額。

(6)修訂服務標準，提高服務標準水平。完善服務標準體系，尤其是要修訂售后服務標準，延長“三包”期限，放寬“三包”條件，或實施無條件“三包”。服務標準差異化是企業增強競爭優勢、延長產品成熟期的秘密武器。

4.衰退期的標準化策略

衰退期企業市場營銷主要采用集中策略和放棄策略。這一階段企業標準化的主要任務是:在初期應繼續修訂產品標準，在中后期應著手淘汰落后標準，制定新標準，促進產品更新換代。例如，電視機廠商淘汰模擬制，轉而研究制定數字電視標準。

綜上所述，在市場經濟條件下，企業的標準化工作應服從于產品生命周期內開展營銷活動的需要，標準化要貫穿整個企業生產經營管理過程。在產品生命周期內，每一次產品標準化策略的實施都應該帶來銷售收入的增長。推行科學的標準化策略對于延長產品生命周期，增強企業競爭優勢具有重要意義。

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