談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新

[摘要] 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各個(gè)行業(yè)都由從前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為各個(gè)企業(yè)非常關(guān)注的一項(xiàng)重要工作，營(yíng)銷創(chuàng)新就成了企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要議題。本文從知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷所面臨的背景的變化入手，對(duì)當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的理念進(jìn)行研究，期望能夠?qū)Ω嗥髽I(yè)營(yíng)銷方略的制定有所幫助。

[關(guān)鍵詞] 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷理念 創(chuàng)新

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要想立于不敗之地，除了提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、降低成本和提高產(chǎn)品科技含量以外，更重要的是要從以下幾個(gè)方面轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念。

一、由國(guó)內(nèi)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷觀念

全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種戰(zhàn)略性思維觀念，它將全世界看成一個(gè)大市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷的方方面面都以全球著眼，以全球開展“世界最佳”戰(zhàn)略。第一，要具有全球化的目標(biāo)市場(chǎng)，即在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，不能把目光局限于本土市場(chǎng)而應(yīng)放眼全球，了解世界各國(guó)顧客的不同需求，從中選擇市場(chǎng)潛力最大、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松的市場(chǎng)作為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。第二，要樹立全球化的品牌戰(zhàn)略。全球品牌在世界范圍內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)觀念，影響消費(fèi)行為，培育消費(fèi)文化。對(duì)中國(guó)企業(yè)來講，要在國(guó)際經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)立本土化品牌，需要提升產(chǎn)品質(zhì)量、提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，并要搞好與當(dāng)?shù)卣⒘⒎C(jī)關(guān)、廣大公眾、新聞媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商等方方面面的關(guān)系，以贏得他們的合作和支援，在當(dāng)?shù)貥淞ⅰ昂霉瘛毙蜗蟆５谌e極推行本地化戰(zhàn)略。正如前面所講，全球營(yíng)銷就是思想上的全球化、行動(dòng)上的本土化。具體來講，本土化包括“產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)本土化，采購本土化，人力資源本土化，營(yíng)銷方式本土化，企業(yè)文化本土化。第四，實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略即指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所形成的獨(dú)具特色的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略和管理方式，能形成獨(dú)自的市場(chǎng)，并能獲得差別優(yōu)勢(shì)。

二、從被動(dòng)滿足顧客需要到主動(dòng)創(chuàng)造顧客需要的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要依靠生產(chǎn)效率的提高和單位成本的降低。但是這種以現(xiàn)有顧客需求為中心的市場(chǎng)觀念的弊端在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代很快暴露出來。企業(yè)一味地跟在消費(fèi)者需求變化的后面來適應(yīng)這種變化，存在一定的被動(dòng)性，喪失了通過對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)謀求更快發(fā)展的機(jī)會(huì)。并且，以發(fā)展消費(fèi)者需求為起點(diǎn)的營(yíng)銷行為，很容易導(dǎo)致企業(yè)間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，難以使企業(yè)樹立真正的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在新經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者在紛繁浩瀚的充滿知識(shí)和技術(shù)的產(chǎn)品海洋之中，漸漸地失去了主宰市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)能否充分利用知識(shí)資源、智力資源迅速掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝敗的關(guān)鍵因素。為此，企業(yè)的市場(chǎng)理念必須從滿足消費(fèi)者需要轉(zhuǎn)向創(chuàng)造消費(fèi)者需要，通過創(chuàng)造顧客需求而獲得真正的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。因此我們對(duì)產(chǎn)品及其用途進(jìn)行重新思考，力求通過對(duì)公眾的教育和宣傳來創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)。

三、從傳統(tǒng)的依靠單一營(yíng)銷向整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

在營(yíng)銷發(fā)展的初級(jí)階段，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，企業(yè)的營(yíng)銷工作是如何把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，而消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受企業(yè)提供的信息，缺乏自主性，此時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)是單向流動(dòng)的，即企業(yè)→消費(fèi)者。社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展、產(chǎn)品的豐富以及消費(fèi)者覺悟的提高，企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交流變成了雙向交流。為了提高營(yíng)銷效率，企業(yè)不得不尋求更有效的營(yíng)銷方式，整合營(yíng)銷正是在這種背景下出現(xiàn)的。整合營(yíng)銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為。整合營(yíng)銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容，一是不同營(yíng)銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營(yíng)銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)調(diào)。可以說，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營(yíng)銷手段同質(zhì)化的問題，而且比西方國(guó)家有過之而無不及，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營(yíng)銷和傳播的差異化，贏得更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來說就更顯得重要和迫切。整合營(yíng)銷的目的也就是為了造就相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過的手段是通過統(tǒng)一企業(yè)的行為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天造就差異化，形成企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、從規(guī)模營(yíng)銷向定制市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

最早的營(yíng)銷方式規(guī)模營(yíng)銷即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費(fèi)者的需求，但隨著社會(huì)發(fā)展和人民生活水平的提高，取而代之的是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求特點(diǎn)的消費(fèi)者群，然后從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求，提供不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷策略，從而確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平和消費(fèi)同步提高，消費(fèi)者對(duì)商品的要求不滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi)，世界市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)便是消費(fèi)越來越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。企業(yè)要想在個(gè)性化需求時(shí)代贏得先機(jī)，必須突破目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的束縛，實(shí)行定制市場(chǎng)營(yíng)銷。

定制市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不向的個(gè)性化需求，為其“量身定做”產(chǎn)品，從而最大限度地滿足消費(fèi)者需要的一種營(yíng)銷模式。實(shí)行定制營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者而言，可以得到充分滿足自己需要的完全個(gè)性化產(chǎn)品；對(duì)生產(chǎn)廠商而言，可以減少庫存積壓、降低營(yíng)銷成本和有利于加速產(chǎn)品開發(fā)等多方面優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前相對(duì)過剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，定制營(yíng)銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng)，更好地迎合消費(fèi)者。

成功的公司將是那些能使他們的營(yíng)銷理念，與他們的市場(chǎng)地點(diǎn)和市場(chǎng)空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須在營(yíng)銷理念上結(jié)合實(shí)際進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得持續(xù)的生存和發(fā)展能力。

參考文獻(xiàn):

[1]楊亞非:論知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)營(yíng)銷理念創(chuàng)新.社會(huì)科學(xué)論壇，2006年第10期

[2]楊雪蓮楊波劉小平:整合營(yíng)銷戰(zhàn)略與CSR —當(dāng)代全球營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展的新趨勢(shì).成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版) 2003 年3 月

[3]楊孝偉:《如何實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷的效益最大化.商業(yè)時(shí)代，2005年第33期