適度市場化與社會化運作：博物館經營管理創新的基點

[摘要] 博物館的經營管理創新已進入議事日程，但如何通過管理創新提高博物館的發展能力，是需要不斷跟蹤探討的問題。由于我國博物館一直依附于政府，缺乏民間色彩，社會化程度較低，經費來源單一。僅依靠財政撥款征集文物，藏品的來源日趨減少，滿足不了藏品的規?；l展需要，從而使博物館的應有功能難以充分發揮，在文化產業不斷發展的今天，注重開發博物館的社會化服務功能，以適應文化產業發展的需要，顯得尤為迫切。

[關鍵詞] 市場化 社會化 經營管理

一、以強化博物館經營管理的社會化，提高博物館的社會化服務能力

1.使博物館經費來源社會化。發達國家的經驗證明，來自社會的捐贈和支持往往在對捐贈對象的選擇、捐贈資金的使用效率的監督方面十分有效。我國博物館應在政府扶植的基礎上，盡快建立社會參與的多元化籌資渠道，鼓勵個人、團體、企業等社會力量的資助和捐贈。政府在此過程中要用政策保護和支持公益事業，制訂各種優惠的財稅政策，為捐贈個人和團體、企業授予名譽稱號，為文博事業發行彩票，引導博物館建立基金會進行管理等項措施，為博物館的經營管理提供更為寬松的環境，給博物館更多的日常事務和經費的管理自主權，鼓勵扶持博物館建立起以展覽為中心的營銷體系、進行適當的旅游紀念品開發來壯大博物館的財力、開展特許經營及各類多種經營。

2.促使博物館藏品來源的社會化。藏品是博物館生存的物質基礎。單純依靠原有的國家調撥、考古發掘、民眾捐獻等來源，館藏藏品數量增長有限，從而失去對民眾的吸引力，弱化了博物館應有的教育及其他功能。因此，要努力使藏品來源社會化，廣開思路，拓展藏品征集來源渠道。特別要重視、鼓勵并方便民間私人藏品的捐贈，充分利用藝術品拍賣市場的作用。同時，逐步提高公眾在藏品收集中的參與意識，在保證其專業性和學術性的前提下，提升其觀賞性的文化品位，在保證精品、絕品收藏的基礎上，注意搜集與觀眾民生有密切關系的藏品，豐富藏品的種類，以充分發揮博物館的文物保護、科學普及文化傳承等功能。

3.以提高博物館功能的社會化程度，增強其社會化服務能力。國際博協在2000年遠景規劃中稱：博物館必須成為傳播知識、交流思想的積極參與者，并將支持博物館成為社會和文化發展的工具，作為未來十年遠景規劃的第一目標。顯然，博物館已經不再僅僅是收集與展示的場所，而應當成為一個公共文化空間或社區活動中心，成為當今社會知識與信息的保存、創造和擴散的重要策源地之一。博物館應當從一個收藏、研究、展示、傳播人類及其生存環境物證的以物品為核心的場所，向以人為本、以服務社會和公眾為首要目標的、功能與使命更加多樣的公益性組織轉化。以強化其文化中心與場所的定位，使博物館的功能更趨于服務功能，真正走進公眾的生活中。

二、以博物館經營的市場化，提高博物館的持續發展能力

1.要加大博物館的市場推廣力度，提高公眾對博物館的認知度和消費傾向。博物館應該搞好市場調研，了解目標觀眾的數量、興趣、消費特點、人口特征、區域結構、消閑時間、接近觀眾的渠道等等。依靠市場營銷網絡建立穩定的觀眾市場，與媒體、社會組織、社區等搞好公共關系，進行宣傳推廣。還要運用市場交易的形式，有效地引進展覽、定期舉辦展覽，提高在公眾中的知名度和，讓更多觀眾增加對博物館的需求消費。

2.廣開經營領域，擴大對博物館的需求領域。博物館作為公益性性產品，與市場化經營、商業化經營并不矛盾，獲取更多的經濟效益，可以使博物館更好地為社區服務，從而有利于增強博物館的社會效益。因此，博物館應充分利用其現有資源，進行合理經營，使資源價值實現最大化。效仿美國，意大利國家的辦館經營方式 ；如可以開發IMAX電影、衍生紀念品、出租場地、停車場收費、餐飲服務等等，增加了公眾對博物館了解和熟悉的機會，有助于使博物館利用自身資源取得更多的收益。

3.以更加人性化的服務，增強博物館的市場化運作能力，提高其經營管理水平。博物館最主要的服務工作是陳列解說。生活在資訊發達時代的觀眾顯然已經不滿足于“知其然”的解說內容，他們還想“知其所以然”，同時還要講究內容和形式的活潑有趣。因此，要適應這種變化和要求，在解說內容上要豐富詳實，為觀眾提供清晰的脈絡，要在深入挖掘博物館展品主體的基礎上，豐富展覽的解說媒體、解說類型，全程、全方位尊重觀眾的求知欲和需求。使陳列主題更突出、更系統，更富有知識性、趣味性和參與性。

觀眾的需求是多方面的，除了對陳列解說服務的需求之外，觀眾還有游覽、消遣、娛樂、餐飲、鍛煉、交通、聯絡通訊、住宿、咨詢等需求。因此，博物館還應從人性化、和以人為本的角度考慮觀眾的其他需求、方便觀眾的使用?？梢越梃b國外一些博物館的做法，增加晚間開放的時間，定期舉辦專題講座方便愛好者學習交流，這些都有助于觀眾消除博物館的機構化印象，使博物館更加貼近觀眾，以獲得可持續發展能力。

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